Как да приложим психологията на костюмите към брандирането

Носенето на маска за Хелоуин кара ли ви да се чувствате свободни? Ако е така, не сте сами. Това явление е достатъчно разпространено, за да има име за германците: maskenfreiheit. Maskenfreiheit е освобождаващото чувство, което изпитвате, когато сте зад маска.

Концепцията за маска е дълбока. Маската може да скрие по-тъмната страна на човек, защото може да изтрие отговорността за действията му. Дарт Вейдър идва на ум. Маската може също така да разкрие по-изразителна, автентична и по-малко самосъзнателна страна на човек. Помислете за Тони Старк, капиталистът, който се превръща в емпатичния животоспасяващ Ironman, след като носи маската. Маската може също да защити другите; помислете за Кларк Кент като маската на Супермен в този случай.

Хелоуин е единственият ден от годината, когато можете да плувате открито в maskenfreiheit. От родителя до специалиста по маркетинг и ученика, вие можете да оставите ежедневните си идентичности у дома. Хелоуин ви позволява да носите изцяло нова маска с напълно нова самоличност, която не притежавате в ежедневието си.

Нищо чудно, че се очаква американските потребители да похарчат 10.6 милиарда щатски долара за Хелоуин тази година.

За да разберете по-добре уникалния ефект на Хелоуин върху мозъка и как той се свързва с ежедневното потребителско поведение, първо трябва да разберете психологията на идентичностите.

Подобно на Норман Бейтс, потребителите имат различни личности. Потребителите имат повече от двете на Норман. Помислете за това в собствения си живот. Държите се много по-различно, когато сте сред членове на семейството, отколкото сред приятели и дори колеги. Вие сте в режим на звяр във фитнеса рано, преминавате към режим на работа през девет до пет и скачате в режим на парти през останалите девет до пет през уикендите.

Социалните психолози биха стигнали достатъчно далеч, за да кажат, че вие ​​сте малко по-различен човек. Това прозрение е безценно за разбирането на потребителското поведение. Потребителите придобиват уникална идентичност с малко по-различна личност, речник, набор от предпочитания и поведение в зависимост от контекста. Марките трябва да изготвят съответна стратегия чрез маркетинг директно към множеството идентичности на потребителя.

Jif ще ви каже: „Придирчивите майки избират Jif.“ Зърнените храни Kix също са насочени към майките, като декларират, че са "Тествано от деца, одобрено от майка." DirecTV възкликва, "Ако се наричате спортен фен, трябва да имате DirecTV!" Old Spice ви казва "Мирише на мъж, човече" BMW никога не ви позволява да забравите, че е The Ultimate Driving Machine (и немски). Списъкът продължава и продължава.

Изследването предоставя допълнителен контекст зад стратегията за насочване към множество идентичности. Потребителите реагират положително на марки и продукти, които споделят обща идентичност. Например, когато сте във фитнеса в режим на звяр, ще предпочетете марки, свързани със самоличността, като Gatorade, вместо марки, които не споделят идентичността, като Vita Coco Coconut Water. Vita може да ви достави колкото се може повече електролити на по-ниска цена, но не се синхронизира по същия начин с вашата спортистка идентичност. Gatorade говори директно със спортиста в режим на звяр, докато Vita не го прави.

Има повече психология в играта, когато преминете от идентичност към костюм. Има подходящ костюм за всяка от ролите, които потребителите играят в ежедневието си (веган, родител, адвокат или рейвър). Помислете за това, когато носите своя бизнес костюм на среща или панталоните си за йога в студиото, вие не просто обличате дрехи; вие поставяте свързаната самоличност.

Униформите или костюмите са контекст. А контекстите създават психологическа трансформация. Питър Паркър влиза в банята, а Спайдърмен излиза от нея.

Очарователно проучване, направено в Северозападния университет, разкрива влиянието на идентичността върху поведението. Изследователите произволно разделят участниците на две групи: на едната група е дадена лекарска бяла престилка, а на другите - обикновени улични дрехи. Резултатът – групата в докторските престилки се представи много по-добре на тестовете за точност и фокус.

Защо? С течение на времето мозъкът подсъзнателно е създал връзка между лекарите и чувството за интелигентност и точност. И носейки униформа, мозъкът асимилира тези характеристики в текущото поведение.

Същият урок също така обяснява защо хората играят по-добре в спорта (или поне имат увереността да играят по-добре), когато носят фланелки на любимите си спортисти или фирмени обувки. Всички тези „костюми“ са специфичен контекст – този контекст показва една или повече идентичности, заедно с тях, тяхното уникално поведение и личности.

Потребителите постоянно носят костюми и маски, докато преминават между ежедневните идентичности. Единствената разлика на Хелоуин е, че носеният костюм не е свързан с някоя от обичайните ежедневни идентичности. Вместо това, това е като счетоводител, който се облича като клоуна от „То“ или ръководителят на HR, който се облича като Харли Куин. И поради това, костюмите на Хелоуин осигуряват особено рядък вид освобождение.

Ежедневните идентичности са по-предвидими, отколкото си мислите. Толкова много, че простите аспекти на вашата идентичност могат да предскажат поведението при покупка в шокираща степен. Например изследователи от Чикагския университет използваха машинно обучение, за да предскажат възрастта, пола, расата, политическата принадлежност, възрастта и социално-икономическото ниво на изследваните субекти до плашеща степен, като анализираха само техните покупки.

За пола това е сравнително лесно – мъжете обикновено не купуват дамски грим (все още), а жените обикновено не купуват мъжки самобръсначки и афтършейв. Други са още по-изненадващи. Например, изследванията показват, че най-добрият показател за това дали някой е бял е дали купува или не английски мъфини. По същия начин, гледането на Теория за Големия взрив също е ключов индикатор за кавказкия произход. В политиката притежаването на въдица е най-силният показател за консервативност. А марката, която е най-тясно свързана с консервативността? на Арби.

Един общ костюм за всички е този на потребителя. Всеки купува неща, а покупките разкриват самоличността му. Всичко по-горе може да ви изплаши, но засега се насладете на годишната възможност да се откажете от самоличността си и да плувате с любимата си маска. Честит Maskenfreiheit, всички!