Как да разказвате истории, които работят

Един от най-цитираните съвети относно съдържанието на презентацията е да включите лична история, която създава съпричастност към вашата аудитория. За съжаление това често води до история, която е значима за водещия, а не за публиката.

Но лични истории мога работят, ако са подходящи и ако следват друг, по-широко цитиран съвет относно писането, предшестващ презентациите: „Показвай, не казвай“. Като великите 19^th век руският писател Антон Чехов го казва:

Не ми казвай, че луната свети; покажи ми блясъка на светлина върху счупено стъкло.

Поговорката е вкарана в съзнанието на всеки писател от редакторите, от телевизионните и филмови продуценти и от учителите по творческо писане. Ето как го казва MasterClass, популярната платформа за абонамент за онлайн образование: 

„Покажи, не разказвай“ е техника на писане, която позволява на читателя да изживее експонативни детайли на историята чрез действия, сензорни детайли, думи или изразяване на емоциите на героите, за разлика от описанието на събитията от автора.

В подкаст на BBC за изменението на климата футуристът и автор Кен Лиу обобщи „Покажи, не казвай“ като придаване на „конкретно съдържание на абстрактни ценности“. Той продължи да казва:

Можете да цитирате всички диаграми, таблици и графики, които искате. Човешките същества не са убедени от тези неща. Всъщност трябва да имате истории, които дават възможност на хората да виждат... Това, което ще бъде завладяващо, е история, която казва, че ето как изглежда устойчивият живот, ето как изглежда животът без задръстени пътища и коли и цялата тази ужасна модерност, която имаме заобиколени и мислим, че това е единственият начин да живеем. Това е видът визия, която ще вдъхнови хората, които ще накарат хората да кажат хей, има различен начин за правене на бъдещето, нека работим върху това. 

Две големи кохорти, които разбират стойността на историите за човешки интереси, са духовници и политици. Рядко се среща проповедната реч или кампанията, която не включва история от човешки интерес. Вестниците и списанията ги използват редовно. Ежедневна статия на първа страница на Wall Street Journal е история от човешки интереси, която наричат ​​„A-Hed“. По-често първото изречение в статията съдържа името на действителния индивид, около който е изградена историята.

Бизнес презентациите обаче не са разбрали посланието. Те по подразбиране използват „графики, таблици и графики“, срещу които Кен Лиу се противопоставя.

Ръководителите на повечето компании в областта на науките за живота винаги са готови да заредят своите презентации с подробности за своето революционно ново лекарство или новаторско устройство, заедно с плътните диаграми на клиничните изпитвания, които демонстрират тяхната безопасност и ефикасност, но аз насърчавам тези ръководители да включат истории за пациенти, които са били лекувани успешно с тяхната технология.

Робърт Форд, председател и главен изпълнителен директор на Abbott, компанията за медицински изделия и здравеопазване, напълно разбира важността на историите за човешки интереси. Това бяха първите думи в неговата основна реч на тазседмичното CES 2022:

Не мога да се гордея повече с историите, които ще споделим с всички вас. Защото това са истории за това сближаване — това сближаване на здравеопазването и технологиите за овластяване на човешките животи. И идват от цял ​​свят. И те се захранват от данни, авангардна наука, технологични иновации. Но те се коренят в една-единствена концепция, здравето, задвижвано от човека.

През 1996 г. бях треньор на Yahoo! IPO Roadshow. Основателят Джери Янг и главният изпълнителен директор Тим Koogle имаха желание да опишат тогавашната си революционна технология, но преди да го направят, Тим говори за това как използва сайта, за да му помогне да подготви данъчната си декларация.

Разбира се, илюстративната функция на една история е само средство за постигане на цел: да подтикне публиката към действие. В подкаста на BBC Кен Лиу показа как използването на истории води до резултати в кампанията за спиране на тютюнопушенето:

Успяхме да спрем по същество тютюнопушенето в САЩ и това до голяма степен е въпрос на постоянно разказване на истории. Говорим за това във филми и телевизия. Говорим за това във художествената литература. Говорим за това в рекламните кампании. Имаме го в истории, които децата разказват на родителите и родителите си на баби и дядовци, отново и отново. С течение на времето поведението се променя, когато историята около него се промени.

И тогава той отправи своя призив за действие за собствената си кауза, изменението на климата:

Надявам се, че можем да разкажем същите истории, които ще променят начина, по който пътуваме. Начинът, по който изграждаме. Начинът, по който е замислена архитектурата. Много се надявам, че можем да прехвърлим културния наратив към по-овластени, ориентирани към общността, деглобализирани устойчиви разкази.

За да накарате вашата бизнес аудитория – клиенти, партньори, инвеститори – да се присъединят към вашето послание, трябва да им помогнете да видят вашата идея в действие. Вашият разказ трябва да показва как вашият продукт, услуга или компания могат да доведат до положителни резултати. Така че добавете истории от човешки интерес към вашите презентации, но ако искате да ги направите убедителни, направете ги уместни, илюстративни – и като главния изпълнителен директор на Abbott, направете ги задвижвани от хора.