Как магазините на Warby Parker подготвят сцената за марките директно към потребителите

През 2010 г. пет клиенти от Ню Йорк влязоха в апартамента на Нийл Блументал, съосновател и настоящ съизпълнителен директор на Warby Parker, за да пробват очила. Нийл и другите съоснователи – Дейв Гилбоа, Андрю Хънт и Джефри Райдър – поставиха чаши на масата в трапезарията, поставиха огледало наблизо и изтеглиха уебсайта на лаптопа на Дейв за плащане. Клиентите разглеждаха и наблюдаваха работата на начинаеща стартираща компания, докато основателите жонглираха първото си лично взаимодействие с клиентите с многобройните едновременни виртуални такива. Това беше първото Уорби Паркър опит в магазина.

Почти тринадесет години по-късно Warby Parker отвори над 200 магазина в САЩ и Канада. Сега публична компания с пазарна капитализация от $1.79 милиарда, тя едва започва. И като една от първите дигитално местни марки с автентично омниканално изживяване, нейната зависимост от магазините се превърна в интригуващ казус за бъдещето на физическата търговия на дребно. И така, какво точно правят, което си струва да се отбележи?

Изскачащите прозорци и магазините в магазините са от решаващо значение за стратегията му за разширяване.

В края на 2010 г. Warby Parker се премества в офис на Union Square, където отделя около една четвърт от пространството за магазин. След това направи същото през 2012 г. в своя офис в SoHo, който в началото проследяваше около 3 милиона долара годишни продажби. След това компанията отвори празничен изскачащ прозорец и превърна училищен автобус в магазин, който пътуваше из САЩ.

„Нашето пътуване към търговията на дребно наистина беше водено от клиентите, белязано от експериментиране и такова, в което се опитахме да намалим риска от целия процес. И в крайна сметка се почувствахме комфортно да подпишем дългосрочен договор за наем, защото имахме доказателство, че можем да реализираме няколко милиона продажби, и отворихме първия си истински магазин на Грийн Стрийт между Принс и Хюстън в Сохо.“ Блументал сподели.

От тези ранни дни компанията продължи да тества изскачащи прозорци и магазини в магазини – в различни бутикови магазини, хотели и Nordstroms. Те са използвали данните, събрани от тези тестове, за да вземат обосновани решения за нови местоположения на магазини, отличителен белег на тяхната стратегия за разширяване.

Магазините промениха ролите на други канали, което доведе до автентично омниканално изживяване.

Според Блументал около две трети от транзакциите се извършват в магазините. Това със сигурност не беше така през 2010 г. Въпреки това, въпреки тази промяна, компанията вижда своите канали като едно цяло; едно преплетено клиентско изживяване.

„Тяхната основополагаща гледна точка беше, че една марка може да бъде изградена дигитално, без да се налагат разходите, свързани с традиционната търговия на дребно. Стратегията им бързо се разшири до домашно пробване и в крайна сметка до набор от физически магазини за търговия на дребно. Последователността на тези промени в стратегията предполага, че за Warby и много други марки DTC има твърде много търкания за потребителите с подход само онлайн. Това триене повишава цената на транзакция за DTC Brands, което в крайна сметка се превръща в заместител на разходите за опериране на магазини за търговия на дребно“, сподели Нейт Пулен, основателят на Digitally Native Consulting.

Това преминаване към други канали подобрява изживяването на клиентите и вероятно намалява разходите. Например, когато Warby Parker въвежда нова технологична функция в приложението си за изпробване, той открива, че стимулира преобразуването към магазини. И когато един магазин се отвори на нов пазар, този общ пазар расте повече от 2.5 пъти в сравнение с предходната година.

Да бъдеш дигитален роден не означава, че броят на магазините трябва да бъде ограничен, или не е така?

Затваряне на магазини станаха повсеместни и много търговци на дребно намаляват размера на автопарка си. Рядко се чува за марки като Warby Parker, които отварят 40 магазина за една година. Това обаче се случи миналата година и те имат планове да продължат да растат с подобни темпове. Според Vision Council има около 40,000 XNUMX оптични магазина в САЩ, което показва огромна възможност за компанията. Това става по-валидно, като се има предвид, че наскоро добави оптични услуги и контакти към своите магазини, като напълно имитира предлагането на традиционните търговци на оптични продукти.

Друг е въпросът дали има капитал да стигне до там. Фирмата тепърва ще става печеливша, с Q3 на 2022 отчете нетна загуба от 23.8 милиона долара. В допълнение, цената на акциите му падна до около $15 от цената му в списъка от $54 през септември 2021 г.

Въпреки това приходите на Warby Parker продължават да растат, с приходи от 3 милиона долара за третото тримесечие, което е ръст от 148.8% спрямо 8.3 г. и подобни резултати през други тримесечия. „Мисля, че конкурентното предимство за нас е да познаваме клиентите си и да можем да им отговорим по-бързо от всеки друг поради нашата вертикална интеграция и нашия вътрешен технологичен екип. Всеки ден се опитваме да ставаме все по-добри и по-добри във всичко, което правим, и по-специално в пазаруването“, каза Блументал.

Warby Parker измина дълъг път от 2010 г. насам и даде пример за много директни към потребителите и дигитално местни марки относно силата на магазините и важността на автентичното омниканално изживяване. Основателите може вече да не обслужват клиентите на магазина, но това първо посещение е може би също толкова запомнящо се.