Как Web 3.0 и развиващата се потребителска психология ще променят връзката с марката

Web 3.0 идва бързо. Въпреки че все още не е напълно реализиран, той обещава да отбележи края на доминацията на интернет от мощни платформи като GoogleGOOG
, Facebook и Twitter и натоварете потребителите.

„Това трето поколение интернет услуги ще бъде катализаторът за нов интернет, свързващ управлявани от данни технологии като изкуствен интелект и машинно обучение с напълно разпределени екосистеми от данни“, сътрудник на Forbes.com Даниал Арая пише.

По същество Web 3.0 ще измести силата на интернет от тясна група платформи, на които търговците на дребно и марките в момента разчитат, за да достигнат до клиентите. Тази власт ще се прехвърли в ръцете на потребителите, организирани в общности по интереси, чиито членове ще взаимодействат в множество платформи.

Докато това бъдеще се развива, потребителите няма да разчитат на властите, като марките, за да им дадат информацията, от която се нуждаят, а един на друг.

„Ранните осиновители“ разкриват бъдещето

Потребителите, класифицирани като „ранни потребители“, могат да бъдат нашето ръководство за бъдещето на марките в Web 3.0. Ранните потребители са сегмент от потребители, които обикновено са по-млади, по-високо образовани и богати.

Те са предвестниците на промяната на потребителския пазар, подхващайки новите технологии и тенденции, които всички ние в крайна сметка следваме. Те също са склонни да бъдат луксозни потребители, предвид по-високия им икономически статус и образователни постижения.

За да погледне отвъд хоризонта променящите се приоритети и очаквания на ранните потребители и Web 3.0, Boston Consulting Group проведе проучване с Highsnobiety, медийна платформа за мода и начин на живот, която е любима на класа на ранните потребители. В изследването, озаглавено Лукс 3.0, те ги наричат ​​„културни пионери“ и гледат конкретно на техните предпочитания на пазара на луксозни стоки.

Но не се заблуждавайте. Последствията от това проучване далеч надхвърлят само луксозния пазар и луксозните марки. Може да помогне на всички търговци на дребно и марки, ориентирани към потребителите, да се подготвят за промяната на мощността, идваща от Web 3.0.

И точно както „ранните потребители“ са водещият фактор за промените, които ще дойдат на по-широкия потребителски пазар, луксът също е водещият. Луксът е мястото, където започват тенденциите в модата, красотата и начина на живот и след това се пренасят надолу към масовия пазар.

Сара Вилерсдорф от BCG, която ръководи проучването, отбелязва, че луксозните марки са изпреварили кривата в приемането на възможности на Web 3.0 като блокчейн, DAO (децентрализирани автономни организации) и NFT, свързани с физически и цифрови продукти. Но много масови марки също потапят пръстите си в Web 3.0, включително Coca-Cola, Pepsi, Burger King, McDonalds и GapGPS
.

„Web 3.0 се характеризира с децентрализация, далеч от традиционните източници на власт“, ​​обяснява докладът, а марките на всяка цена са били традиционен източник на власт. „Luxury 3.0 [или четете Consumer 3.0] представлява дълбока промяна, при която индивидите и общностите имат повече контрол върху разказа от всякога.“

Културните пионери водят и масовият пазар ги следва

Сред анкетираните над 4,000 потребители на лукс, малко по-малко от една трета са класифицирани като пионери в културата. Те се отличават от обикновените анкетирани потребители на лукс по това, че са по-добре запознати с марките, модата и тенденциите в дизайна. Те също са по-млади и са похарчили 38% повече за лукс от обикновените потребители на лукс.

Но не се отклонявайте от етикета „луксозен“. Луксозните потребители купуват много други нелуксозни марки и продукти. Това, което е най-важно за това проучване, е не толкова тяхното поведение при покупка на луксозни стоки, а тяхната психографика или основна потребителска психология, която се прилага във всички потребителски категории, в които участват.

Като група Cultural Pioneers са силно ангажирани в социалните медии, като около две трети участват веднъж на ден или по-често. Те предпочитат Instagram (89%) и YouTube (50%), за да се ангажират с техните онлайн общности. Facebook изостава далеч назад, използван само от 33% от културните пионери и те са по-активни в Reddit (33%) и Discord/Slack (19%), отколкото други анкетирани потребители. Те също имат повече последователи онлайн, което ги прави мисловни лидери и влиятелни лица в техните групи.

Културните пионери превишават индекса в онлайн общности, организирани около маратонки и улично облекло (и двете 57%), луксозни марки (52%), специфични марки (46%), крипто инвестиране (20%) и социален активизъм (20%). Те са почти еднакво ангажирани с другите потребители на лукс в спорта (31%), бягането/фитнеса (24%), игрите (22%) и работата/промишлеността (14%).

Възходът на метаобщностите

При Web 2.0 бранд общностите бяха до голяма степен собственост на марката и се управляваха, съществувайки на тесен набор от канални платформи, където марката контролираше общността. Описани като монолитни, затворени и линейни с комуникации на марката отгоре надолу, тези бранд общности се състоят от сплотена група от ентусиасти на марката, присъстващи, за да възхвалят марката.

Този традиционен модел на общността на марката се заменя в Web 3.0 от децентрализиран, кръгъл модел, който BCG нарича метаобщности.

„Метаобщностите са подвижни, динамични и фрагментирани“, каза Вилерсдорф. „Това е много различно понятие от марката, която говори на своята общност от хора, пазаруващи за марката. Вие всъщност говорите с много различни подгрупи и аудитории около марката, независимо дали са фенове, потребители, критики или коментатори.”

В Web 3.0 марките трябва да се ангажират с много по-широка аудитория, отколкото просто с тесен набор от купувачи. Хората са привлечени в децентрализираните метаобщности предимно, за да научат нови неща, да получат вътрешна информация чрез групови дискусии и да отхвърлят идеи от другите в групата. Вилерсдорф посочва Diet Prada, Slow Factory, Old Celine и Dank Art като примери за тези нови метаобщности.

„Когато мислим за ангажиране на публиката, не само на потребителите, става въпрос за споделяне на истории на марката и вътрешни познания за индустрията“, каза Вилерсдорф.

Друга разлика между Web 2.0 и 3.0 е идеята за съвместно създаване. „Това променя ролята на творческия директор на марката от измислянето на нови идеи и прокарването им на пазара към организирането на взаимоотношения с други създатели, независимо дали става въпрос за съвместно създаване на продукт или реклама“, каза тя.

„Хората искат отношения на участие и сътрудничество с марките, като третират своите потребители като равнопоставени партньори във връзката. Те очакват двупосочна комуникация, която не е съществувала преди“, продължи тя.

И марките ще бъдат държани отговорни, ако не отговарят на очакванията на членовете на общността. Те изискват отчетност от марките, свързани с ESG (екологични, социални и управленски) въпроси и очакват марките да се вслушват и да действат въз основа на обратната връзка от общността. Ако усетят липса на доверие, те няма да мълчат.

Баланс на смените на властта

Ще бъде предизвикателство за всяка марка, от масовата до луксозната, да се ориентира в новия свят на Web 3.0 и как масово организираната аудитория на марката ще промени динамиката на връзката потребител-бранд.

Твърде дълго брандовете са вярвали, че държат баланса на силите в тази връзка, но с развитието на Web 3.0 и нарастването на силата на метаобщностите, те ще научат по различен начин.

В заключение докладът на BCG/Highsnobiety цитира Céline Semaan, основател на Slow Factory Foundation. Тя перфектно изрази промените, които идват, когато метаобщностите се издигат и започват да упражняват властта си върху марките в Web 3.0.

„Общностите не съществуват във вакуум. Общностите не принадлежат на марки. Общностите съществуват независимо от марките. Общностите не се нуждаят от марки. Марките се нуждаят от общности“, каза Сийман и добави: „Общностите съществуват около интереси. От брандовете зависи да преодолеят пропастта между своите ценности и своите действия, като посрещнат тези интереси.“