(Bloomberg) – Документалният филм на Netflix „White Hot“, хроникиращ пикантните дни на популярната и изключителна маркетингова стратегия на Abercrombie & Fitch за обвързване на омаслени коремни мускули, въртящи се тела и бяла ограда Americana с идентичността на марката е точно изображение. Трябва да знам: бях един от моделите без риза, които поздравяваха посетителите на своите магазини.
Най -четени от Bloomberg
Документалният филм, пуснат тази седмица, показва как скъсаните дънки и качулки на марката – някога рекламирани като запазена за горната средна класа и частно образовани – станаха търсени от по-широкото общество, което иска да участва в този амбициозен образ. Бизнесът процъфтява и беше посрещнат с бърза глобална експанзия както за Abercrombie, така и за сестринските марки Hollister и Gilly Hicks, преди множество съдебни дела за дискриминация да обхванат компанията и интересът към пазаруването в магазина да намалее.
Информаторите, включени в документалния филм, разкриха расова дискриминация при наемане и работа. Компанията беше забъркана в няколко скандала от продажбата на детски прашки, украсени с думи като „бонбони за очи“ и „wink wink“ до разкритието, че ръководството класира персонала според външния им вид и колко „готини“ са те. Аберкромби също беше отведена пред Върховния съд на САЩ, защото не е наела жена, която е носила забрадка по религиозни причини. В Лондон студентката по право Риа Дийн съди компанията за дискриминационни практики, обвинявайки Аберкромби, че я е „скрила“ в складовата стая, тъй като протезният й крайник не отговарял на имиджа на марката.
От архива: Прочетете корицата на Businessweek, „Остаряването на Abercrombie & Fitch“
Лондонският магазин, в който работех, беше единственият магазин извън Северна Америка за продължителен период от време. Купувачи се стичаха от места, включително Обединените арабски емирства и Русия, за да похарчат хиляди за дрехи в слабо осветената, подобна на клуб среда. Чистачките бяха от Южна Америка. Персоналът за попълване на запасите през нощта беше предимно южноазиатски. Малцинствата често са били разположени в пробните, тъмните коридори или задната част на магазина. Колкото по-близо до предната част на магазина и входа, толкова по-бял и американски на вид ставаше персоналът на дребно.
Както при всички правила, особено тези неизказани, имаше предупреждения. Ако човек от малцинството е бил известен в модата или развлеченията или просто е бил харесван от висшето ръководство и е смятан за великолепен от евроцентричните идеали за красота, толкова по-близо до предната част на магазина се е намирал. Преместих се отзад на преден, докато работех там - странен автобус на дребно Монтгомъри.
Спорни практики
Тогавашният главен изпълнителен директор Майк Джефрис хареса външния ми вид. След като се включих в кампания за моделиране на марката, се преместих от задната част на магазина, посещавайки монтажните, за да поздравявам клиентите и се превърнах в модел без риза, разположен на входа.
На по-късна кампания за заснемане на марката ме призоваха да стоя далеч от слънцето — висшите мениджъри изразиха разочарование, че съм станал по-тъмен оттенък на кожата след кастинга си.
Слуховете за злоупотреби по време на снимки от избрания фотограф на марката, Брус Вебър, бяха добре известни на моделите в моето местоположение. Вебер отрече всички нарушения и уреди второ дело за сексуално посегателство извън съда през 2021 г., след като група мъжки модели го обвиниха в опипващо и принудително поведение.
Работата във фирмата имаше траен ефект върху бившите й служители. Това беше невероятно забавно място за работа и затова аз и много други служители останахме. Оценяваме предлаганите смени за гъвкавост, които ви позволяват да присъствате на кастинги. Имах нужда и от парите. Много служители бяха модели, актьори, танцьори и „творци“, докато посещаваха университет. Повечето живееха ръка за уста, опитвайки се да получат големия си пробив в бъдещите си индустрии и да завършат обучението си, като същевременно купонясваха усилено безплатно в най-добрите клубове на Лондон.
Търсене на изкупление
В отговор на White Hot, Abercrombie публикува изявление от настоящия главен изпълнителен директор на веригата Фран Хоровиц в своя Instagram: „Ние сме фокусирани върху приобщаването – и продължаването на тази трансформация е нашето трайно обещание към вас, нашата общност. Идентичността на марката се промени, плюс-сайз и разнообразни модели украсяват маркетинга им. Голите мъже напуснаха магазините и както казва Хоровиц, те „включиха светлините и намаляха музиката“. За да промените съзнанието на мнозина, които си спомнят старата компания, ще е необходимо повече обаче.
Говорител на компанията каза, че са настъпили промени, откакто Джефрис се пенсионира във всяка област от ръководството до съхраняването на демографски данни на служителите до задължителното вътрешно обучение, за да помогне за изграждането на различни екипи. Те цитират, че Abercrombie оглавява анкетите като едно от най-добрите места за работа и предлага подкрепа на служителите си от малцинствата чрез асоциирани групи за ресурси.
Тези дни ESG темите и практиките за заетост, празнуващи включването, са в основата на бизнес решенията на много организации, като ръководители като Лари Финк от BlackRock задават тона със своите възгледи за капитализма на заинтересованите страни. Поглеждам назад за времето си в Abercrombie с умиление, тъй като въпреки че това беше място, където някога е съществувала и може би процъфтява явна дискриминация - както и другаде в модата - срещнах някои от най-задвижените и интересни хора, които съм срещал във всяка област .
Най -четени от Bloomberg Businessweek
© 2022 Bloomberg LP
Източник: https://finance.yahoo.com/news/modeled-abercrombie-netflix-white-hot-155243701.html