Вътре в развалините на емблематична марка

Тази Нова година не донесе нищо за празнуване за някога емблематичния търговец на дребно Bed Bath & Beyond. След като цената на акциите й се изтърси горе-долу там, където се търгуваше преди 30 години, компанията сега е подигравателно наричана от хората в търговията на дребно като Bed Bath & Be Gone. Това е така, защото тази Нова година може да е последната за компанията.

В интервю, наскоро публикувано на Yahoo News, каза направо борсовият анализатор на Loop Capital Антъни Чукумба.

Марката „просто вече не е актуална“, каза той.

Компанията се бори със своята версия на Последната битка на Къстър и, „В крайна сметка ще завърши по същия начин, както с Къстър. Няма да водим същия разговор след година. Bed Bath & Beyond ще изчезнат.“

Удивителният упадък и падане на това, което някога беше любимец на Уолстрийт и убиец на категории, е нагледен урок за това как да тласнеш една добре управлявана компания и първокласна марка в канавката, а след това и от скала.

В продължение на около 20 години, започвайки в началото на 1990-те години, BBBY се разрасна от малък магазин за спално бельо в Ню Джърси до национална верига, която достигна своя връх през 2019 г. с повече от 1,500 магазина. По пътя компанията заличи по-голямата част от конкуренцията си, включително хиляди малки. семейни магазини за спално бельо и някои по-големи конкуренти.

Твърди се, че привлекателността е в мърчандайзинга и агресивното ценообразуване.

Беше известен с показването на огромен асортимент от продукти с дълбоки запаси от маркови продукти в богат избор от цветове и стилове. Пътеките бяха пълни със стоки, което придаваше на магазините усещане за изобилие.

Както се изрази един автор на заглавия, това беше геният на „изчисления хаос“. На купувачите им беше трудно да вземат нова завеса за душ, без да стигнат до касата, когато количките им бяха отрупани с възглавници, кърпи и принадлежности за баня.

Пикът на BBBY се оказа около 2011 г., когато пазарната му капитализация достигна почти 14 милиарда долара. През следващите години приходите нарастват все по-бавно и по-бавно, като започват да се стабилизират през 2016 г. и достигат връх през 2017 г. от 12.5 милиарда долара.

По пътя компанията се оказа хваната между два нови източника на конкуренция. От страна на физическите лица, той включваше мърчандайзери като Walmart и Target, както и специализирани търговци на дребно като Home Goods и Kohl's. От дигитална гледна точка това бяха Amazon и гигантът на електронната търговия.

Докато всички ядяха обяда на BBBY, компанията се луташе в опити да намери успешна входна точка за стабилен отговор на електронната търговия и така и не успя. Ако беше успяла да навакса изоставането, пандемията може би щеше да бъде спасението за компанията, тъй като всички ние бяхме под карантина и изразходвахме проверките си за стимули, наред с други неща, за свежи чаршафи, кърпи и други удобства на дома.

Решителният удар беше нанесен през 2019 г., когато падащата цена на акциите на компанията вдъхнови така наречените „инвеститори активисти“, вълците на бързите пари от Уолстрийт, да изгонят главния изпълнителен директор Стивън Темарес, оперативен мениджър, който работи в компанията от три десетилетия . Инвеститорите го замениха с избрания от тях Марк Тритън, маркетинг изпълнителен директор, назначен от Target. Tritton демонстрира от първия ден защо жителите на Уолстрийт трябва да избягват да се опитват да избират ръководители.

Tritton премахна мърчандайзинг стратегията на BBBY, като измести фокуса върху стоките с частни марки и подреди търговските етажи. Тази коренна промяна беше извършена въз основа на „ИДЕЯ“, „МИСЪЛ“, „ВЯРВАНЕ“ или както искате да го наречете, тъй като много бизнес решения все още не са тествани.

По всичко личи и в много случаи тези идеи се изпълняват без потребителско проучване, което се е превърнало в стандартна практика в индустрията. Видяхме друг от тези провали в близкото минало на индустрията за търговия на дребно: Рон Джонсън с JC Penney. В края на този мандат с JC Penney си спомням, че срещнах много мениджъри на дребно, които критикуваха и оплакваха и казаха, че това никога не трябва да се случва отново.

И все пак ето ни отново.

Успешните лидери знаят по-добре, отколкото да харчат необходимото за стартиране на нови продуктови линии и промяна на стратегии, без първо да ги тестват с купувачи.

Приходите на Bed, Bath and Beyond започнаха стабилен спад от 2019 г. — 14 тримесечия на свиващи се продажби от 15. През 2022 г. компанията отчете около половината от приходите, които е имала пет години по-рано. Неговата пазарна капитализация сега е около 1.5% от пика си и BBBY е в процес на затваряне на около 150 от останалите си 700 локации в САЩ.

Това вероятно е първият от много подобни ходове, които изглежда ще завършат с споделянето на пространството на компанията в корпоративното гробище наред с толкова много „умни идеи“, които са останали непроверени.