Новата стратегия на Кол е само малко по-добра версия на Mediocre?

Миналата седмица Кол го използва Презентация за деня на инвеститора смело да заявя това вече не беше универсален магазин, а по-скоро „фокусирана дестинация за активен и непринуден начин на живот“. След това мениджърският екип изложи серия от инициативи, предназначени да осъществят тази визия и да ускорят дългосрочния печеливш растеж.

Позволете ми да кажа предварително — и със силна доза смирение — че може да не успея да бъда 100% обективен в анализа, който следва, тъй като стратегията на Кол изглежда страшно подобна на тази, която помогнах да изработя в Sears преди близо 20 години, която, сигнал за спойлер, не мина точно както е планирано.

Във всеки случай, на едно ниво, споделяната от Кол стратегия беше ясна, последователна и много вкоренена в разбирането на модерната търговия на дребно. Въпреки че не познавам лично висшия ръководен екип на Кол, те са с дълбок опит и като цяло са добре оценени. Освен това те трябва да бъдат аплодирани за постигането на целта си за оперативен марж около две години предсрочно, въпреки всички предизвикателства Covid.

На друго ниво, планът рискува да бъде категорично нарастващ – това, което често наричам „малко по-добра версия на посредственото“ – вместо да ги придвижва смело към това да станат наистина забележителни – по-бърз кон, а не радикално преконфигуриран търговец на дребно, който може да обърне десетилетие от загуби на пазарен дял. Едно е да кажеш „трансформация“ и „преоткриване“ няколко пъти по време на двучасова презентация. Много по-трудно е да изпълните пътуването до забележителното. Нека се поразровим в някои от детайлите.

The Good

Освен силния си лидерски екип, Kohl's е благословен с отличен баланс и солиден паричен поток. Техният голям, почти изключително извън търговския център, отпечатък като цяло е предимство, както и широчината и дълбочината на техните взаимоотношения с клиенти, които могат да бъдат използвани за по-голяма персонализация и локализация на асортимента. Важно е, че много от основните мениджмънт на части твърдят, че са двигатели на бъдещия растеж, не са достигнали зрялост – като евентуалното пускане на Sephora до 850 врати – и стратегията им за малки магазини тепърва започва.

The Bad

Въпреки високите пети за пускането на Sephora, „милионите нови клиенти“, които тя спечели с възвръщаемостта на Amazon, добавянето на „емблематични марки“ (Lands' End, Eddie Bauer, Tommy Hilfiger, Calvin Klein) и хипер-разрастването на неговата активна категория, приходите на Kohl бяха приблизително 20 милиарда долара през 2015 г., бяха същите през 2018 г. (когато Мишел Гас стана главен изпълнителен директор) и, с най-новите им насоки, може да се върнат до 20 милиарда долара за 2022 г. Това е много тичам, за да стои неподвижно.

Освен това всичко това идва на фона на спад на JC Penney и Macy's (двама от техните най-преки национални конкуренти), които са затворили над 200 магазина. Въпреки че въздействието на Covid усложнява всеки анализ, досега има оскъдни доказателства, че тези инициативи имат голямо нетно въздействие. Напротив, това предполага, че Kohl's продължава да губи относителен пазарен дял.

Реалността

Тъй като се преместихме от свят на относителен недостиг към свят на привидно неограничено изобилие, средата на пазара на дребно бавно се срива. Kohl's се справи по-добре от повечето си събратя в универсалните магазини, до голяма степен благодарение на позицията си за недвижими имоти извън търговския център.

И все пак след три десетилетия от загубата на относителен пазарен дял от сектора трудно е да се обоснове предстоящо, масивно обръщане на съдбата. Това означава, че за да расте Kohl's по-бързо от инфлацията и да се превърне в завладяваща инвестиция, тя трябва да спечели значителен, печеливш пазарен дял. Но фактът е, че голям брой ценни клиенти не сменят марките — и остават лоялни — освен ако няма сериозни причини за това.

Почти всичко, което Kohl предлага като дигитални и омниканални иновации, вече е внедрено от конкуренти. Най-важното е, че тези функции за пазаруване бързо се превръщат в залози на маса, а не в диференциатори, които вероятно ще спечелят, нарастват и задържат голям брой нови или редки клиенти.

Добавянето на Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Lands' End и Eddie Bauer не крещи точно за новост или иновации, нито е много вероятно тези марки да бъдат коча билка за по-младите клиенти.

Стратегията на Kohl за малки магазини е изключително разумна, но заявеният успех на едно пилотно местоположение едва ли гарантира разгръщане в значим мащаб. И цитираният потенциал за приходи предполага, че това е както защитен ход, така и този, който ще премести циферблата в дългосрочен план.

В обобщение, остава ми да си спомня историята, която разказвам в моята книга за това, което един от моите преки доклади ми каза, след като нашия борд одобри стратегията за превръщане на Сиърс в „дестинация за начин на живот за активни семейства“ през далечната 2003 г. И тук перифразирам: „Не чувствам, че имаме подкрепа за стратегия, която наистина да спечели. Просто получихме подкрепа за стратегия за по-малко гадене."

Както е вярно в много неща, по-доброто не е непременно същото като доброто. И често може да не е забележително.