Търговията с поточно предаване на живо оправдава ли рекламата си в САЩ?

Търговията на живо се рекламира като следващото голямо нещо в търговията на дребно в САЩ, като поддръжниците твърдят, че ще революционизира начина, по който пазаруваме. Последните данни обаче показват, че това може да не е така в САЩ, поне не още. Всъщност, в сравнение с успеха си в Китай, търговията на живо в САЩ почти със сигурност е надценена.

В Китай тенденцията е възприета както от потребителите, така и от търговците на дребно, като секторът се разраства бързо през последните няколко години. eMarketer съобщава това търговията на живо в Китай е продала над 514 милиарда долара през 2022 г. и нараства с 19%. Това е повече от 17% от всички продажби на електронна търговия в Китай. Това включва предаване на живо в социални платформи като Douyin (собственост на ByteDance, родител на TikTok), както и сайтове за търговия на дребно като Taobao Live, управлявани от Alibaba. Ключов компонент на повечето търговия на живо в Китай е чувствителна към времето отстъпка, като код на купон, който е валиден само за 30 секунди. В САЩ обаче историята е много различна, като eMarketer оценява 17 милиарда долара общи продажби, което представлява по-малко от 2% от продажбите на електронна търговия в САЩ.

Важно е да не смесвате „търговия с предаване на живо“ с „видео търговия“ или дори „социална търговия“. Ако социалната търговия е цялата търговия, която включва откриване на продукт на социална платформа, видео търговията е цялата търговия, която включва откриване на продукт във видео поток (помислете за QVCQVCA
или YouTube), а „търговия на живо“ предполага, че видеоклипът се гледа в реално време, точно както създателят на видеоклипа го прави. Проблемът е, че има по-малка аудитория, налична за гледане на видеоклип в определен момент, отколкото има зрители, които биха искали да гледат предварително записано видео, когато им е удобно.

Този „само на живо“ характер на предаването на живо е една от основните причини за това бавно приемане в САЩ. Обикновено има три случая на употреба, които оправдават присъствието на публиката на живо:

1. Недостиг на продукти. Ако продуктът за продажба е уникален или в ограничено количество, тогава аудиторията може да поиска да го види и купи, преди да е изчезнал. Сайтове за търгове като Какво ли още не, колекционерски предмети като Фанатици Колекционерски предмети, и продуктови капки като NTWRK всички са страхотни примери тук.

2. Недостиг на сделки. Както в Китай, основната причина за публиката да гледа продукт на живо е да получи специална сделка, като например случая с Amazon на живо. Докато отстъпките могат ефективно да стимулират интереса на потребителите, те правят рентабилността предизвикателство. Поради тази причина Flash продажбите до голяма степен са изпаднали в немилост в САЩ.

3. Едно към едно. Много търговци на дребно, като Jared Jewellers, сега предлагат индивидуални видео срещи с търговски сътрудници за клиенти, които решат да не посещават физически магазин.

Въпреки че тези случаи на употреба могат да бъдат ефективни, те не са достатъчни, за да стимулират широкото приемане. Друга важна разлика между САЩ и Китай е, че в Китай има по-малко места за онлайн пазаруване. В САЩ много производители продават директно на собствените си уебсайтове в отворената мрежа. В Китай тази форма на търговия почти не съществува, като по-голямата част от търговията се случва в суперприложения за оградени градини. Програмите за стрийминг на живо в Китай също са склонни да бъдат по-дълги от видеото, отколкото се интересуват от повечето американски аудитории, където е много трудно да накарате поколението на TikTok да отдели един час за едно съдържание.

Вероятно това е причината да видим TikTok и Meta да се оттеглят от инвестициите си в търговия на живо в САЩ. Тези платформи са основни играчи в глобалното търговско пространство за стрийминг на живо, но може да не виждат същия потенциал за растеж на този пазар, както на други пазари.

В дългосрочен план може да се окаже, че стриймингът на живо един към един в крайна сметка ще се окаже най-широко възприетата разновидност на стрийминг на живо в САЩ, тъй като търговците на дребно превръщат своите сътрудници по продажбите в магазина в омниканални продуктови специалисти и микровлиятели.

И така, докато „Търговията на живо“ в САЩ е ограничена до ниша в момента, би било грешка да се приеме, че „Социалната търговия“ и „Видео за пазаруване“ не са важна част от бъдещето на търговията на дребно в САЩ. През 2022 г. САЩ за първи път надминаха 1 трилион долара продажби от електронна търговия. Често се казва, че „електронната търговия реши купуването, но провали пазаруването“. Това означава, че традиционното „откривателско“ изживяване на пазаруването от тухли и хоросан често липсва в електронната търговия. Социалната търговия се очертава като опит за откриване на цифровото пазаруване. „Видях го в TikTok“ е новото „Видях го в магазина“.