Islanders' Isles Lab Търговия на дребно на арена, културен успех

Продажбите на стоки на островите Ню Йорк рязко растат. Те са трикратни прогнози, 700% ръст онлайн и непрекъснато отбелязват двуцифрен ръст до ден днешен, дори след като екипът отвори новата UBS Arena през 2021 г. Не просто приписвайте нов екипен магазин, почитайте как концепцията на Isles Lab подготвя изживяването на феновете.

Isles Lab, концепция, ръководена от Пол Прайс, сега моден консултант след работа с Burberry, Topshot и други, и Джейсън Кац, главен бранд директор и старши вицепрезидент на Value Retail (съсобственикът на Islanders Скот Малкин притежава Value Retail), създадена нещо ново в света на спортните стоки. И особено ново за НХЛ. Isles Lab комбинира спорт, мода, улично облекло и участие на фенове, за да изгради постоянно променящо се изживяване на дребно, както на място, така и онлайн.

Дори за притежател на сезонен билет, който посещава всеки мач на Islanders, винаги има нещо ново в магазина. Може да бъде под формата на една от 100-те уникално проектирани лепенки Islander, които да добавите към персонализирано трико или уникална ръчно рисувана кожена чанта. Може би това е свещ, за която островитяните са сътрудничили за специфичен за отбора аромат или фен на отбора, който сега е продавач с уникалните си дизайни на шапки. Списъкът непрекъснато нараства. И се променя.

„Има страхотно изживяване, което се случва на истинската арена и ние искахме да има допълнително изживяване, когато посетите магазина на отбора“, казва Прайс. „Във всяка една игра имаме нови продукти. Няма значение дали хората ги купуват или не, но те могат да изпитат нещо ново и вълнуващо.“

Isles Lab стартира още преди да бъде построена търговската площ. Кац казва, че в началото на 2021 г. са забелязали голяма разлика между стоките на отбора на НХЛ и популярността на луксозната мода и уличното облекло. И така, те създадоха малък онлайн тест, първоначална колекция от уникални артикули, проектирани с улично облекло, събрани за няколко дни. Разпродаде се веднага. „Концепцията беше много по-популярна, отколкото някога сме си представяли“, казва той. След това Isles Lab дебютира на арената и до края на сезон 2021 надхвърли прогнозите три пъти и вълнуваше феновете. Знаменитости – Малума носеше персонализирана фланелка на Isles по време на концерт, а Шакил О'Нийл носеше яке 5XL – и културата на инфлуенсърите обърнаха внимание на привлекателността на модата и уличното облекло.

Изживяването на място започва със създаването на „бутикова“ концепция за търговия на дребно. Черпейки вдъхновение от Belmont Park от 1905 г., където сега се намира арената, магазинът е оборудван с ретро парчета, които празнуват Ню Йорк. Гигантски библиотечни маси от 1920-те години на миналия век представляват експонати, стари библиотечни рафтове съдържат фланелки на Islanders. Картини на стената показват ретро хокей, а секциите на магазина включват части, посветени на историята на отбора.

„Вие не просто пазарувате, вие пътувате във времето и получавате историята на спорта, докато се забавлявате“, казва Прайс.

След това идват продуктите. И диапазонът е интензивен. Персонализирането стои в центъра. С три различни налични фланелки – за дома, за гости и ретро ретро – всяка от тях се персонализира с възможност за добавяне на имена и номера, заедно със 100 лепенки, които феновете могат да поставят върху тях. Но Isles Lab също искаше да обърне традиционните стоки в друга посока.

„Как ще направим продукта интересен, вълнуващ и ангажиращ не само за съществуващите фенове, но и за новите? Ние се вдъхновяваме от улицата и модата“, казва Прайс. „Можете да влезете и да вземете своята възпоменателна хокейна шайба или фланелка, но ние искахме да добавим слой към това. Как да направим това невероятно и да добавим усещане за мода, което не съществува другаде?“

Той идва от комбинация от сътрудничества, продукти с ограничено издание и еднократни дизайни, вариращи от $10 артикули до над $2,000. Сътрудниците идват от дизайнери в района на Ню Йорк. Или Италия. Те преработиха старинни фланелки и ги превърнаха в блейзъри. Имат кашмирени възглавници, бижута и ръчно рисувани кожени якета. Много от артикулите издържат само една или две игри, разпродават се поради ограниченото количество и правят място за следващото сътрудничество или концепция.

„Обичаме да разпродаваме“, казва Прайс, добавяйки, че те винаги имат под ръка персонализираните фланелки. „Ако не сте го получили в първите няколко мача, шансовете са, че няма да го има. Не искаме да виждаме куп продукти, които стоят там за осем игри или 10 игри.“

Въпреки че не е обичайно, екипът дори е взел дизайни, които не са се продавали, и ги е преработил в нови продукти.

Свежите идеи продължават да идват. Прайс казва, че имат списък със сътрудничества, подредени за следващия сезон, от студенти по мода в Ню Йорк до известни дизайнери. „Колкото повече навлизаме в това, толкова повече идеи имаме“, казва той. „Имаме идеи за следващите пет сезона.“

Наред с малките партиди идват и по-големи колекции. Отборът е 50^th юбилейната колекция включваше списък от тематични елементи. Имаше и пускане на обратна ретро фланелка, вид на монограм, както се вижда в луксозен дизайн и колекция, която преобразува стари фланелки, чанти и продукти.

„Мисля, че това го прави по-автентичен“, казва Прайс за постоянно променящия се набор от продукти и наличието на Isles Lab като философия за целия магазин, а не просто предложение в малък ъгъл. „Има за всекиго по нещо. Една идея или колекция не е предназначена за една група. Ако някой не иска да похарчи $2,000 за ръчно рисувано кожено университетско яке, той може да вземе страхотна тениска за по-малко от $50 и да бъде част от това и да го почувства. Уверяваме се, че имаме 100 пъти повече тениски от едно ръчно рисувано яке, но когато влезеш, има достатъчно наистина специални предмети, разпръснати наоколо, което те кара да си кажеш „о, уау“.

Новите идеи също идват органично. Наскоро екипът направи фланелка с ръчно изработени кристали. Беше много скъп еднократен, но Прайс казва, че е видял хората да се възхищават на блясъка. Тогава екипът забеляза, че член на сезонен билет има забавен искрящ дизайн на шапката си на Islanders и разбраха, че тя сама си го е направила. Сега екипът си партнира с нея, продавайки нейните блестящи шапки за 45 долара. „Един от най-големите ни фенове вече е един от нашите доставчици“, казва Прайс. „Наистина е забавно да се работи с нея.“

За Международния ден на жената през март, Isles ще си сътрудничат с популярен дизайнер на дамски якета, за да продават типичните блейзъри на марката на игра на Isles със специално разработени лепенки. „Нещо подобно е забавно сътрудничество“, казва Прайс. „Просто трябва да видите дали това е правилно и дали никой не го е правил преди. Винаги сме развълнувани да опитваме нови неща.“

Концепцията на Isles Lab се простира онлайн, където между 70% и 80% от продукта в магазина също е наличен. Дори след гигантска година на откриване, продажбите на флагмана на арената са нараснали с 50% този сезон. Продажбите онлайн са се увеличили със 700%. Кац казва, че не показва признаци на забавяне.

„Това е собствено събитие“, казва Прайс за магазина. „Това е събитие преди, по време и след мача. Вълнуващо е."