Завръщането на J.Crew започва сега

Новият творчески директор Брендън Бабензиен пусна първата си колекция от мъжко облекло на J.Crew тази седмица. Това може да е най-добрата възможност за J. Crew да възвърне инерцията на продажбите. Бабензиен идва в компанията, след като съосновава линията за улично облекло Noah.

J.Crew беше ръководен от Мики Дрекслър в продължение на много години, след като той напусна GapGPS
. Когато Мики напусна J.Crew (той се оттегли като главен изпълнителен директор през 2017 г. и остана председател до началото на 2019 г.), два отделни мениджърски екипа се опитаха да управляват компанията; едва когато Либи Уодъл пое отговорността като главен изпълнителен директор, започнаха да се появяват нови нови динамики. Waddle успешно управлява Madewell няколко години, преди да влезе в тази нова роля в края на 2020 г. Сега Babenzien пое ръководството за мъжкото облекло, а Olympia Gayot отговаря за женското облекло.

От март 2021 г. J.Crew отбеляза 16 последователни месеца на ръст на продажбите чрез насочване към милениали и клиенти от GenZ. Компанията е видяла повече клиентски трафик, тъй като модният вид като цяло се е подобрил за всички клиенти. Важното е, че настроението на клиентите е изключително положително.

Целта на Babenzien е да преодолее пропастта между по-възрастните и по-младите клиенти, като проектира най-добрите продукти. Неговата визия, както се вижда в есенната колекция, е да намали влиянието на уличното облекло и да развие нов американски облик. Той вярва, че хората искат нещо ново. „Много момчета се насочиха към мъжкото облекло заради J.Crew“, каза той, „или от каталозите през 90-те, или през 2010-те, когато модерният облик на марката завладя модната индустрия“.

Много е вълнуващо да видиш нов дизайнер, който съживява компанията. Сигурен съм, след като видях някои от дизайните, че в момента е необходим свеж, нов подход. Индустрията обаче е изправена пред трудни времена. Много магазини са силно заредени, може би презапасени, а растящите цени правят разпродажбите по-малко привлекателни за клиентите. Очаквам големи разпродажби да намалят нивата на запасите – вече видях през последните седмици разпродажби Черен петък от Macy's и Best BuyBBY
– и такава промоционална дейност ще представлява предизвикателство за J.Crew. Няма да помогне на J. Crew, когато се опитва да създаде нова клиентска база, ако всичко около тях крещи за продажба.

Виждаме, че тези високи нива на запаси създават проблеми в цялата индустрия. Проблемите с инвентара при търговците на дребно следват почти две години на силни продажби и печалби по време на пандемията, когато потребителите, заредени с държавни чекове, се зареждаха с електроника и артикули за подобряване на дома. Без повече държавни проверки и висока инфлация, клиентите се отказаха от дискреционните разходи. В резултат на това търговците на дребно се борят с нарастващите нива на запасите от пролетта.

Миналия месец, TargetTGT
предупреди, че печалбите ще бъдат по-ниски поради намаляване на запасите. Дори в Walmart тези проблеми се отразиха, тъй като ръководството обяви, че ще намали цените и вероятно това ще се отрази на печалбите. Предупреждението за печалба е рядък момент за Walmart. Още преди пандемията Walmart непрекъснато увеличаваше печалбите си, като разширяваше своето онлайн присъствие и преработваше мрежата си от магазини.

ПОСТКРИПТ: Въпреки че приветствам очевидното възстановяване на J.Crew с нов екип от талантливи и отдадени хора, ръководещи отговорността, важно е да се отбележи, че предупреждението на Walmart може да повлияе на по-широката индустрия за търговия на дребно. Това ще направи по-трудно за възобновен бизнес като J.Crew или която и да е нова млада компания да привлече клиенти. Надяваме се, че средата няма да бъде твърде тежка и че по-ниските продажби и по-ниските приходи ще бъдат мимолетна болка.