Главен изпълнителен директор J.Jill относно новата програма за демократизация и ценообразуване

Търговецът на премиум ежедневни дамски облекла J.Jill стартира нова инициатива, включваща тялото, наречена Welcome Everybody, която насочва 60-годишната марка по пътя, предназначен да й даде нов тласък и да повиши лоялността на потребителите.

В основата на кампанията ще бъде движението за демократизиране на предлагането за физическо пазаруване на дребно. Това включва разширяване на наличността на размера в 249 магазина, които марката има в цялата страна, като същевременно засилва комуникацията за това как купувачите могат да се стилизират по-добре. От днес размерите, предлагани на клиентите, ще варират от XS-2X и 0-20, доближавайки се до размерите XS-4X и 0-28, които са налични за покупка от J.Jill онлайн.

Ценовият паритет във всички размери също се въвежда за първи път. Това без съмнение ще бъде приветствано от жени, които трябва да купуват по-големи размери, но които не искат да плащат повече за привилегията.

Подчертавайки ангажимента си към всички размери и типове на тялото, J.Jill си партнира с блогърката за стил и позитивност на тялото Рошел Джонсън, която има повече от 400,000 XNUMX последователи в Instagram. Тя, както и други инфлуенсъри, ще разпространяват информацията за кампанията Welcome Everybody и ще помогнат за внасянето на живот в колекцията J.Jill за края на лятото. Джонсън ще предлага тук съвети за стилизиране на някои от новите линии на марката, за да гарантира, че клиентите могат да видят „някой като себе си“ в различни стилови опции.

Новата инициатива — базирана на първично проучване с хиляди съществуващи и бъдещи клиенти през последната година — е вградена във всички скорошни насоки на J.Jill за 2022 г. и компанията каза, че няма да издава нови насоки.

От намаление до модел на пълна цена

Добре дошли, всички са част от по-голямо обновяване на стратегията, което главният изпълнителен директор, Клеър Спофорд, въведе, след като пое управлението през февруари 2021 г. Компанията, със седалище точно извън Бостън, използваше много намаления и инвентар, но премина към пълна цена модел, за да се изгради марж - вместо да се стимулира обемът на продажбите - като по-ефективен начин за рентабилност.

В едно обаждане тя ми каза: „Преди излизахме с нов асортимент с 30% отстъпка, което подкопаваше възприятието на марката. Сега имаме сценарий за недостиг/пълна цена, който работи много добре и можете да видите това в последните ни тримесечни резултати. Освен това, с фокуса върху по-строг инвентар и нашите колекции на пълна цена, ние имаме по-малко артикули в магазините с възможност да включим допълнителни размери във всичките ни гами.“

Като се има предвид, че типичният клиент на J.Jill е сравнително изтънчен, на възраст над 45 години със среден доход на домакинство от $150,000 1.55, маршрутът за намаление вероятно никога не е бил добра идея. По време на пандемията обаче компанията беше на колене, като акциите се понижиха до $2020 през март XNUMX г. и цитирани от S&P като сред търговците на дребно, които най-вероятно ще изпаднат в неизпълнение. По този начин всяко пени се брои, но търговецът на дребно вече се е върнал от ръба, като акциите се търгуват на около $16.

Спофорд коментира: „В миналото компанията беше по-фокусирана върху горната линия, но сега разглеждаме брутната печалба и много по-висок поток към Ebitda. Клиентът реагира много добре на пренастройването на бизнеса: като предостави правилния продукт за нея и й даде правилното изживяване, тя е готова да плати пълната цена.“

„Покажи ми дрехи, които пасват на тялото ми…“

Welcome Everybody е още една стъпка в този процес на модернизиране на марката. „Ние искрено вярваме – и това беше потвърдено в изследването – че жените искат съвкупността от себе си да бъде видяна, разпозната и празнувана“, каза Спофорд. „Жените ни казаха силно и ясно: „всеки изглежда добре в различни стилове… покажи ми облекло, което пасва на тялото ми, предпочитанията ми и начина ми на живот“ и това направихме.“

J.Jill, която започна като каталожна марка директно към потребителя, имаше годишни продажби през финансовата 2021 г (приключваща на 29 януари 2022 г.) от 585 милиона долара, което е ръст от 37.1% с приблизително равномерно разделение 50:50 между продажбите в магазините и електронната търговия. Годишните продажби преди COVID бяха по-близо до 700 милиона долара, така че все още има какво да се прави. В последните резултати за 13-те седмици, приключили на 30 април, продажбите за 2022 г. са се увеличили с 22% до 157 милиона долара.

Новата инициатива стартира в началото на третото тримесечие на компанията. Това е „голяма възможност за осведоменост за нас“, отбеляза Спофорд, без да коментира потенциалния ръст на продажбите, който кампанията може да осигури през текущите три месеца. Тя каза: „Ние сме много по-малки от голяма част от нашата конкуренция на дребно. Добре дошли Всеки отразява подход на ниво предприятие за модернизиране на нашето предложение за стойност и ясно съобщаване на значимите предложения, които имаме в това пространство. Има потенциал и за растеж на магазинни единици.“

J.Jill също така се надява да увеличи лоялността на новите потребители чрез инициативата Welcome Everybody. Средният стаж с марката е силен от 10 години – за което се твърди, че е водещ процент на задържане в сегмента. В епохата на намаляваща лоялност към марката поради социалните медии, бързата мода и нововъзникващите марки DTC, поддържането на този вид вярност, като същевременно увеличава дела й сред жените на възраст над 45 години, ще бъде впечатляващо постижение.