Пазарът на бижута трябва да се подготви за рязък спад, но бижутерите са готови

Забележително нещо се случи по време и след пандемията: продажбите на бижута преминаха през покрива. Личното потребление на бижута достигна 94.6 милиарда долара през 2021 г., което е с над 50% повече от 62.3 милиарда долара, изразходвани през 2020 г., според Основни данни на Бюрото за икономически анализи (BEA)..

От друга страна, американските потребители купиха много неща през 2021 г. Личното потребление на потребителски стоки нарасна с 18% на годишна база и докато инфлацията добави 7% към този растеж, резултатите все още са зашеметяващи.

И сред над 100 отделни категории разходи за потребителски стоки, отчетени от BEA, бижутата бяха на върха в общия растеж. Други категории, като бензин и употребявани автомобили и камиони, се доближиха до нивото на бижутата, но това бяха категории с висока инфлация, като цените се повишиха съответно с 50% и 37%. Но бижута цените се покачиха само с около 9%, според CPI.

Въпреки че данните на BEA все още са предварителни, така че се представят с повишено внимание – те все още не са пуснали официалния си доклад за NIPA 2.4.5 за 2021 г. И все пак той е най-малкото насочващ характер. Потребителите похарчиха страшно много пари за закупуване на бижута, за да се украсят или да ги подарят миналата година.

За съжаление липсват данни в края на 2021 г., специфични за продажбите на търговци на бижута, от Проучването на търговията на дребно на отдела за преброяване на населението. Но исторически продажбите на търговци на дребно на бижута възлизат на приблизително половината от данните за личното потребление на BEA, така че можем да преценим, че търговците на дребно на бижута са генерирали около 47 милиарда долара продажби, което е с около 40% повече от 33.3 милиарда долара през 2020 г.

Това, което върви нагоре, трябва да слезе

Колкото и индустрията да се надява, че продажбите на бижута ще продължат да нарастват с сегашния си пиков темп, историята и здравият разум твърдят обратното.

От 2014 г. потреблението на бижута нарасна от 59.1 милиарда долара на 62.3 милиарда долара през 2020 г., около 5%, а продажбите на дребно на бижута нараснаха от 31.1 милиарда долара на 33.3 милиарда долара, което е увеличение от 7%.

2014 беше ключова година, защото тогава пазарът на бижута възстанови всичко, което е загубил по време на Голямата рецесия. Отнеха седем дълги години, докато потреблението на бижута и продажбите на дребно на бижута надхвърли нивата, достигнати през 2017 г.

Сега, когато инфлацията е на 40-годишен връх, потребителите са притиснати във всички основни области, като храна, газ, комунални услуги и жилища. Това оставя по-малко за дискреционни разходи, а бижутата са една от най-дискреционните покупки.

Докато икономистите спорят дали a рецесията е неизбежна, със сигурност изглежда, че пазарът на бижута ще претърпи корекция на курса. Колко далеч пада и колко дълго продължава, всеки може да гадае.

Но потреблението на бижута беше доста добре за седем години до 2020 г. и бяха необходими седем години, за да се възстанови пазарът на бижута след 2007 г. – седем години празник, седем години глад – историята вероятно ще се повтори.

Ако промяната идва и със сигурност ще стане, тогава Signet Jewelers изглежда ще имат най-много да губят, като са класирани като търговец номер едно на дребно на бижута в нацията в Национален бижутерСписък на суперпродавачите. Той оперира с около 2,800 търговски обекта под своите банери Kay, Zales, Jared, Diamonds Direct и Banter by Pierce Pagoda, плюс наем на бижута на DTC James Allen и Rocksbox и други.

Но точно като библейския Йосиф в Египет, главният изпълнителен директор Джина Дросос и нейният екип се подготвяха за този момент.

Готови за всичко, което носи бъдещето

От 2018 г. компанията е в процес на трансформация. Първата фаза в плана му за трансформация, „Пътят към блясъка“, беше завършена през фискалната 2022 г., приключила на 31 декември 2021 г., и сега е започнала фаза втора „Вдъхновяващ блясък“ с цел да постигне продажби от 9 милиарда долара.

Към днешна дата тя е достигнала 7.8 милиарда долара приходи, само 1.2 милиарда долара по-малко от тази цел, и е натрупала 1.6 милиарда долара продажби през последните две години.

Докато Дросос прогнозира, че индустрията за бижута ще спадне с ниски едноцифрени цифри до основно равни през тази година – тя със сигурност сравнява резултатите с 2020 г., а не с 2021-ва година – компанията се насочва да достигне 8.03 милиарда до 8.25 милиарда долара продажби тази година. Има всички основания да вярваме, че това ще бъде постигнато.

„Ние демонстрираме, че Signet има стратегии, сила и структурни предимства, за да изпреварва постоянно пазара и да печели дял, като същевременно осигурява устойчиви двуцифрени маржове“, — каза Дросос в обаждането за печалба.

Ето за какво говори тя:

Мащаб означава растеж

По време на разговора за приходите, Дросос често се позовава на мащаба. Той се възползва от мащаба си на дребно, като всеки от неговите банери вече е ясно разграничен благодарение на плана Brilliance.

Голяма част от заслугата за неговата диференциация на банери идва от значителна инвестиция в целеви маркетинг, включително увеличение от 180 милиона долара на рекламата през последната година. Това даде възможност за по-целенасочена дигитална реклама и й даде 50% дял на гласа в телевизията.

„Това ни позволява да увеличим привличането на клиенти и да ангажираме клиентите със съответните съобщения в правилните канали в точното време“, обясни Дросос. „Клиентите, които отговарят на нашия маркетинг, имат по-високо намерение за покупка и искат да харчат повече.“

В Северна Америка средната стойност на транзакциите е нараснала с повече от 15%, а конверсията в магазина е нараснала с почти 20% в сравнение с преди две години. Той увеличи броя на новите си клиенти с близо една трета през фискалната 2021 г. и върна 37% от клиентите, които са изтекли повече от две години.

Signet също така се възползва максимално от мащаба си чрез вертикална интеграция на веригата си за доставки, което е основно конкурентно предимство в настоящата среда с предизвикателство за индустриалните вериги за доставки. Освен това дава на Signet повече контрол върху ценовите точки. Може да оцени инженерния продуктов дизайн за редица добри, по-добри, най-добри предложения за продукти.

И мащабът се подобрява чрез подобрените възможности за анализ на данни. Той има напълно интегрирана система за управление на инвентара в цялата компания и прозрения, необходими за оптимизиране на отпечатъка на дребно. През последните четири години тя намали търговския си парк с 20%. И благодарение на усилията си да разграничи своите банери, магазините на Kay и Zales могат да седят един до друг и да не канибализират продажбите, както някога.

По-дълбоки връзки с клиенти

Неговият портал за цифрова електронна търговия води до по-дълбоки нива на ангажираност на клиентите. Приблизително 65% от клиентите започват своето клиентско пътуване дигитално. И около 90% от неговите клиенти с висока стойност, които харчат над $500, се ангажират през различните му канали за пазаруване.

Докато повечето клиентски транзакции се извършват в магазина – 80% срещу 20% чрез електронна търговия – Drosos обясни, че стратегическото значение на неговата цифрова платформа се измерва не само в продажбите.

„Това наистина е едно от конкурентните предимства, което според мен е най-малко разбираемо за Signet, но вероятно най-ценното, защото нивото на разходите и нивото на способности, които сме вложили в това през последните няколко години, е просто нещо, което е несравнимо в една фрагментирана категория", каза тя.

„Важното е как клиентите пазаруват, как ги придобиваме и как те се движат през нашата фуния за покупки“, добави тя.

Дайте на клиентите повече от това, от което имат нужда

Когато времената станат трудни, дискреционните покупки, като бижута, са първото място, което потребителите намаляват. По време на рецесията от 2008/2009 г. разходите за бижута спаднаха с 14% от най-високото си ниво през 2007 г. до най-ниското през 2009 г.

Но Signet, повече от други компании за бижута, е защитена от това, като има повече от това, от което се нуждаят потребителите, когато става въпрос за бижута.

За повечето двойки, които се женят, булчинските бижута не са дискреционна покупка, а задължителна. Това прави Signet добра позиция, където претендира за 30% пазарен дял.

Тази година ще бъде време на бум за сватбения бизнес. Около 2.5 милиона сватби ще се състоят през 2022 г., повече от наблюдаваните от 1984 г., и с 16% повече от 2019 г., според Сватбен доклад.

А присъствието на сватби има комплексен ефект върху бъдещите сватбени статистики. Двойките за запознанства, които присъстват на сватба, са най-склонни да се сгодят скоро след това. Така че повече сватби означава повече нови двойки, които се женят, и повече продажби на булчински бижута в бъдеще.

Осигуряването на аксесоари за бижута за булчинското парти и майките на булката и младоженеца е друга голяма възможност за Signet тази година. И това е тестване на концепцията за булчински абонаментни бижута чрез своя банер Rocksbox, като дава на членовете на булчинското парти шанс да носят много по-скъпи бижута, отколкото биха могли да си позволят естествено за сватбените снимки.

Освен булчински, Signet също се насочва към повече споразумения за ремонт на бижута и разширени споразумения за обслужване. С цел да направи това бизнес на стойност 1 милиард долара, Signet увеличи приходите от услуги до 620 милиона долара през фискалната 2022 г., което е с 65% повече в сравнение с предходната година. Предлага се и ремонт на всички бижута, независимо от къде са закупени.

Наричайки своите предложения за услуги, като ремонт на бижута, изграждане на взаимоотношения с клиенти, Drosos каза: „Колкото по-добре се справяме с тях, толкова повече взаимоотношения през целия живот изграждаме и толкова по-голяма стойност през целия живот улавяме. Когато някой ни даде ценно бижу за ремонт и ние прекрасно освежим качеството, ние създаваме евангелисти. Това е мощен и емоционален момент на истината, а също и двигател на бъдещ растеж.”

И с разтегнатите бюджети на клиентите, Signet предлага разнообразие от опции за кредит, лизинг и разделно плащане. През фискалната 2022 г. опциите за кредит, лизинг и други финансиране представляват 41% от продажбите в Северна Америка.

При победителя отиват плячката

Предвид целия стрес, който потребителите изпитаха миналата година поради пандемията, е трудно да се обясни как потреблението на бижута е нараснало с около 50%, както показват предварителните данни на BEA. Въпреки това, Signet успя да се справи с ръст на продажбите с 50% спрямо предходната година и с 28% спрямо фискалната 2020 г.

Попитана дали можем да видим подобен спад в категорията бижута като този през рецесията през 2008/2009 г., президентът на Signet Джейми Сингълтън не можа да говори с индустрията като цяло, но за Signet тя каза, че е добре позиционирана независимо от всичко . Продажбите на компанията и растежът на пазарния дял са сигурен.

„Във времена на принуда хората се ангажират на още по-високи нива. След последната рецесия булчинският бизнес се възстановява първо“, потвърди тя. „И в онези времена хората искат да дадат смислен подарък с трайна стойност.

„Влагането на пари в бижута е по-добра стойност по време на инфлация. Има трайна, сантиментална стойност. Бюджетите на хората може да се променят, но те все още ще искат бижута и ние наистина се фокусираме върху стойностното инженерство и нашето уравнение на стойността, като диаманти, отгледани в лаборатория, които предлагат по-добри цени от естествените диаманти за по-голям външен вид.

„Като компания, ние сме управлявани от данни и клиенти. Ние използваме нашия мащаб, за да предложим стойност и цените, които нашите клиенти искат, защото знаем какво искат в бижутата“, заключава тя.