Kohl's усъвършенства и предефинира бизнеса си по време на годишния ден на инвеститора

Kohl's Corp. свива кутията, следвайки бизнеса с дрехи и науката за копаене на данни с цел персонализиране, наред с други неща. Това каза Мишел Гас, главен изпълнителен директор на търговеца на дребно в обширно интервю в кулминацията на годишния ден на инвеститора на компанията. Kohl's също така въведе нови дългосрочни финансови цели за нисък едноцифрен процент ръст на продажбите и среден до висок едноцифрен процент ръст на печалбата на акцията.

Гас каза, че плановете на Кол за разрастване на Sephora, концепцията за красота, която добавя към локации към бизнес от 2 милиарда долара в повече от 850 магазина, като същевременно продължава да разширява омниканалните възможности с пускането на самообслужване, купуване онлайн, вземане от магазина до всички магазини . Предимствата за награди на Kohl's Card се увеличават до 7.5% всеки ден и търговецът на дребно се ангажира с нетни нулеви емисии до 2025 г.

Kohl's тества и експериментира с магазини с малък формат през последните няколко години, така че търговецът на дребно не просто намалява опита на Kohl от 85,000 35,000 на XNUMX XNUMX квадратни фута. „Уверихме се, че го правим правилно и оставаме верни на марката Kohl, като внесохме съответните продукти, категории и марки, за да запълним това, което местната общност търси“, ми каза Гас. „Примерът, който използвах, магазинът в района на Сиатъл, ще има по-голямо присъствие на открито, отколкото бихте могли да имате в цялата страна. Също така ще бъде едно издигнато изживяване с повече разказване на истории и манекени. Тази есен ще отворим този и наистина се вълнувам клиентите да го изпитат.”

Според Гас магазините в магазините на Sephora са били положителни за бизнеса за красота на компанията, като същевременно осигуряват средно едноцифрено увеличение на продажбите на целия магазин. Около 25% от клиентите, пазаруващи Sephora, са нови за Kohl's и са по-млади и по-разнообразни. „Те проучват останалата част от магазина, така че повече от половината кошници имат друг артикул“, каза Гас. „Най-популярната беше активната категория, категорията за жени.

Kohl's е на път да отвори Sephora с 400 врати тази година, каза Гас, добавяйки, че след много кратък период от време Sephora ще бъде в половината от магазинната база на търговците на дребно от 600 магазина. „Ще имаме повече [места] до края на тази година, отколкото те имат от собствените си самостоятелни магазини“, каза тя. „Така че пазарът на Sephora като цяло се е увеличил значително и бих казал, че партньорството като цяло върви много добре.“

Една иновация, обсъдена по време на деня на инвеститора, беше пускането на BOPIS между компаниите, „идея, от която наистина се вълнувам“, каза Гас. „Идеята е да закупите продукт за красота от Sephora.com и да можете да го вземете в магазин на Kohl. Търговецът на дребно има подобно партньорство с Amazon, където клиентите на дигиталния гигант могат да правят възвръщаемост в единиците на Kohl. „Това е изключително мощно и наистина говори за идеята нашите две марки да се обединят за печеливши, като всеки носи съответните си активи“, каза Гас за Sephora. „В този случай това е силна дигитална база и тези клиенти вече имат удобството да вземат от Kohl's и познайте какво, сега караме повече трафик и те могат да видят останалата част от магазина. Наистина сме уверени във възможността от 2 милиарда долара.”

Kohl's продължава да усъвършенства имиджа си като дестинация за активен и непринуден начин на живот. „Когато за първи път започнахме да следваме активната категория преди пет и повече години, това беше категория в по-широката концепция на Кол. Сега, това, което казваме, е, че искаме цялата марка да представлява активен и непринуден начин на живот, който включва категории като красота. Ние демонстрирахме доверието си и си партнираме с най-добрите марки в бизнеса“, каза Гас, цитирайки Nike, Under Armour и Adidas. „Нашите партньорства никога не са били по-силни. И по отношение на нашия ангажимент, ние говорихме за Sephora. Когато актуализираме магазин със Sephora, ние също обновяваме целия магазин, поставяме активен точно отпред. Добавяме място за активно и получаваме повишени продукти.”

Непринудеността на модата, ускорена от пандемията Covid-19 и работата у дома, не изчезва, каза Гас. „Хората искат да продължат да живеят комфортно“, добави тя. „Те искат да продължат да живеят по активен начин. Ще се обличат ли малко повече, ще отидат ли на вечеря или на среща, която е в офиса? Може би за среща, която е извън техния домашен офис, но тези основни атрибути на удобство ще продължат, а също така можете да изглеждате наистина стилно с маратонките и дънковия деним, което е наистина актуално. Ние се фокусираме върху това да задоволим нуждите на клиента и да фокусираме бизнеса върху него.”

В същото време Kohl's се занимава с бизнеса с рокли в контекста на категорията ежедневен начин на живот и рокли за работа и рокли, които да носите през уикендите. „Може да не видите много абитуриентски рокли в Kohl's, но ние ще имаме рокли, които можете да носите на сватби. Всичко е в рамките на видовете удобни, достъпни рокли, които бихте очаквали от Kohl's, но бих казал, новите Kohl's – издигнати, модерни и такива неща.

Kohl's прогнозира дигиталния си бизнес да достигне годишни приходи от 8 милиарда долара, отчасти благодарение на непрекъснатите си усилия да улеснява посетителите да намират марки и да пазаруват на неговия уеб сайт. Kohl's публикува в петък резултатите си за четвъртото тримесечие, включително общи приходи през фискалната 2021 г. от 19.4 милиарда долара, спрямо 16 милиарда долара през 2020 г. За тримесечния период, приключил на 29 януари, отчетът на Kohl's за приходи от 6.22 милиарда долара, което е малко по-малко от Wall Преценки на уличния анализатор.

Гас беше подложен на критика от акционерите активисти Macellum Advisors и Engine Capital, които твърдят, че Kohl's е по-слабо представял други търговци на дребно като Target, TJ Maxx, Macy's. Акциите на Kohl нараснаха само с 6% през последните 12 месеца, в сравнение с акциите на Macy's, които скочиха с 65%. Фирмите също така настояват Kohl's да отключи капитал, като разпродаде част от недвижимите си имоти и ги отдаде обратно.

Macellum в петък нарече резултатите на Kohl за четвъртото тримесечие разочароващи, заявявайки, че остава скептично за бъдещето на търговеца на дребно, предвид настоящия борд на директорите. Но търговецът на дребно пусна по-ярка перспектива за приходите за 2022 г. въпреки продължаващите пречки във веригата за доставки. Търговецът на дребно също заяви миналата седмица, че планира да удвои годишния си дивидент и да изкупи обратно поне 1 милиард долара от акциите си тази година.

Гас каза, че противниците на Кол не отдават заслуга на търговеца на дребно за печалбите, които е направил. „Ако погледнете миналата година, ние направихме сериозен поврат и преструктуриране на бизнеса“, каза тя. „Това беше ключова година за нас. Нашите резултати говорят за това. Ние публикувахме рекордна печалба на акция за всички времена от 7.33 долара, много преди нашия връх от 2018 г. преди пандемията от 5.60 долара. Победихме Street при оперативен марж между 7% и 8%, като предоставяме 8.6% Ние връщаме значителна стойност на акционерите, което говори за нашата убеденост за здравето на бизнеса, и сега пристъпваме напред с много вълнуваща програма за растеж. Мога само да кажа, че виждаме много стойност в нашата компания, виждаме инерцията на тези инициативи и сме много уверени в бъдещето.”

Част от тази увереност идва от партньорствата на Kohl's, не само със Sephora, но и с Amazon. Търговецът на дребно приема връщане на продуктите на дигиталния гигант, което „донесе много нови клиенти“, каза Гас. „Бяхме много доволни от партньорството ни с Amazon, което се създава от няколко години. Това, което видяхме с течение на времето, е, че конверсията се увеличава, така че процентът на клиентите, които пресичат пътеката и купуват нещо, се увеличава. Едно от нещата, които Kohl's прави добре, е, че изграждаме страхотни партньорства и Amazon е добър пример, където продължаваме да привличаме клиенти и трафик и [клиентите] получават опит от световна класа, нетните резултати на промоутъра са феноменални.”

Гас нарече свързването на Amazon „наистина печеливша. И ние продължаваме да търсим начини да привлечем тази клиентска лоялност към Kohl's. Говорихме за Sephora и едно от иновативните неща, които ще опитаме, е в момента, в който клиентът се връща на Amazon, ще им дадем стимул да отидат и да посетят магазина на Sephora. Ние мислим за този трафик малко по-различно, но това партньорство беше наистина добро и за двете компании.

Kohl's също използва науката за данни, за да помогне за по-ефективно взаимодействие с клиентите и да осигури по-голяма уместност. Това е възможност, която се разпространява в цялата компания, каза Гас, добавяйки, че търговецът на дребно ще използва науката за данни, за да увеличи персонализацията и да ускори локализацията на целия си флот от магазини през следващите две години, а също така ще оптимизира данни и анализи, за да създаде по-подходящи клиенти опит, стимулират по-високи приходи, по-висок марж и по-голяма ефективност на активите.

„Така сортираме магазина“, каза тя. „Ние пилотирахме това. Виждаме много силни резултати. Понякога това са доста микро промени, може да са още няколко приспособления за марка или продукт, но с вида на бизнеса, в който сме, това прави разлика, така че буквално всеки магазин ще има различно ниво на асортимент. ”

Маркетингът също ще получи тласък от науката за данни, каза Гас, отбелязвайки, че целта е да харчите по-малко, но да харчите по-въздействащо, като персонализацията е ключов компонент. „Изпращаме имейли на милиони и милиони клиенти“, каза главният изпълнителен директор. „Имаме 30 милиона души в нашата програма за лоялност. В крайна сметка визията е как да персонализирате всеки имейл с продукти и оферти. Хората не могат да направят това, когато говорите за десетки милиони хора, но машините могат, когато говорите за наука за данни."

Местоположенията извън моловете ще продължат да бъдат точка на диференциация за Kohl's и силен актив за партньорствата на търговците на дребно, независимо дали става дума за Sephora, Amazon или нови марки. „Това, което обичат, са нашите мощни омниканални възможности, така че да включват присъствието извън търговския център, което е супер удобно за клиентите, както и за нашата цифрова платформа“, каза Гас. „Те наистина работят заедно, така че тактически казано, правят неща като връщане на Amazon или BOPIS или вземане на борда, но мисля, че истинската стратегическа стойност е, когато настоящите и новите партньори на марката правят иновации и как ние заедно използваме възможностите за омниканал, 1,200 магазини в цялата страна, 1.7 милиарда посещения на уеб сайта. Ние създаваме феноменален обхват за марки, компании и партньори, така че се стремим да продължим да развиваме бизнеса и да правим иновации въз основа на тази силна платформа.”