Сливането на Kroger-Albertsons ще създаде голям играч в рекламата на дребно

Общите приходи от продажби на реклами на дребно в САЩ ще се увеличат с 31% тази година до 40.81 милиарда долара, което е повече от три пъти в сравнение с общата сума за 2019 г., според компанията за пазарни проучвания Insider Intelligence Inc.

Разрастващият се бизнес не само ще помогне на големите търговци на дребно да изградят нов поток от приходи, но също така ще се окаже все по-привлекателен за рекламодателите, тъй като фокус в цялата индустрия върху поверителността на данните прави насочването към потенциални клиенти по-трудно, казаха някои експерти.

„Най-силната обосновка е, че става дума за изграждането на медийна мощ на дребно“, каза

Андрю Липсман,

главен анализатор за търговия на дребно и електронна търговия в Insider Intelligence, по отношение на сливането на Kroger-Albertsons. „Тези дигитални рекламни бизнеси напълно трансформират икономиката и получавате непропорционални печалби от мащаба. Това е случай, в който 1+1 ще се равнява на 3 или може би 4.“

Ключов момент за Kroger и други търговци на дребно е, че дигиталната реклама е по-бързо развиващ се и по-печеливш бизнес от продажбите на хранителни стоки.

Walmart отчете 2.1 милиарда долара приходи от реклами за фискалната 2021 г., която приключи на 31 януари, и заяви, че рекламният му бизнес е нараснал с почти 30% на годишна база през второто тримесечие на 2022 г., докато общите приходи са нараснали с 8.4%.

„Не мога да си спомня бизнес със структура на маржа на рекламния бизнес тук в Walmart“, каза

Джон Фърнър,

Президентът и главен изпълнителен директор на Walmart в САЩ по време на последното обаждане за приходите на компанията.

Kroger и Albertsons не разбиват рекламните приходи, генерирани от техните подразделения Kroger Precision Marketing и Albertsons Media Collective.

Walmart,

Amazon.com Inc.

и Instacart Inc. доминират рекламното пространство на дребно със съответно 25.5%, 22% и 20.6% пазарен дял към август 2022 г., според Insider Intelligence. Сливането на Kroger и Albertsons ще създаде четвърти пазарен лидер с повече от 13% пазарен дял, каза г-н Липсман.

За търговците това би помогнало за опростяване на рекламния пазар на дребно за марки за потребителски стоки и други рекламодатели, които в момента се сблъскват с бързо нарастващ брой предложения.

Сливането също така ще засили географския обхват на Kroger и неговия набор от безценни т. нар. потребителски данни от първа страна, предоставяйки на компанията по-голямо влияние с търговците, казаха експертите.

„Тъй като всички заграждат градините си все повече и повече и насочването става по-малко прецизно, можете да получите доста ясна представа за едно домакинство по това, което купуват в Kroger“, каза

Дейвид Махафи,

старши директор на рекламните операции в агенция Arm Candy, чиито клиенти поставят реклами както при Kroger, така и при Albertsons.

Популярността на картата за лоялност на Kroger сред нейните клиенти вече прави данните, които тя може да предостави на рекламодателите, сравними с тези на Amazon, каза

Елизабет Марстен,

групов директор на пазарни стратегически услуги в дигитална рекламна агенция Tinuiti.

Един ключов въпрос, който ще оформи бъдещето на този нововъзникващ пазар обаче, е коя компания за търговия на дребно може първа да направи директна връзка между онлайн рекламите и продажбите в магазина в голям мащаб, казаха някои. В момента купувачите на реклами нямат друг избор, освен да се доверят на твърденията на търговците на дребно за такива проценти на реализация.

„Притеснението е, че много от мрежите за търговия на дребно оценяват собствената си работа“, каза г-н Махафи. „Ако [Kroger] действително може да осъществи връзката от онлайн към офлайн и тя може да бъде проверена от трета страна, това би променило играта за тях.“

Kroger беше един от първите търговци на дребно, които разшириха рекламния си бизнес отвъд собствените си имоти, като позволиха на марките да използват своите потребителски данни, за да насочват потребители към сайтове и приложения на издатели на трети страни. По-късно разшири тази услуга до свързана телевизия чрез партньорства с компании като стрийминг платформа

година Inc.

намлява

Microsoft Corp.

фирма за рекламни технологии Xandr.

Говорителите на Kroger и Albertsons отказаха коментар извън съобщенията за пресата, обявяващи предложеното сливане, което предполага стойност на предприятието от 24.6 милиарда долара за Albertsons.

Пиши на Патрик кафе в [имейл защитен]