Уроци по лидерство от CMO на Ford и заложете на електрическия F-150

Ford, GM и други големи автомобилни производители се ангажираха да преминат изцяло на електричество до около 2035 г. Това означава да се занимавате с емблематични, най-продавани автомобили и да рискувате фермата. Ford F-150, например, е най-продаваният камион в САЩ и е бил такъв през по-голямата част от своята 45-годишна история. И все пак Ford пое огромния риск да го преоткрие, за да го направи 100% електрически. Цялото пазарно проучване в света не може да гарантира успех, така че вероятно е имало много безсънни нощи за хората във Ford, които са се молели смелият им риск да се изплати – или поне да не се окаже катастрофален провал.

Дотук добре — и много уроци. Както Сузи Диринг, главен маркетинг директор на Ford, обясни на моя Electric Ladies Podcast наскоро новият F-150 Lightning на Ford привлече напълно различни купувачи от традиционните F-150.

Самата Диъринг е нова за Ford и за автомобилната индустрия – буквално. Тя се присъединява като CMO само преди около 2 години и е бил главен маркетинг директор на eBay за около 5 години, изпълнителен директор за медии, марка и ангажименти (няколко роли) във Verizon за около 10 години, а преди това в Disney за около 5 години. Тя също беше главен изпълнителен директор на рекламна агенция, наречена Moxie, в продължение на няколко години.

Тя започна от нулата

И така, Deering дойде с това, което някои биха нарекли ум на начинаещ, и започна да учи от нулата. Тя мислеше за маркетинга на емблематичната марка и превозни средства на Ford по съвсем различен начин, което според нея беше плашещо и зареждащо.

„Нещото, което наистина ме порази, беше, че мина много време, откакто трябваше да уча индустрия от нулата“, обясни Диринг, „И така, когато влязох и забравих само тази рампа и също колко разочароващо може да бъде, защото искате да се чувстваш сякаш знаеш всичко. И реалността е, че дори след две години, има още толкова много да уча. На всичкото отгоре цялата индустрия се променя, трансформира.“

Тя също неочаквано осъзна доколко опитът й във Verizon и eBay я е подготвил за предизвикателството да пуска на пазара новата линия електрически превозни средства на Ford, включително F-150 Осветление, новата 100% електрическа версия на най-продавания камион в САЩ

„Това, което не осъзнавах, е, че опитът ми във Verizon, паралелите с това, когато дойдох в безжичната индустрия, което беше на много, много, много ранен етап, и това, което виждам в момента с електрификацията, е невероятно,“ подчерта тя. „Паралелите са невероятни. Инфраструктура… работни места. Така че, когато погледна назад, мисля, че (това беше) най-голямото нещо, което ме подготви, без да го осъзнавам. Тя знаеше, че някои неща ще работят, а други няма да работят, но трябваше да ги опита, каза тя.

Тя каза също, че опитът й в eBay е бил полезен, „когато Covid удари и цялата тази индустрия на електронната търговия просто избухна“, тъй като тя имаше перспективата да „управлява“ масивна дигитална платформа.

Преоткриване на срещи и цялата екосистема

Когато Диринг се зае да преоткрие маркетинга на Ford с неговата преоткрита линия превозни средства и трансформиращ автомобилния сектор, тя преоткри срещите с екипа си и по-голямата организация на Ford.

„Започнах тази среща всеки петък, която се наричаше „Маркетингова модернизация“, но всъщност беше почти като среща с отворен микрофон, защото имах екипи, които идваха и те можеха да направят избор по какви теми (щяхме да говорим относно). Бих казал: „Какво смятате, че не правим, а трябва да правим? Или какво ви пречи да направите някои от промените, които трябва да направим?“ Това е любимата ми среща за седмицата… Не е само моят екип, а множество различни хора в цялата организация.“

Осъзнавайки, че цялата екосистема на Ford се променя, Диъринг остави място за нови начини за гледане на клиента, за обръщане на внимание на новите клиенти, новите нужди на дилърите и не само. „Трябва да помислите и за клиента, който се развива... (и) там все още има нещо неизвестно“, каза тя. След това тя призна промените в тяхната верига за доставки и дилърско-производствената екосистема, „дори нашата дилърска мрежа и как да преквалифицираме и преосмислим нашата дилърска мрежа, която вярваме, че е пълно предимство за нас.“

Новият клиент на Ford е модел за „ранно приемане“.

Това, което изглежда като ключовото нещо, което Диъринг не очакваше, беше колко добре е съгласуван нейният предишен опит в технологиите с момента, включително това, че клиентите на електрически превозни средства на Ford не са техните традиционни клиенти. „F-150 lightning, традиционният пазар на F-150 не е традиционният пазар на EV“, каза тя, добавяйки, че „около 76% от тези клиенти са нови за Ford, което означава, че идват от различни места. ” Тя добави, че „по-голямата част от тези хора, (от) тези 76%, които са нови за Ford, те са нови за камионите и те са нови за електрическите (превозните средства също).“

„Най-лесният начин за мен да го дефинирам е... Сега разглеждаме истинската крива на възприемане на технологията, защото гледате този първи кръг, който е ранен, те са ранните осиновители, те са традиционни ранни осиновители“, точно както при първите осиновители на технологиите.

Тези ранни осиновители, които купуват електрическия F-150 Lightning на Ford, се вписват в различна форма от традиционните си купувачи, каза тя: „Те имат по-високи доходи... Ние получаваме по-широка база от гледна точка на разнообразието и етническата принадлежност и те са по-млади и това е сравнявам го с моя традиционен клиент F150.” Те също идват от различни региони: Да, има голям процент от тях в Калифорния, но има и в Тексас и Флорида. Така че е много интересно в смисъл, че когато го погледнете през този модел на ранно осиновяване, той променя всичко.

Когато интервюирах Линда Джанг от Ford, главен инженер на F-150 Lightning на конференцията MOVE-Mobility Re-Imagined в Остин тази седмица, тя повтори тази точка за това колко различен е пазарът за Lightning.

Опитът на Deering отразява няколко урока по лидерство, докато икономиката и клиентите на 21-ви век се развиват, включително как да погледнете кой е вашият купувач наново - и да започнете от нулата.