Пазаруването на живо няма да превземе електронната търговия

Пазаруване на живо или пазаруване на живо, за първи път се появи през 2016 г., когато Alibaba го представи като част от Деня на необвързаните. Има мигновен успех и се превръща в постоянна част от събитието. Други платформи и търговци на дребно в Китай взеха под внимание и до 2019 г. пазаруването на живо се разраства като гангстери.

За всички западни купувачи, които не са запознати с начините за пазаруване на живо, най-лесният начин да го обяснят е да го сравнят с пазаруването от дома от телевизора, с QVC или Home Shopping Network. Домакин или двама, или може би гост на знаменитост, представят поредица от продукти, като всеки продукт е представен за ограничен период от време (но можете да го купите, докато не изчезне). Ключовите характеристики на времето включват демонстрации, примери за стайлинг или действителни отзиви на потребители.

Въпреки това, като всичко, което прехвърляте от телевизия към цифрово, възможността за интерактивност е много по-голяма. Чатът на живо е голяма част от изживяването, където купувачите могат да задават въпроси или да правят заявки, а домакинът избира тези в реално време, за да отговори. Когато домакинът е инфлуенсър с голяма база от фенове, има онази допълнителна тръпка от това да бъдеш признат и това вероятно е най-близкото нещо, което повечето фенове ще стигнат до провеждането на директен разговор.

Всеки, който отразява пазаруването на живо, трябва да признае, че началото му наистина беше случай на точната възможност на точното място в точното време. Китайските купувачи са може би най-„мобилно ориентираните“ купувачи в света. Те използват супер приложения като WeChat, които поставят традиционни социални канали, стрийминг на живо, чат на живо и търговия на една платформа. Те имат голяма и оживена инфлуенсър икономика с мобилни ориентирани, технически и социални разбиращи хора, които вече са доста добри в основите на стрийминг на живо. А купувачите вече бяха подготвени да използват влиятелни лица и социални канали за откриване на продукти – и свикнаха да могат да действат при импулсивна покупка чрез тесните връзки между социалните мрежи и търговията, които вече съществуваха. Единственото нещо, което Alibaba добави, беше живият елемент.

И тогава се случи пандемията

Пазаруването на живо вече навлизаше в западните среди през 2019 г. и определено ставаше все по-популярно в Китай, като конкурентите на TaoBao Live на Alibaba се присъединиха към битката. Един по-специално ще звучи познато: ByteDance, компанията-майка на TikTok, навлизаше сериозно в пазаруването на живо с дъщерната компания на TikTok, Douyin.

Когато американските потребители бяха затворени и ограничени или до паркур на дивана, или до превъртане на емисиите в социалните медии, американските търговци на дребно се хванаха за пазаруване на живо с две ръце. Това беше експеримент, изискваше много тел за балиране и дъвка, но отегчените потребители се интересуваха, а за търговците на дребно беше по-добре, отколкото просто да седят в затворени магазини и да стареят инвентар.

Стартъпите се бориха да съберат платформи, за да позволят по-лесно пазаруване на живо, а търговци на дребно като Amazon и Nordstrom добавиха канали на живо към своите сайтове. И инвеститорите бяха щастливи да се задължат да подкрепят тези усилия. В края на краищата пазаруването на живо може да е нищожно в САЩ, но ако се разрасне, както в Китай...

Въпреки това пандемичните ограничения намаляват от 2021 г. насам и в този нов свят след пандемията потребителите се връщат към навиците за пазаруване отпреди пандемията. Бюрото за преброяване на населението на САЩ в своя отчет за продажбите на дребно за 2022 г, отбелязва, че електронната търговия през 2022 г. е била 14.6% от общите продажби на дребно в САЩ. През 2021 г. това беше… 14.6% от общите продажби на дребно.

В резултат на това отразяването на пазаруването на живо на запад се промени малко. Изобилието и ръководствата „какво е“ и „как да“ изобилстваха през 2021 г. Беше излято много мастило, анализирайки какво направи пазаруването на живо толкова популярно в Китай и как да го повторим на запад. През 2022 г. покритието стана „защо потребителите в САЩ не приемат“ и „готови ли са западните потребители за пазаруване на живо“.

Поставяне в перспектива

Пазаруването на живо отчете голям ръст в Китай, но дори в контекста на цифрите за електронна търговия в Китай, той е малък. През 2021 г. пазаруването на живо беше 327 милиарда долара в Китай, което отразява 108% ръст, в допълнение към 220% ръст през предходната година. Това е около 10% от пазара на електронната търговия в Китай. Няма нищо за кихане, но това е растеж, за Китай, малки числа. The общ пазар на дребно в Китай се оценява на около 6.4 трилиона долара. Това прави пазаруването на живо около 5% от общия пазар. И темпът на растеж изглежда се забавя.

В САЩ пазаруването на живо беше около 20 млрд. долара през 2022 г. Електронна търговия търговски бяха малко над 1 трилион долара, а общите продажби на дребно бяха около 7.1 трилиона долара. Това прави пазаруването на живо около 2% от пазара на електронната търговия и 0.3% от целия пазар на дребно. Между другото, в зависимост от това кого питате, глобалният пазар за пазаруване на телевизори за дома е такъв 36.5 млрд. долара or 220 млрд. долара. Или някъде по средата.

Структурата на пазара също е много различна, Китай срещу САЩ. В Китай, TaoBao доминира с почти 80% от пазара за пазаруване на живо. Douyin и Kwai почти си поделят останалото. В САЩ това е много по-разчупено. Има платформи за социални медии, които са имали връзка с пазаруването на живо (последният ход на Мета беше да затворете пазаруването на живо в Instagram), има a дълъг списък и на двете платформи, които ще поставят бял етикет върху възможностите на уебсайтовете на търговците на дребно или на стартиращи компании, които се опитват да бъдат следващия TaoBao или Douyin, като отиват директно към потребителите в САЩ. И тогава има Amazon.

Каква е горната граница на пазара за пазаруване на живо?

Всички, които инвестират в американски технологии за пазаруване на живо, посочват растежа на Китай и казват, че е само въпрос на време пазарът в САЩ да достигне същите нива. Но дори в Китай има буреносни облаци на хоризонта.

Douyin, номер две на пазара, вече се позиционира за a бъдеще на застоял растеж при пазаруване на живо. Някои в компанията смятат, че пазаруването на живо ще достигне своя връх през следващите две години, което ще го ограничи някъде около 20% от продажбите на електронната търговия. В същия доклад изследователска фирма установи, че потребителите наистина имат горна граница на количеството търговия, която могат да понесат в своите предавания на живо – времето, прекарано на сайта, и общото задържане започват да спадат, ако търговията съставлява повече от 10% от техния канал . Douyin вече намали процента на търговските потоци в емисиите на своите потребители от 30% на 20%.

Има и друг аспект на търговията на живо, който рядко се обсъжда. Gartner съобщава, че са чули това от търговците на дребно в Северна Америка проценти на реализация може да достигне до 40% на събития на живо, което определено е достатъчно, за да привлече вниманието на търговците на дребно. Но в Douyin 80% от приходите на продавачите обикновено идват от един или два продукта. А в някои категории, като бижута, угризенията на купувачите могат да доведат до нива на възвръщаемост до 80%.

При сканиране на съветите за това как да бъдете успешни в пазаруването на живо или разбивките за това защо не е излязло в САЩ, изглежда се свежда до едно основно нещо: какво съдържание привлича? Разбивайки това, има две основни части: FOMO и развлекателна стойност.

Пазаруване на живо FOMO

Един ключов аспект на пазаруването на живо в Китай е способността да се играе със страховете на потребителите, че ще пропуснат. Сделките, които се предлагат, са добри само докато продуктът е представен и много потоци включват обратно броене или колко единици остават, за да подсилят идеята, че ако го пропуснете, той ще изчезне. В поредица от интервюта с китайски купувачи на живо, Part and Sum, стратегическа консултантска компания, разговаря с един купувач, който чакаше почти цяла нощ за единствения продукт, който искаше да бъде представен, за да може да получи ограничената във времето оферта за този продукт. В моето разглеждане на потоци на живо като част от тази статия не намерих нито един поток за САЩ, който включва обратно броене или дори отстъпка за ограничено време.

Друг аспект на FOMO е способността да се изгради очакване за дадено събитие, а търговците на дребно в САЩ определено не са усвоили и това. В Китай инфлуенсърите използват своя социален обхват, за да рекламират събития на живо заедно със самите партньори на марката. Само в един пример от това, което открих в САЩ, Nordstrom ще включва събитие на живо с Шарлот Тилбъри, изградено около Оскарите. Единственото място, където намерих някаква промоция на това събитие, беше частта Nordstrom Live на сайта. В Instagram, например, не се споменава нито Nordstrom, нито марката Charlotte Tilbury, нито самата Charlotte Tilbury.

Овладяване на пазаруването като забавление

Другата важна част от правилното получаване на съдържание е развлекателната стойност на времето. Няколко анализа на неуспешното стартиране на пазаруването на живо в САЩ бяха приковани към факта, че е просто скучно. един статията го нарече „липса на харизма“. Друг посочи че докато всички ходим в Amazon, за да пазаруваме, ние не отиваме там в търсене на нещо близко до развлечение, базирано на пазаруване. И докато сърфирах в магазините на живо, признавам, че бях изненадан.

В Amazon домакинът преминаваше от един продукт към следващ, само за да разбере, че е оставил пробата си в кухнята (и накара жена си да изтича и да я вземе). Над петстотин души гледаха това, най-много от всеки активен поток на Amazon Live, докато бях там в събота. Следващият най-гледан поток имаше четиридесет души. Друга водеща на PopShop имаше дълъг период на разочаровано мълчание – тя имаше някакво техническо затруднение и се опитваше да го реши сама, защото беше почти шоу за една жена.

Извън няколко високопоставени влиятелни личности, вие наистина бързо попадате в дългата опашка на кой кой е в САЩ. И си личи. Извадки от китайски потоци на живо, които съм гледал (разбира се, може да има пристрастия при избора на това, което мога да видя), показват двойни хостове, един фокусиран върху показването на продуктите и един фокусиран върху движението на шоуто – и това е шоу, не само час с някакъв тип и колекцията му от чаши на стената зад него (да, това всъщност беше неговият произход). Има производствена стойност, вероятно дори има трети човек (или повече), който модерира чата и насочва водещите към въпроси, които те трябва да подчертаят на живо, докато директно отговаря на останалите. Това прави пазаруването на живо в САЩ да изглежда като слаба светлина от разцвета на обществената телевизия.

Независимо дали активно предават на живо или просто поддържат безкраен поток от забавни видеоклипове, инфлуенсърите от САЩ не са усвоили изкуството как да направят представянето на безкраен списък от продукти ангажиращи и забавни. И тези пропуски очевидно не могат да бъдат преодолени лесно – дори TikTok, който разполага с целия опит на Douyin, на който да се опре, все още не е стартирал успешно пазаруване на живо на който и да е западен пазар и не поради липса на опити.

Технически трудности

И накрая, пазаруването на живо винаги ще бъде различно в САЩ, отколкото в Китай, защото от технологична гледна точка ние сме на две напълно различни места. Илън Мъск обеща да превърне Twitter в супер приложение, но като цяло повечето технологични компании не са обърнали много внимание на техния отпечатък върху телефоните на американските потребители. Google можеше да бъде супер приложение, ако искаха – на моя (Apple) телефон в момента имам поне пет различни приложения на Google. Пазаруването в Amazon се обслужва чрез различно приложение от Prime streaming.

Тази фрагментация създава триене, което затруднява излитането на пазаруването на живо. На моя лаптоп, щракването върху продукт, включен в поток на живо на Amazon, отваря нова страница с подробности за продукта, където следвам същия вид процес на пазаруване, както ако дойдох директно на сайта. За компанията, която изобрети пазаруването с едно кликване, фактът, че не мога просто да добавя продукт в количката си от поток на живо, изглежда смешен.

Долната линия

Ако вземете потенциалната горна граница на пазаруването на живо в Китай – да кажем, че това е 25%, просто за да бъдем щедри – и я приложите към статистиката на пазара в САЩ, въздействието си струва да му обърнете внимание, но то не е близо до мащаба на постигнатото в Китай. Той достига максимум около 200 милиарда долара в САЩ въз основа на числата за 2022 г., най-вече защото eCom в САЩ не е толкова голям процент от общите продажби на дребно, колкото е в Китай.

В глобалната търговия на дребно това може да означава 1 трилион долара общи продажби само за пазаруване на живо някой ден, което определено е значително, дори в контекста на 25 трилиона долара продажби на дребно в световен мащаб. Но търговците на дребно, марките, технологичните компании и влиятелните лица не трябва да отхвърлят упоритата работа и инвестициите, които ще са необходими, за да се стигне дотам. Успехът на Китай не се отразява добре извън Китай и има основателни причини. И определено има риск той да се превърне в скъп канал – такъв, който изисква или значителна инвестиция за улавяне на продажби, или такъв, който идва със скъпи отстъпки и/или възвръщаемост, за да накара потребителите да купуват. Продължавайте с повишено внимание!