Louis Vuitton вдига цените и работниците напускат, оспорвайки творческите си културни претенции

В неотдавнашния разговор за печалбите на LVMH, отчитащ резултатите за четвъртото тримесечие и в края на 2021 г., главният изпълнителен директор Бернар Арно взе победна обиколка.

Той отчете рекордни финансови резултати, като приходите достигат 64.2 милиарда евро (~73 милиарда долара) от органичен растеж от 36% през 2020 г. и 14% в сравнение с 2019 г. и печалба от повтарящи се операции от 17.2 милиарда евро (~19.5 милиарда долара), което се удвои над 2020 г. и нарасна с 49% спрямо 2019 г.

Той също така изтъкна звездното представяне на сегмента на модата и кожените изделия. Това е най-големият на компанията сред петте й отчетни сегмента, като представлява почти половината от приходите на компанията, 30.9 милиарда евро (~35 милиарда долара). Той обяви, че органичните му приходи са нараснали с 42% спрямо 2019 г., а печалбите от повтарящи се операции са се увеличили със 75% спрямо преди две години, достигайки 12.8 милиарда евро (~14.5 милиарда долара).  

Тъй като Louis Vuitton е бижуто на короната в този сегмент, въпреки че компанията не отчита продажби от Maison, той също така обяви, че Louis Vuitton се е превърнал в нещо повече от модна марка, а в културен феномен.

„Това не е модна компания. Това е културно креативна компания, която достига до много важна клиентска база, най-важното поколение Z до по-зряла клиентска база“, каза той. Това беше единствената марка в рамките на своите 75 Maisons, която той кръсти с това заглавие.

„Louis Vuitton е компания, която участва в много аспекти на културния живот. Това е духът на Louis Vuitton. Това не е просто модна марка. Това е културна марка с глобална аудитория“, продължи той.

Подсилвайки ангажимента на LVMH към културните проблеми на деня, той също така обяви важни етапи по въпросите на околната среда, социалните въпроси и управлението (ESG).

„Групата и нейните Maisons извършиха множество действия през 2021 г. за насърчаване на биоразнообразието, опазване на природата и за запазване на уменията и занаятчийството“, каза той в изявление и подсили: „Нашата цел да се стремим към солидни финансови резултати и нашият неумолим стремеж към съвършенство напомнят ние от нашия ежедневен ангажимент да действаме по такъв начин, че да направим света по-добро място.”

Той разказа за уважението на неговата компания към достойнството и индивидуалността на хората – 71% от работната й сила са жени, а 65% от ръководните позиции са заети от жени. Той подчерта подкрепата й за безопасността и благополучието на служителите, като на 86% от служителите на Maison е разрешено да работят гъвкаво работно време.

И добави, че поддържа стандартите за върхови постижения в майсторството, добавяйки над 330 чираци към редиците си, и е отпуснал 40 милиона евро (46 милиона долара) за повече от 500 благотворителни организации, което е увеличение от 57% спрямо 2020 г.

Арно завърши призива си за печалби, като даде признание на „ценностите на компанията, нашата креативност, постоянното търсене на качество, духа на предприемачество, предприемаческия дух, който мотивира всички“.

Всички сме едно голямо, щастливо семейство, каза той ефективно. „Това е една компания. Това е семейна операция, контролирана от семейство [четири от петте му деца работят за компанията] и служителите, независимо дали са в управлението, право на занаятчиите в нашите 100 производствени обекта във Франция, са част от семейството.

И все пак назряват неща, които могат да оспорят претенциите на марката за културна значимост. С Арно, наречен крал Мидас на лукса, може ли златното му докосване да продължи, докато ценностите на културата изглежда се променят със скоростта на интернет с всеки изминал цикъл на новини?

Оспорена културна релевантност

В четвъртък, 10 февруари, стотици работници на Louis Vuitton излязоха от три от 18-те му фабрики във Франция, твърдейки, че вършат „фантастична работа срещу жалки заплати“, според доклади на Fashion Network.

Говорител на компанията потвърди, че трудовият спор оттогава е уреден, но като се има предвид, че Арно е третият най-богат човек в света, според Forbes, трудно е да не видиш точката на заводските работници.  

Само няколко дни по-късно Ройтерс съобщи, че Louis Vuitton ще повиши цените поради нарастващите разходи, като инвестиционната фирма Bernstein прогнозира, че цените на дамските кожени изделия могат да се повишат между 7% и 20%. Това би могло да постави и без това скъпите му чанти извън обсега на по-млади клиенти с ограничени пари, които са допринесли значително за скорошния му растеж.

И след това към твърдението, че Louis Vuitton сега е културно креативна компания, може да се твърди, че луксът сам по себе си е културна конструкция. В основата си луксът е социален сигнал, който съобщава за дистанцията между имащите и неимущите.

Разграничението между неравенство и неравенство се превърна в разделителна линия в настоящия културен диалог. За Louis Vuitton или която и да е луксозна марка може да е трудно да се ориентират, тъй като призива на културата за справедливост се развива.   

Занаятчиите и жените изискват своя справедлив дял

Малка – компанията съобщи, че са участвали само 240 от 4,800 занаятчии – но гласова коалиция от синдикални работници, представена от Конфедерацията на демократите на труда (CFDT) и Конфедерацията на генералите на труда (CGT), напусна за два часа по време на промяната от сутрешни до вечерни смени.

Според съобщенията компанията е преговаряла със синдикатите от миналата есен. Компанията предложи средно увеличение на заплатата от €150 ($171) на месец и намаляване на работните часове от 35 на 33 часа на седмица.

Но синдикатите отблъснаха, като казаха, че се опитват да премахнат стандартната дневна смяна и да преминат само на сутрешни и вечерни смени. Според синдикатите тази промяна ще се отрази негативно на личния живот на работниците, като ги принуди да работят до късно вечер.

Работниците също оспориха размера на заплащането на компанията. Според The Sourcing Journal, служител на Louis Vuitton с 15 години опит прави €14 ($16) на час, което изглежда несериозно, като се имат предвид цените за чантите му. Компанията не е потвърдила това твърдение към момента на публикуването.

Както бе споменато, работниците в крайна сметка се съгласиха с условията на компанията. Компанията заяви: „Louis Vuitton повтаря, че благосъстоянието и удовлетвореността на своите служители са в основата на социалната й политика и има изгодна политика за компенсации, която позволява на служителите в ателието да получават средно 18 месечна заплата годишно ”

Но това действие, заедно с други, като конвоя на канадските шофьори на камиони и нарастващата тенденция към синдикализиране на работниците на дребно в САЩ, може да са предупредителни кадри за нарастващи вълнения от редиците на работническата класа относно корпоративната скала на заплащане и неравенството в ползите.

След пандемията нов термин влезе в нашия лексикон, този на „основни работници“ – или „travailleurs essentiels“ на френски. Това е самото определение за това какво представляват занаятчиите на Louis Vuitton. Те вършат основната работа, която поддържа компанията просперираща и допринася за обогатяването на Арно, семейството му, висшите ръководители на компанията и инвеститорите.

И изглежда, че компанията е повече от в състояние да даде на основните си служители по-голям дял, особено след като финансовият директор Жан-Жак Гиони призна в обявата за печалбите, че маржовете на печалба за Louis Vuitton не са спаднали през 2021 г., но може да са се увеличили поради увеличени обеми и по-малко амортизация на готовата продукция.

Вече високите цени се покачват

По време на обаждането за печалбите, Арно се насочи философски към инфлацията и нейното потенциално въздействие върху цените. „Всички говорят за инфлация. Някои [експерти] казват, че ще се върнем към инфлацията като през 80-те. Ще бъде трудно да го спрем. Това ще накаже икономиката", каза той.

„[Тогава] има други, които са също толкова легитимни и реномирани, също и някои носители на Нобелова награда, които казват, че това е преходно и създадено в глобалната икономика от пандемията. След като всичко това бъде разрешено, инфлацията ще се успокои и нещата ще се възобновят нормално. Не мога да ви кажа, че предпочитам едно или друго обяснение“, продължи той.

Въпреки това Арно изрази увереност, че „нещата ще продължат да се подобряват“ и „търсенето ще остане силно“. Той също така заяви: „Имаме предимство пред доста други компании и групи, което е степен на гъвкавост по отношение на нашите цени.“

След това, докато периодът на въпроси и отговори продължи, той продължи да разсъждава върху цените, като предположи, че предвид очакванията на клиентите си, компанията почти има задължение да повишава цените.

Той каза: „Маржовете, които постигаме [в] ценообразуване на нашите продукти, предлагат много приемливи маржове, но също така трябва да бъдем отговорни към нашите клиенти. Трябва да сме разумни. Ние се опитваме да бъдем разумни, така че нашите клиенти да усетят, да почувстват, че с нас са с марки, които им носят нещо, което [е] реалистично.”

Веднага щом това потъна, Louis Vuitton обяви увеличение на цените във всички магазини на Louis Vuitton по света, обхващащи кожени изделия, модни аксесоари и парфюми. Наречена „корекция на цените“, компанията каза, че промените вземат предвид нарастващите производствени разходи, суровини, транспорт и обща инфлация.

Изглежда, че Louis Vuitton вдига цените просто защото вярва, че може. Остава да видим дали търсенето може да остане толкова стабилно, колкото беше спрямо общата инфлация. Но увеличението на цените може да изложи на риск растежа на марката, особено сред по-младите потребители.

„Ако имахме достъп до данните, щяхме да бъдем шокирани колко ниски са средните доходи на клиентите на Vuitton в Китай и САЩ“, спекулира Ерван Рамбург, автор на Future Luxe: Какво предстои за бизнеса на лукса. „Лицата с висока нетна стойност са само малка част от продажбите на луксозни продажби на дребно. Потреблението на лукс не е толкова свързано с богатството, колкото си мислите.

Хлъзгав наклон в културното свързване

В обаждането за печалбите Арно не обясни какво има предвид под еволюцията на марката от модна към културна творческа компания, въпреки че посочи модното шоу на Virgil Abloh Tribute като „много повече от модно ревю“, включващо облекло, обувки , кожени изделия и оркестър под ръководството на диригента на Парижката опера.

В най-основния си вид Rambourg вярва, че се отнася до стратегията за диверсификация на Louis Vuitton. „По принцип мисля, че това означава, че той не вижда ограничения в това, което Louis Vuitton може да продава и посланията, които може да излъчи. Това е марка, която сега е актуална за бижута, маратонки, аромати – категории, които не бих си представял преди десет години.”

Рамбург продължава: „Това отразява невероятно доверие в марката, което й позволява да отиде много по-далеч по отношение на продуктовата диверсификация. По същество това е цяла екосистема, а не просто производител на физически стоки."

Тази способност да се разшири отвъд физическото нещо, било то мода, кожени изделия, парфюми или обувки, в преживяване, е как я тълкува Даниел Лангер, основател на луксозната консултантска компания Équité и изпълнителен професор по луксозна стратегия в Pepperdine.

„Louis Vuitton започна като производител на куфари. Компанията основно издигна начина, по който пътуваме“, казва той. „През историята на компанията това е било свързано с идеята хората да отиват от едно място на друго със стил. Това е марка, която свързва хора с различни култури отвъд тясната дефиниция на модна марка.”

Лангер също така посочва стратегията за диверсификация на компанията, като въвеждането на слушалки, като отразяващи културно преживяване, предоставено чрез слушане на музика. „Louis Vuitton е компания, която изработва неща с висока желателност, така че при създаването на тази желаност това е марка, която е вдъхновена от културата.

И все пак има културни клопки. „Понякога луксозните марки не обичат да използват думата „лукс“, защото тя може да бъде свързана с излишък“, продължава Лангер. „И тогава е ситуацията с цените. Луксът може да е красив, но също така е скъп.”

И Лангер, и Рамбург посочват трагичната загуба на Върджил Абло като потенциална заплаха за сегашната му културна връзка с по-младите потребители. „Abloh обедини уличното облекло с лукса на висшата мода по начин, който никой друг не би могъл“, разсъждава Лангер.

„Върджил Абло изгради мост между тази аристократична европейска марка и един нов потребител, който е по-млад, по-разнообразен и по-причинно-следствен в начина, по който се облича“, казва Рамбург. „Abloh беше преводач, помощник, за да помогне на марката да се свърже с настоящия културен дух на времето.“

Културен зов

Привидно Louis Vuitton иска да разшири културния разговор, като представи гледната точка на LV в широк спектър от категории, сега включително шоколадови бонбони и игри. Или както казва Рамбург, „Vuitton е в състояние да постави LV на всичко и да го накара да работи, като Nike с неговата лъскавост“.

Това може да е вярно днес, но какво ще кажете за утре? Традиционно повсеместността е враг на луксозните марки. Това е самото определение за масовия пазар. И може би това е планът да дойдеш редом с Nike, а не да се издигаш над него.

Но тогава Louis Vuitton трябва да говори с културата като цяло, а не само с културния елит. Колко автентично може да се свърже със следващото поколение клиенти, където собственият капитал е ценна стойност, докато корените на марката са определено несправедливи? Ще е необходима много креативност, за да се намери този баланс.