Lululemon не се нуждае от стратегия за тийнейджъри, казва Lululemon

Lululemon продължава да печели популярност сред тийнейджърите, въпреки че търговската марка не е насочена директно към демографската група.

Според „ на Пайпър СандлърПроучване на поколението Z за есента на 2022 г”, тематичната за йога верига достигна второ място сред любимите марки за облекло след NikeNKE
, изпреварвайки American Eagle OutfittersОИО
, Pacific Sunwear и Adidas след проучването на Piper през есента на 2021 г. Сред тийнейджърките с по-високи доходи Lululemon надмина Nike като любимата марка за спортно облекло. Сред мъжете с различни доходи Lululemon се подобри до номер шест от номер девет в проучването на Piper през пролетта на 2022 г.

Lululemon се възползва, тъй като клиновете заменят дънките като любимо долнище на тийнейджърките. Тенденцията за свободното време също засили доверието към тийнейджърите на Nike и Adidas, въпреки че и двете агресивно ухажват младежите, включително чрез сътрудничество с музикални артисти.

И все пак през 2015 г New York TimesNYT
статия, основателят на Lululemon Чип Уилсън каза, че неговата „муза“ и целеви клиент в ранните дни на Lululemon е била 32-годишна професионална неомъжена жена (на име Оушън), която прави 100,000 XNUMX долара годишно, „сгодена е, има собствен апартамент, е пътуващ, модерен, има час и половина за тренировка на ден.“

За някои от експертите по RetailWire BrainTrust, разработването на стратегия за изграждане на инерция с пазара на тийнейджъри е солидна стъпка към продължаващ успех.

„Най-категорично“, написа Ричард Ернандес в RetailWire онлайн дискусия. „Lululemon се отглежда от уста на уста – и ще продължи да бъде. Повече маркетинг към тийнейджърите няма да навреди.“

„Кратък отговор: ДА“, пише Шеп Хайкен, главен директор по учудването в Shepard Presentations. „По-дълъг отговор: Всеки търговец на дребно трябва да намери начини да превърне клиентите за първи път в повторни клиенти. Вкарайте ги през вратата. Започнете ги млади, ако това е демографията, към която се стремите. Приучете ги да купуват. След това ги наблюдавайте как растат, за да станат редовни/повтарящи се клиенти.“

За други от BrainTrust обаче активното ухажване на новата демографска група би било твърде трудно.

„Не само, че не бих коригирал стратегията си, за да се възползвам от популярността на Lululemon сред тийнейджърите, но също така бих внимавал да се състезавам в същите области на спортния маркетинг като другите“, пише професорът Джийн Детройър. „Лулулемон означава нещо. Останете на курса. Предлагайки нещо повече, те рискуват да объркат силоза, който контролират.

На него Ден на анализатора проведено през август, служители на Lululemon говориха за фокусиране на маркетинговата си цел върху повишаване на осведомеността за марката, без да разкриват никакви стратегии за достигане на конкретна възрастова демография.

В САЩ разпознаваемостта на марката без помощ е 25 процента, включително 38 процента сред жените и 11 процента при мъжете. Изпълнителният директор Калвин Макдоналд каза: „Ние все още сме скрита малка тайна.“

За да повиши осведомеността, Lululemon ще заимства от книгата на големите атлетически марки, като прави „интелигентни инвестиции“ в спечелени и платени канали, както и в спортния маркетинг, като например чрез одобрения на спортисти. Ники Нойбургер, главен бранд директор, каза на събитието: „Ние планираме често да използваме стегнат списък от невероятни хора с голям обхват.“

Въвеждането на категории като обувки и подкрепата за повече дейности (напр. бягане, голф, туризъм), за да направим Lululemon „по-голяма част от гардероба на нашите потребители“ е друг очакван двигател за информираност, според г-жа Neuburger. „Автентичното“ позициониране на Lululemon около личното благополучие, добави тя, стана по-актуално след пандемията.

Разгласяването на информацията обаче остава до голяма степен масов подход, включително набиране на фитнес треньори и инструктори по йога като местни посланици и подкрепа на обществени събития. Партньорството с местни студия е основен двигател на новата програма за платено членство. Г-жа Neuburger каза: „Силните взаимоотношения са критична съставка на нашия таен сос от първите дни на марката. Започна в нашите магазини и сега членството ще ни позволи да направим същото цифрово и в мащаб.“

Въпреки този възрастово-агностичен подход, някои на RetailWire's BrainTrust видя оставането на текущата маркетингова траектория като вече адекватно.

„Lululemon е най-добрият избор на тийнейджърите от години“, пише Патриша Векич Уолдрон, главен изпълнителен директор на Vision First. „Особено млади момичета, които колекционират предмети въз основа на доходите. Това вече е амбициозна марка.“

„Те абсолютно изпращат стоки на по-млади инфлуенсъри, които публикуват видеоклипове за техните гардероби Lululemon (и моделират любимите си парчета), които 12-15-годишните – особено момичетата – желаят“, пише Никола Кинсела, старши вицепрезидент на глобалния маркетинг във Fluent Commerce. „Те не могат да се наситят. Само защото Lululemon не прави явни маркетингови кампании, насочени към тийнейджъри, не означава, че не са насочени към тях, това просто означава, че разбират своята аудитория.

И член на BrainTrust Дъг Гарнет, президент на Protonik, не видя опитите за разклащане на нещата да стигнат много далеч.

„Истината може да е, че те вече са получили огромен дял от това, което е възможно, и всяка явна промяна би преследвала малки печалби“, пише г-н Гарнет.