Луксозните марки трябва да се подготвят за „богатство“

Традиционната мъдрост гласи, че когато икономиката се запъва, богатите не прескачат и продължават да харчат, докато всички останали пресичат ъглите и се дърпат назад.

Но ранните индикации са, че когато, а не ако икономиката се поклати, богатите с високи доходи ще споделят болката. И тяхната болка ще се прехвърли върху луксозните марки, които зависят от щедростта им на харчене.

Wall Street JournalДжъстин Лахарт го нарича "богатствоцесия“, където малцината заможни ще почувстват повече сътресения, отколкото мнозина от масовия пазар, които ще бъдат защитени от стабилен пазар на труда.

От друга страна, съкращенията започват да засягат по-добре печелещите професионални работници и местата, където паркират богатството си, като фондовите и жилищните пазари, са под натиск.

„В началото на новата година бизнесите, които се грижат за богатите, може да бъдат разочаровани, докато тези, които предпочитат hoi polloi пред hoity-toity, може да се справят по-добре“, пише Лахарт.

Включени спирачки в края на годината

През последното тримесечие на годината, когато продажбите би трябвало да процъфтяват, много луксозни марки забелязаха забавяне на продажбите си или дори спад, предоставяйки справедливо предупреждение за предстоящата „цесия на богатството“.

LVMH, лидер в индустрията и пазарен дял, генериращ 86 милиарда долара миналата година, претърпя забавяне през четвъртото тримесечие, като органичните приходи се повишиха само с 9%, след двуцифрени увеличения в диапазона от ~20% през първите три тримесечия.

Gucci-собственик kering, номер две в индустрията, но далеч назад с 21.8 милиарда долара приходи през миналата година, отбеляза 8% спад в сравнимите продажби през четвъртото тримесечие, включително 15% спад в Северна Америка и 19% намаление в Азиатско-тихоокеанския регион спрямо предходната година.

- Компании Estée LauderEL
Inc. спадна със 17% през тримесечието, приключващо на 2022 г. Капри Холдингс с марките Versace, Jimmy Choo и Michael Kors се сринаха с 6% през последното тримесечие на 2022 г. И гоблен (Треньор, Кейт Спейд и Стюарт Вайцман) спадна с 5% през тримесечието в края на годината.

По време на своя пиков сезон на продажби, Canada Goose приходите са спаднали с 1.6% спрямо предходната година. И Ralph Lauren се повиши с 1%, но продажбите се забавиха от 8% и 5% увеличение през предходните две тримесечия.

На фронта на търговията на дребно, NordstromJWN
продажбите са спаднали с 2.9% през тримесечието, приключващо октомври 2022 г. Следващият доклад ще бъде в началото на март. по същия начин, FarfetchFTCH
все още не е отчел цялата година, но през тримесечието, приключващо през септември 2022 г., брутните продажби на стоки са намалели с 4.9%.

Нийман Маркъс и Сакс Пето авеню са защитени зад частна собственост, но и двамата наскоро обявиха съкращения, което никога не е добър знак.

Разходите за лукс/премиум ще бъдат намалени най-много

Гледайки през следващите шест месеца, ново проучване на PwC прогнозира, че повече от същото или по-лошо може да се насочи към луксозните марки. Това е Global Consumer Insights Pulse Survey, измервайки над 9,000 потребители на 25 пазара, установи, че луксозните/премиум секторите ще поемат тежестта на забавянето на разходите.

Установявайки, че 53% от потребителите се въздържат от несъществени разходи, като луксът е най-несъщественият от всички, PwC съобщава, че 96% от всички анкетирани потребители възнамеряват да направят някои корекции в своите навици за харчене.

По-специално, проучването установява, че 53% от потребителите планират да намалят разходите си за луксозни/премиум или дизайнерски продукти. Основните покупки на модно облекло и обувки също са насочени към намаляване на разходите от 41% от потребителите, а пътуванията се очакват за съкращения от 43%.

„Кризата с разходите за живот оказва съществено влияние върху начина, по който потребителите купуват, както в магазина, така и онлайн“, каза в изявление Сабине Дюранд-Хейс, лидер на световния потребителски пазар на PwC. „С покачването на цените потребителите в световен мащаб намаляват несъществените разходи, като същевременно прекарват повече време в търсене на по-евтини алтернативи.“

Осъществяване на когнитивния превключвател

Евтините цени са последното нещо, което потребителите очакват да намерят, когато пазаруват лукс, но дори и да са готови да платят повече, може да се изненадат докъде цените на луксозните стоки се повишиха през последните няколко години.

„За всички първокласни луксозни марки и групи голяма част от растежа през 2022 г. идва от силно ценообразуване и много по-малко от съпоставим ръст на обема“, сподели с мен Милтън Педраза от The Luxury Institute.

„Дори HNW (с висока нетна стойност) и UHNW (свръхвисока нетна стойност) потребители казват на Luxury Institute, че продължаващото увеличаване на цените за едни и същи продукти има своите граници. Очакваме растежът да бъде забавен за по-голямата част от луксозната индустрия през 2023 г. и възстановяване през 2024 г.“, продължи той.

Стивън Роджърс, управляващ директор на Deloitte Insights Consumer Industry Center, обясни психологическия механизъм на работа – наречен когнитивно превключване.

Той се активира, когато цените надхвърлят допустимите граници, които хората носят в главите си. След това потребителите са принудени да направят умствена сметка, за да решат дали да платят, да преминат към алтернатива с по-ниска цена или да се справят без. Дори заможните потребители, които могат да платят цената, може да не са склонни да го направят.

„Потребителите с по-ниски доходи правят тези компромиси, търговски спадове и превключвания през цялото време по финансови причини. Но потребителите с високи доходи не са имунизирани да правят същите превключватели, но по различни причини“, каза той.

„Ако потребителите смятат, че компаниите ценообразуват несправедливо, луксозните марки могат да се сблъскат с когнитивен превключвател, при който потребителите с високи доходи не желаят да отидат, дори ако могат да си позволят да платят по-високата цена.“

Вътрешните и външните фактори ще влязат в сила при „богатата цесия“. Заможните до голяма степен задоволиха подхранваното от пандемията търсене на личен лукс през последните две години, като пазарът се повиши с 32% от 2020 до 2021 г. и с още 22% от 2021 до 2022 г. според Бейн-Алтагама.

И като се има предвид настоящата икономическа среда, те може да са повече от склонни да изключат превключвателя си за покупки, докато турбуленцията отшуми.