Партньорството на Macy сигнализира за чисто ново бъдеще за Toys R Us

Не, старият Toys R Us не се завръща. Но новият Toys R Us има потенциала да върне част от старата магия – както за Toys R Us, така и за Macy's.

Партньорството на Toys R Us с Macy's може да помогне на веригата универсални магазини да възвърне статута си от ерата на „Чудото на 34-та улица“ като важна дестинация за ваканционно пазаруване за семейства.

Macy's е инсталирал 451 магазина за играчки с марка Toys R Us в своите магазини и стартира пускането на магазините с откриването на най-големия магазин Toys R Us, на Macy's Herald Square в Ню Йорк, на медийно събитие на 13 октомври Macy's е планирал събития през цялата седмица в магазините в цялата страна, за да популяризира магазините за играчки, включително честванията днес на рождения ден на любимия талисман на Toys R Us, жирафа Джефри.

Сега Toys R Us е предимно лицензирана собственост, а не търговец, и Macy's взе интелигентно стратегическо решение да прикрепи емблематичната марка Toys R Us, заедно с нейните маркетингови изображения и Geoffrey, към магазините за играчки в своите универсални магазини.

Партньорството с Macy's ще бъде тест за това дали името Toys R Us се продава, дори ако Toys R Us не управлява магазините.

Новите магазини за играчки се зареждат и работят от Macy's, докато ролята на Toys R Us е по-скоро на лицензодател, който гарантира, че имиджът на марката е защитен и представен ефективно.

В началото на 2021 г. WHP Global, фирма за придобиване, инвестиране и управление на марки, придоби мажоритарен дял в TRU Kids, компанията, която запази правата на марката върху името и интелектуалната собственост на Toys R Us, след фалита на Toys R Us.

Глобален председател и главен изпълнителен директор на WHP Йехуда Шмидман, самоопределящ се като „дете на Toys R Us“, каза по време на придобиването той видя страхотна възможност в това да може да използва името Toys R Us, име, което все още събуждаше топли спомени и на което се гледаше като на доверен авторитет в областта на играчките, въпреки фалита. WHP Global също притежава редица модни марки, включително Anne Klein, Joseph Abboud и Isaac Mizrahi.

През лятото на 2021 г. WHP и Macy's започнаха да работят заедно за продажба на играчки онлайн под името Toys R Us, като Macy's се занимаваше с изпълнението. Партньорите също така обявиха планове за отваряне на магазини Toys R Us в магазините на Macy's навреме за празничния сезон през 2022 г.

Резултатите от първоначалното онлайн партньорство бяха насърчаване на достатъчно, за да убеди главния изпълнителен директор на Macy's Джеф Генет и неговия екип да се включат изцяло в плана за отваряне на магазини за играчки в магазина.

През четвъртото тримесечие на 2021 г. 25% от онлайн клиентите на Macy's, закупили играчки в рамките на партньорството Toys R Us, са били нови в сайта на Macy's. През първото тримесечие на 2022 г. 87% от клиентите на играчки са пазарували и други категории на Macy's.

Въпреки че официалното стартиране на магазините в магазините не се състоя до миналата седмица, Macy's настройва витрините за играчки от няколко месеца и тласъкът на кръстосаното пазаруване също изглежда се случва в магазините по същия начин, както се случва онлайн.

Джеймс Зан, главен редактор на The Toy Book, каза, че е чувал, че магазините, които отвориха новите отдели за играчки по-рано, вече виждат увеличение на продажбите в съседните отдели, като например детско облекло.

Gennette многократно е казвал, откакто е започнал партньорството с Toys R Us, че Macy's вярва, че въпреки че много продажби на играчки са се прехвърлили към тримата големи продавачи на играчки – WalmartWMT
, Target и AmazonAMZN
– след края на стария Toys R Us, че все още има възможности за играчки на стойност един милиард долара, които могат да бъдат грабнати.

The Herald Square Toys R Us е един от 11-те водещи магазина за играчки в магазините на Macy's. Местоположението на Herald Square е най-голямото от магазините, на 14,000 XNUMX квадратни фута, и има функции за снимки като такси в Ню Йорк със статуя на Джефри като пътник и реплика на парада на благодарността на Macy's, направена от Лего. Освен това има различни маси, заредени с играчки, с които децата могат да играят, и места за специални дейности.

Извън водещите местоположения обаче магазините на Toys R Us могат да бъдат само 1,000 квадратни фута. Всички обекти с марка Toys R Us ще имат табели и изображения на Toys R Us, както и пейка с фигура на Джефри, седнала на нея за снимки.

„Водещите магазини изглеждат много, много добре“, каза Зан и „подсказват в какво може да се превърне партньорството“. Въпреки това, каза той, "потребителското изживяване варира значително в различните магазини на Macy's."

Посетителите на места, които не са водещи, могат да бъдат разочаровани, ако намерят само малък асортимент от играчки, разположени в слабо осветен ъгъл на магазина.

Macy's обаче изглежда полага всички усилия, за да направи магазините, а не само водещите, успешни. На Herald Square няколко от витрините на 34-та улица рекламират магазините, а в целия магазин и на асансьорите има табели, насочващи купувачите към магазина Toys R Us на седмия етаж.

В два предградия Macy's, в търговските центрове Westfield Garden State Plaza и Paramus Park в Парамус, Ню Джърси, магазините за играчки все още се създаваха от петък и бяха по-малки с по-малко зони за игра и интерактивни функции. Магазините обаче бяха популяризирани на видно място с дисплеи близо до главните входове.

Истинският тест за магазините тази година, каза Джим Силвър, главен изпълнителен директор на сайта за ревюта на играчки TTPM и на TTPM Influencer Talent Management, ще бъде колко добре ще отговорят на изискванията на празничните купувачи.

„Въпросът, на който трябва да се отговори, е колко ангажименти са поели от гледна точка на инвентара/поръчките. Могат ли да попълнят достатъчно бързо и ще имат ли по-горещите продукти през декември? Няма да имаме тези отговори, докато не наближим празничния сезон“, каза Силвър.

Партньорството на Macy's и Toys R Us беше похвалено от производителите на играчки на голямото събитие по откриването.

Магазините, каза Сидни Уайзман, вицепрезидент по развитието на марката и креативната стратегия в компанията за играчки Wowwee, дават на семействата нещо, което не могат да получат, когато пазаруват онлайн – място, където децата могат да играят, да виждат и докосват играчките.

Уайзман, която беше на тържественото откриване на Herald Square, каза, че е била впечатлена от това как изглежда магазинът и как е уловил вълнението от марката Toys R Us. „Toys R Us е причината да съм в тази индустрия, защото всяка неделя дядо ми ме водеше в Toys R Us и ми позволяваше да си избера играчка“, каза тя.

Уайзман също така каза, че е впечатлена от усилията, които Macy's е положил да работи с производителите на играчки, за да зареди магазините с правилните бестселъри. Wowwee даде на Macy's едномесечна ексклузивна покупка на един от най-новите артикули в популярната линия модни кукли My Avastars.

Джим Силвър не очаква магазините на Macy's да откраднат значителен пазарен дял от трите големи продавачи на играчки - Walmart, Target и Amazon - но каза, че ще бъдат от полза за Macy's извън продажбите на играчки.

„Това, което тези магазини за играчки постигат, е, че предоставят на купувача на Macy's и на купувача в мола отдел за играчки, за да правят покупки в магазина, докато посещават тези места“, каза Силвър. „Те не са дестинационни магазини като големите, свободно стоящи места на Toys R Us, които привличаха купувачите да пазаруват стриктно там.“

Zahn от Toy Books вижда магазините като знак, че Macy's може да се връща към дните, когато пътуването до Herald Square или друг наследен универсален магазин (като Marshall Field – сега собственост на Macy's) беше задължителна почивка.

Преди оригиналните супермагазини Toys R Us и големи търговци, „празничното пазаруване в големия, елегантен универсален магазин беше американска традиция“ и отделите за играчки в тези магазини бяха голяма част от това, което привличаше семейства и купувачи, каза Зан.

Ако магазините на Macy's Toys R Us са в състояние да осигурят страхотно изживяване за купувачите през този сезон, това може да помогне за съживяването на традицията за пазаруване в универсалния магазин, каза той.