Magna прогнозира, че разходите за реклама в САЩ ще достигнат 326 милиарда долара тази година

Magna, известна глобална медийна инвестиционна и разузнавателна компания, наскоро публикува своите най-нови прогнози за разходите за реклама за 2023 г. с обобщение на 2022 г. Икономиката през 2023 г. ще бъде комбинация от положителни и отрицателни тенденции, които ще засегнат разходите за реклама. Положителната страна ще бъде бавен, но устойчив растеж на БВП, положителен пазар на труда, забавяне на темповете на инфлация, тъй като проблемите с веригата за доставки са намалели. Негативната страна ще бъде несигурността на финансовите пазари и колебливото доверие на потребителите.

През 2023 г. Magna предвижда рекламният пазар в САЩ да нарасне с 3.4%, достигайки най-високата стойност за всички времена от 326 милиарда долара. Преди това Magna прогнозираше годишен растеж от +3.7%. Ръстът на рекламния долар ще бъде по-бавен през първата половина на годината (+2% до +4%), преди да се засили през втората половина на 2023 г. (+6% до +7%) с очакваната по-силна икономика. За годината ръстът ще дойде от цифровите медии, които се очаква да нараснат с 9%. Обратно, доларите за линейни медийни реклами се очаква да намалеят с -4%.

Миналата година рекламният пазар в САЩ се увеличи с 6%, достигайки 315 милиарда долара. Анализът отбелязва, че през втората половина на 2022 г. пазарът на реклами рязко намалява, особено през последните три месеца, като отчита минимален растеж (+0.8%) спрямо предходната година. (Magna посочва, че 2021 г. е била особено стабилна година за растеж на разходите за реклама след COVID.)

Magna отбелязва, че сред по-бързо развиващите се медийни сегменти ще бъде търсенето, водено от Google
GOOG
, електронна търговия, водена от Amazon
AMZN
и медийни мрежи на дребно. Прогнозите са рекламните долари за тези платформи да се увеличат с 10% през 2023 г. (в сравнение с +14% през 2022 г.) и ще достигнат общо 125 милиарда долара, повече от всеки друг рекламен формат. Подпомагането на това увеличение ще бъде категорията CPG.

Прогнозите са, че социалните медии, водени от Facebook, Instagram и TikTok, ще генерират 66 милиарда долара рекламни разходи за годината, което е увеличение от 6%. През 2022 г. приходите от реклами в социалните медии са нараснали с по-скромните 2%, причинени от ограниченията за насочване на данни и нарастващата аудитория.

Magna очаква доларите за видеореклами с дълга форма на различни платформи, които включват линейна телевизия, AVOD и FAST, ще възлизат на общо 43.8 милиарда долара за годината, спад от -1% спрямо 2022 г. Продажбите на линейни телевизионни реклами се очаква да спаднат с -5%, причинени от по-ниско търсене. От друга страна, рекламните разходи за AVOD и FAST ще се увеличат с 20%. След силна политическа година през 2022 г. се очаква местните рекламни долари да спаднат с -24% спрямо предходната година. (Когато се изключат доларите за политическа реклама, спадът е по-скромен -5%).

Очаква се междуплатформеното аудио да генерира 17 милиарда долара рекламни долари. Подобно на видеото, ръстът на рекламния долар ще дойде от цифрови платформи (стрийминг и подкастинг), които ще нараснат с 9%. Очаква се подкастингът да нарасне с 16%. (Magna преди това прогнозира подкастинга да бъде +22% за годината, но отбеляза по-бавен рекламен пазар за ревизията надолу.) Обратно, рекламните долари за линейно радио ще видят спад от -4%.

Рекламните разходи за публикуване на формати ще възлизат на 15 милиарда долара, спад от -5%, тъй като рекламните разходи за печатна реклама продължават да спадат. Продажбите на цифрови реклами ще бъдат светлата точка с (+4%), водени от такива категории като луксозни марки.

Рекламата извън дома ще продължи да бъде силна през 2023 г., достигайки приходи от 9 милиарда долара, което е 6% увеличение. Водещи в растежа ще бъдат дигиталните OOH и продължаващите пробиви в programmatic, които привличат национални рекламодатели. Освен това се очаква местните фирми като автокъщи да увеличат бюджетите си за реклами извън дома.

Доларите за реклами с директна поща се прогнозират да намалеят с -4% за годината до 16.8 милиарда долара. Когато се включат политическите реклами, спадът е -7%. Magna отбелязва, че през 2022 г. рекламните разходи за медията са се увеличили през първите девет месеца, преди да спаднат с -8% през четвъртото тримесечие

Разглеждайки продуктовите категории, Magna очаква пътуванията и филмите да продължат да се възстановяват след пандемията. Друга продуктова категория, която не се забавя, ще бъде поточно видео, което продължава да бъде изключително конкурентноспособно. В допълнение, наскоро стартираната реклама поддържа нива на Netflix
NFLX
и Disney+ ще промотират както сред търговци, така и пред абонати и зрители. Продуктовата категория с най-голямо влияние върху растежа на разходите обаче ще бъде автомобилната. Magna отбелязва, че въпреки бавната икономика през последните шест месеца на 2022 г. продажбите на автомобили започнаха да се възстановяват. През 2023 г. се очаква продажбите на автомобили да нараснат с 10% спрямо предходната година, като съответните разходи за реклама ще се увеличат в диапазона от 10%-15% от дилърите на автомобили (главно в местната телевизия).

Други категории, за които не се прогнозира силен растеж през тази година, включват CPG, храни и напитки, търговия на дребно и ресторанти. Очаква се тези категории да намалят линейното си медийно разпределение с леки увеличения на рекламните долари за цифрови медии, което води до леко или никакво увеличение на общите разходи. Други категории, за които се прогнозира бавна 2023 г., включват недвижими имоти и такива финансови подкатегории като банкиране и кредитни карти. От друга страна, след бавното застраховане през 2022 г., най-голямата финансова подкатегория се очаква да се възстанови през 2023 г. Като цяло, финансовата категория се прогнозира да нарасне с 5% спрямо предходната година.

Magna отбелязва, че непрекъснатите технологични иновации, предлагащи на маркетолозите нови безопасни за марката рекламни възможности, които могат да насочват потребителите чрез мащабируеми или адресируеми, ще дадат тласък на рекламната икономика. Vincent Létang, изпълнителен вицепрезидент, Global Market Research в Magna и автор на доклада, каза: „В подобен икономически климат, преди десет или двадесет години, американският рекламен пазар почти със сигурност щеше да падне от скала. Нещата са различни през 2023 г. поради медийните иновации, подхранващи маркетинговото търсене.“ Létang добавя такива органични двигатели като медийни мрежи за търговия на дребно, пренасочващи милиарди долари от маркетингови бюджети в рекламни формати. Освен това OTT стриймингът в дълга форма става масов и все повече се поддържа от реклами, марките най-накрая имат рентабилни решения за повторно свързване с аудитории, които са станали трудни и скъпи за достигане чрез линейна телевизия.