Mattel разкрива стратегията си за следващия етап на растеж

След като бизнеса си с играчки е на по-добра основа, Mattel заяви в петък, че се стреми да разшири допълнително присъствието си в други сегменти като потребителски продукти, дигитални игри и създаване на филми.

Производителят на играчки се надява, че тази стратегия ще му позволи да се възползва от ентусиазма на потребителите за играчки като Barbie, Hot Wheels и Uno и да предостави нови начини за деца и възрастни да изпитат своите марки.

„Първата част от обрата беше да се възстанови и след това да се подобри рентабилността“, каза главният изпълнителен директор Инон Крайц пред CNBC в интервю. „Да се ​​уверим, че компанията за играчки е на солидна основа и да укрепим нашия баланс. Това беше фокусът и ние винаги сме казвали, че възможността за улавяне на пълната стойност е средносрочна до дългосрочна.

В петък Mattel ще изложи тази нова стратегия в предварително записана презентация за анализатори. Това е наръчник, който много други в и извън индустрията на играчките са използвали - вземете любимите франчайзи и ги направете достъпни за потребителите в множество сегменти.

Тази стратегия е доказано ефективна. Предоставянето на ново развлекателно съдържание – като филми, телевизионни предавания или видеоигри – поддържа марката в културния дух на времето и подпомага продажбите на различни артикули, от облекло до домакински съдове.

Вземете Барби. Куклите са били на рафтовете за играчки повече от 60 години и въпреки това марката публикува най-добрите си резултати от продажби за цялата година през 2021 г.

„В случая с Барби, който е за най-добрите и блестящи казуси, наистина става въпрос за безграничния потенциал на всяко момиче“, каза Ричард Диксън, президент и главен оперативен директор в Mattel, пред CNBC. „Прегърнахме тази цел на марката и наистина отбелязахме и управлявахме марката, за да отрази това наистина във всичко, което правим.“

Преди пет години Mattel преоцени своята марка Barbie, пускайки фигури с повече от две дузини различни етноси и с по-широк набор от типове тяло. В същото време той представи нови линии от кукли Барби, които празнуваха истински жени като актрисата Зендая, активистката за животни Бинди Ъруин и танцьорката Мисти Коупланд, както и предложи повече кариерни пътеки в области като наука, политика и бизнес.

„Еволюцията прави марката уместна, но целта прави марката безсмъртна“, каза Диксън.

Mattel се стреми да продължи да обновява марката Barbie, като продуцира филм на живо с участието на Марго Роби и ръководен от Грета Гервиг. Освен това ще продължи да пуска анимирани промоции за Барби и ще предлага нови стоки, които не са играчки, в магазините и дигиталното царство.

Това е стратегически съперник, който Hasbro познава добре и наскоро беше обект на критики за използване.

В сряда инвеститорът активист Alta Fox Capital Management, който притежава 2.5% дял в Hasbro, написа писмо до акционерите, в което казва, че планира да номинира петима директори в борда на Hasbro. Alta призовава Hasbro да отдели Wizards of the Coast и дигиталните игри, нейния най-бързо развиващ се сегмент, и моли компанията да преоцени стратегията си за използване на развлечения за стимулиране на продажбите на играчки.

Hasbro се противопостави на идеята, че настоящата й стратегия не работи и също има анализатори. Също така наличието на Wizards единица, която включва марки като Dungeons and Dragons и Magic: The Gathering, всъщност може да помогне на Hasbro да преодолее бурята от загубата на лиценза за принцеса на Дисни от Mattel, доходоносен лиценз в индустрията на играчките.

Mattel загуби този лиценз през 2016 г. и той остави огромна дупка в бизнес портфолиото на компанията, от която едва наскоро успя да се възстанови.

Изглежда, че инвеститорите са наясно с това, което са научили за стратегията на Mattel досега. Акциите на компанията поскъпнаха с над 15% от началото на годината. В четвъртък акциите достигнаха 52-седмичен връх от 25.71 долара за акция, а акциите поскъпнаха с по-малко от 1% при търговията в петък.

Средната целева цена за акциите на Mattel е $30.96, което е около 24% печалба от мястото, където се търгува в момента, според FactSet. Линда Болтън Уайзър, анализатор в DA Davidson, е още по-оптимистична. Тя повиши целевата си цена до $45 от $38 в понеделник, позовавайки се на потенциала за растеж през следващите години.

Голяма част от оптимизма й се дължи на актуализираните прогнози за продажбите на Mattel, които предвиждат ръст от 8% до 10% през 2022 г. и висок едноцифрен темп през следващата година.

Тази надеждна прогноза идва след четиригодишен обрат, който започна, когато Крейц пое кормилото през 2018 г. По това време той беше четвъртият главен изпълнителен директор за четири години, който пое контрола над компанията. Fisher-Price, Barbie и American Girl се мъчеха да се свържат с променящите се потребителски вкусове, а Mattel, повече от повечето компании за играчки, се поклащаше от фалита на Toys R Us.

Насочвайки се към 2022 г., Mattel е на по-здрава финансова основа. Тя намали дълга си от 2.85 милиарда долара през 2018 г. на 2.57 милиарда долара през 2021 г. С подобрено съотношение дълг към коригирана EBITDA, Kreiz очаква Mattel ще успее да постигне инвестиционен рейтинг тази година, което ще му даде достъп до повече кредити при по-ниски разходи.

Изгледите на Mattel разчитат на очакваните печалби на продажбите в бизнеса с играчки, но стратегията му след промяната също ще допринесе.

Компанията за играчки вече постигна успех в партньорството си с френската модна къща Balmain за създаване на колекция от мода и аксесоари за готово носене и пусна на търг три единствени по рода си незаменими жетона на Барби.

В миналото Mattel си партнира с General Mills, L'Oreal и Nike, за да произвежда продукти с ограничено издание на базата на своите интелектуални свойства. Kreiz каза, че компанията планира да навлезе по-дълбоко в този пазар в бъдеще. Той също така търси възможности за потапящо изживяване на марката в търговските обекти.

В допълнение към увеличаването на приходите, стратегията допълва нейните предложения за играчки, тъй като предоставя нов начин на потребителите да се ангажират с нейните марки.

Дигиталните развлечения – включително видеоигри, мобилни игри и NFT – са друга възможност.

Екипът на Mattel отбелязва, че само дигиталните игри представляват индустрия от 170 милиарда долара и това е пространство, което компанията току-що е започнала да изследва. Mattel вече има мобилни игри, съсредоточени около Uno и Phase 10, както и състезателна видео игра Hot Wheels Unleashed, но се стреми да разшири тази област на своя бизнес.

Съперникът Hasbro е видял значителна полза за пускането на дигитални игри като Magic: The Gathering Arena. През 2021 г. подразделението Wizards of the Coast и дигиталните игри на компанията представляват приходи от 1.28 милиарда долара, или 20% от общите приходи на компанията.

Mattel също се занимава с NFT пространството.

„Това наистина представлява значителна възможност за стимулиране на това, което бих нарекъл ангажираност на високо ниво към нашите емблематични марки“, каза Диксън. „Мисля, че това, което ни прави уникални в NFT пространството, е, че сме глобално признати, емблематични марки, които с правилната интерпретация и изпълнение могат да станат невероятно вълнуващи и невероятно ценни.“

Hot Wheels беше първата голяма марка играчки, която се разшири в света на NFT с три единствени по рода си NFT, които бяха вдъхновени от оригиналната гаражна серия Hot Wheels, много търсена подгрупа от превозни средства за колекционери. Друга колекция, която включваше повече от 90,000 XNUMX NFT, беше разпродадена за минути, каза Диксън, като десетки хиляди клиенти все още чакат на виртуални опашки, за да ги купят.

Проучвайки тези други сегменти, Mattel е в състояние не само да генерира вълнение за основните си клиенти, децата, но и да достигне до по-възрастните поколения. Насочвайки се към потребители, които са израснали с Барби, но не се интересуват от закупуване на традиционни неколекционирани кукли, Mattel е в състояние да продължи да поддържа марката в масовия поток и да добавя агенция към покупките с ексклузивни и ограничени серии.

Този маховик от играчки, забавления, потребителски продукти и цифрови се пресичат и често водят обратно един в друг. Марката играчки Barbie, например, подхранва развлекателното съдържание, а след това това развлекателно съдържание от своя страна подхранва продажбите на играчки.

По-специално, докато Mattel създаде своето филмово подразделение през 2018 г., той няма да пусне пълнометражен филм по кината до 2023 г.

Тази година компанията започва производство на своя филм за Барби с Warner Bros. и филма Masters of the Universe с Netflix. Има още дузина проекти в процес на разработка, включително филми, базирани на Hot Wheels, Magic 8 Ball, Major Matt Mason, Rock 'Em Sock 'Em Robots, Uno и Barney.

Стратегията за новосъздаденото филмово подразделение е да разчита на компании от трети страни да финансират всеки проект и да си партнират със студио и дистрибутор. Тази стратегия помага за смекчаване на финансовия риск на компанията. Но това не означава, че Mattel не се занимава с тези проекти.

„Ние участваме творчески, за да можем да се уверим, че ДНК и атрибутите и ценностите на марката са налице“, каза Kreiz. „Ние не сме филмови разпространители или филмови финансисти, но работим с най-добрите.“

Kreiz има повече от две десетилетия опит в медийната и развлекателната индустрия, особено в забавленията за деца. Той е бивш главен изпълнителен директор и председател на Maker Studios, която беше продадена на Disney през 2014 г. Преди това беше председател и главен изпълнителен директор на Endemol Group, една от най-големите независими телевизионни продуцентски компании в света.

Освен това тази година Mattel ще има повече от дузина серии и специални оферти в мрежи или стрийминг услуги. Той има повече от 20 телевизионни проекта в производство и около 25 в процес на разработка, каза Kreiz.

„Тази възможност не се прави, за да се продават повече играчки“, каза той. „Когато стартираме филм или телевизионно шоу, мандатът е да направим страхотно съдържание, което хората искат да гледат, и да изградим успешни вертикали, за да можем да привлечем най-добрите таланти, най-добрите творци и партньори, които искат да направят специални преживявания ”

„Знаем, че ако този проект е успешен, ще се случат добри неща“, продължи той. „Ще продадем и още играчки, но това не е първоначалната цел. Искаме да направим страхотни преживявания и съдържание, което хората искат да гледат.”

Kreiz посочи Lego и Marvel на Disney като примери за компании, които са следвали подобни пътища за създаване на качествено съдържание, което преосмисля изходната марка и подмладява страстта на потребителите към продуктите. В допълнение към създаването на филми, аплодирани от критиката, които процъфтяват в боксофиса, Disney и Lego са видели силни продажби на стоки в резултат на тези проекти.

Засега проектите на Mattel рекламират някои доста големи таланти, като Том Ханкс за филма Major Matt Mason и Вин Дизел за проекта Rock 'Em Sock 'Em Robots.

„Това са партньори, които преди са били фенове [на марките на Mattel]“, каза той.