Маккартни, Манилоу и други: иновация в медийната носталгия

В медийния бизнес има несъмнен стремеж към печелене на пари от носталгия – от поредица от концерти на рок звезди, почти осемдесетгодишни, до подновено вълнение в киносалоните до възраждане на отдавна мъртвите продажби на винилови плочи. Но след моето собствено потапяне в носталгия през последните седмици, не мога да не си помисля, че малко иновации биха допринесли много за стимулиране на дългосрочните перспективи за разширяване на тези взривове от миналото.

Списъкът с изпълнения на живо за застаряващи, но вечни рок звезди експлодира с края на повечето ограничения, свързани с COVID, с пълни зали и трудни за пробиване опашки за онлайн билети. Моят личен списък с присъстващи включваше 80-годишния Пол Маккартни и – не ме съдете – 79-годишния Бари Манилоу. Това едва ли беше върхът на айсберга. Лятната концертна сцена включва The Rolling Stones (водени от Мик Джагър на 79), Елтън Джон (75), Ван Морисън (77) и, в дуелни турнета, The Beach Boys с 81-годишния Майк Лав и (за правни причини) „Основателите на Beach Boys“ Браян Уилсън (80) и Ал Джардин (79). Разбира се, Джеймс Тейлър все още е силен като пролетно пиле 74. Всички легенди, но почти остарява на концертната сцена, както и на пода на Сената на САЩ.

Брус Спрингстийн все още е на 80 години – само на 72 – но спорът около главоломно високите цени на билетите за турнето му през 2023 г. може да предвещава някои ограничения на рок турнетата за възрастни хора. Ticketmaster (разбира се, с разрешението на художника) е въведен „динамично ценообразуване“ с „платинени билети“ до $5000 за някои места. Тези цени едва ли са нечувани на вторичния пазар, но предизвикаха известен шок сред феновете на първоначалните купувачи на билети. За музикалния бизнес няма твърде много клонинги на Брус, които да генерират това ниво на невежество относно разходите и не изглежда като особена стратегия за изграждане на по-дълготрайна концертна фен база, която се движи напред.

Подобно на мнозина, аз се върнах в познатите граници на киносалона, за да гледам Топ Гън: Маверик. Филмът се облагодетелства от почти универсални възторзи от критици и киномани, както и от задържано търсене за филм със „старомодна“ филмова звезда, недостиг на CGI-специални ефекти и човешка история в сърцето. Но ако опитът ми беше изобщо типичен, театрите все още живеят от дори още отстъпките на безумни цени и най-вече странният набор от идващи атракции едва ли предвещават лесно връщане към времената преди COVID и трайна привлекателност за масовата публика.

Закъснях за партито за завръщане към винила, но сега съм шеговито отново потопен в свят, който не се ограничава до, но очевидно е подсилен от носталгия. Семейството ми последователно обича и се смее на новата ми мания да намирам магазини за грамофонни плочи – помните ли ги? – където и да отидем. След като греховно изоставих огромната си колекция от записи преди години, сега подготвям малка, но ценна група от албуми, недостъпни за стрийминг или които се възползват от все още ценния звук на аналогов грамофон. Това не е чучулига – продажбите на винилови плочи се увеличиха 61% през 2021 г., за да надхвърли 1 милиард долара годишно, доближавайки се двойно повече от приходите от CD.

Потопът на извънредни разходи върху библиотеките със съдържание през последните няколко години демонстрира вярата в силата на по-старите художници и емблематични каталози със съдържание. Правата за издаване и запис на музика на Боб Дилън бяха продадени за общо 500 милиона долара. Спрингстийн отиде за подобна сума. Правата на Дейвид Боуи привлякоха 250 милиона долара, а само половината от библиотечните права на Нийл Йънг бяха за 150 милиона долара. Само Sony е похарчила над 1.5 милиарда долара за придобиване на права за публикуване и запис. И разбира се, отвъд музиката, Discovery току-що се сля с бившата Warner Media, отчасти като пое над 50 милиарда долара дълг от предишния си собственик AT&TT
. Ако това не е залог върху стойността на библиотека със съдържание, не знам какво е.

Притежаването на правата и тяхното използване са две много различни животни. Бих предложил най-малко три области, които заслужават специално внимание за тези, които искат да увеличат максимално възвръщаемостта на инвестициите си в „носталгия“ – от свети марки до съдържание до талант.

Инвестирайте в потребителското изживяване

Възраждането на винила не е свързано с притежаването на голям кръгъл диск в картонен плик. И рядко става въпрос за достъп до самата музика. Огромното количество музикално съдържание – особено със смислена историческа или носталгична стойност – е налично на платформи за стрийминг. Но слушането на винил позволява на потребителя физически да борави с музиката, да я постави на устройство за възпроизвеждане, да чуе падането на иглата като знак, че музиката е на път да започне, и след това да чуе музиката (ако високоговорителите са достатъчно добри ) с топлина и непосредственост, които са значително различни от слушането на телефон или интелигентен високоговорител.

Продуцентите на концерти на живо и собствениците на киносалони трябва да вземат под внимание (всъщност много от тях) за това как могат да направят нововъведение в собственото си клиентско изживяване. Смятате ли, че бихте могли да сервирате храна, различна от масовата игра за бързо хранене? За Manilow в Ню Джърси те дори не отвориха услугата за кашерна храна. Може би те знаят своите демонстрации по-добре от мен, но това не говори много дори за умерено персонализирано изживяване. Какво ще кажете за създаването на по-уникални сувенири от тениски и компактдискове, от които дори по-възрастната публика не се интересува? Това са страстни фенове! Що се отнася до киносалоните, въпреки промените в периферията, те определено не са по-добри, отколкото бяха преди COVID. Няма научени уроци там.

Инвестирайте в по-възрастната аудитория

Преди десетилетия в CNBC проповядвахме стойността на по-възрастната, заможна аудитория, като настоявахме нашите рекламодатели да обърнат внимание – и да плащат по-високи цени за – зрители, които действително са купили техните продукти от висок клас, вместо робски да плащат повече за 18-49 или 25-54 годишни. Това вече не е необичайна позиция за телевизионна мрежа. Това не означава, че промоутърите и собствениците на зали трябва да поставят банери за спонсорство на фармацевтични компании на концертите на Beach Boys. Вместо това погледнете избора на начин на живот на хората, които имат много пари за харчене, и как можете да достигнете до тях по нови начини и постоянно. Какви са стойностните двигатели за тази публика извън просто по-високите цени на билетите, за да видят по-стари изпълнители в техните „прощални“ турнета?

Инвестирайте в технологии от следващо поколение

Сега няма много по-токсична дума от крипто в много медийни кръгове, но това не трябва да разубеждава едно трезво мислещо развитие за използване на ценно, носталгично съдържание на платформи като Metaverse (известен още като Web 3.0). По време на COVID най-новите потребители на видеоигри бяха приблизително 66% жени и 56% на възраст над 45 години – това е „достъпна“ аудитория. Колкото и странно да изглежда купуването на виртуално облекло или NFT на мнозина днес извън демонстрация за млади хора, има много възможности да се използва технологията на цифровите активи, за да се създаде не само еднократна, но трайна стойност от уникално редактирани клипове със съдържание до персонализирани цифрови „подписи“. Колкото по-познат и обичан е базовият IP, толкова повече стойност може да бъде отключена. Докато собствениците на съдържание работят като стюарди на марката, а не като артисти с бързи пари, тук има много основания за бизнес творчество.