McDonald's се надява отстъпките и състезанията да увеличат мобилните продажби

Миналия празничен сезон, "Макдоналдс" разчитаха на звездната сила и отстъпките на певицата Марая Кери, за да насочат клиентите към тяхното мобилно приложение.

Тази година базираният в Чикаго ресторантьорски гигант отива по-далеч, като дава на клиентите шанса да спечелят безплатен McDonald's за цял живот за себе си и за трима свои приятели с всяка мобилна поръчка. Веригата също така предлага ексклузивен достъп до маркови стоки и оферти за храна, като двоен чийзбургер от 50 цента.

Триседмичната промоция, която започна в понеделник, е част от по-широката дигитална стратегия на компанията за привличане на трафик към нейното мобилно приложение чрез сезонни промоции и създаване на повтарящи се приходи, без да се жертва рентабилността.

През последните години ресторантьорските компании се обърнаха към програми за лоялност, за да стимулират изтеглянията на мобилното си приложение и да убедят клиентите да продължат да се връщат. Изпълнителният директор на McDonald's Крис Кемпчински каза в края на октомври, че приблизително две трети от клиентите в САЩ, които са използвали приложението през последната година, са били активни в него през предходните 90 дни.

Тарик Хасан, главен служител по маркетинг и клиентски опит в американското подразделение на McDonald's, каза пред CNBC, че потребителите на приложения са „по-значими и по-печеливши“ от другите клиенти.

Малко повече от година след старта си в САЩ, програмата за лоялни клиенти на McDonald's има 25 милиона членове, които са били активни в мобилното приложение на компанията през предходните 90 дни, към 30 септември.

За сравнение, Starbucks, която има програма за лоялност повече от десетилетие, отчете 28.7 милиона активни членове в САЩ през последното тримесечие. Chipotle Тригодишната програма за награди на Mexican Grill има 30 милиона членове, въпреки че веригата не разкрива колко от тях са били активни през последните три месеца.

Хасан, който се присъедини към Макдоналдс преди повече от година след престой в Petco, каза, че приблизително 40% от дигиталните клиенти започват да използват приложението му благодарение на маркетинга и платените медии. Гигантът за бързо хранене става креативен, надхвърляйки рекламите и отстъпките, за да привлече нови потребители на приложения, особено чрез промоции, обвързани с времето на годината.

Например компанията проведе „Camp McDonald's” в продължение на четири седмици това лято. Програмата включваше отстъпки за артикули от менюто, виртуални концерти и сътрудничество с ограничени издания за стоки за потребители на мобилни приложения.

Хасан каза, че компанията е имала цел да добави 2 милиона потребители на приложението по време на виртуалния лагер, но не сподели колко членове всъщност е добавила. (Промоцията също разгневи някои клиенти, когато проблемите със сайта на трета страна доведоха до дълги часове виртуални опашки за закупуване на плувка за басейн с тема Grimace, която беше разпродадена.)

И все пак дигиталната стратегия на McDonald's не е предназначена да бъде блестяща. Хасан каза, че е казал на екипа си да се чувства удобно да бъде „скучен“.

„Вие не променяте стратегията си само за да я промените, за да направите новото и вълнуващо нещо“, каза той.

Един от начините, по които McDonald's се чувства скучен, е чрез менюто си. В първите дни на пандемията, както много други вериги ресторанти, McDonald's намали предложенията си, елиминирайки продукти като парфета и салати, за да се съсредоточи върху класически продукти като Big Mac и McNuggets. Отдалечаването от елементите в менюто с ограничено време се оказа успешно, подхранвайки ръста на продажбите в САЩ, дори когато блокировките бяха премахнати и потребителите възобновиха старите си навици.

Дигиталните промоции на McDonald's също се опират на основни елементи от менюто. Ястията на знаменитостите през 2020 г. и 2021 г. поставят в центъра на вниманието любимите поръчки на музиканти като рапъра Saweetie, включващи класически елементи от менюто като пържени картофи и чийзбургери.

„Когато имате такъв вид стратегическа последователност, ви дава повече време да обвиете тези прозорци с наистина интересни, вълнуващи и неочаквани преживявания“, каза Хасан.