Преминаване от кафе към включване на напитки

Панера Бреа
PNRA
d, който постигна успех с абонаментната си услуга Coffee Club, въведена през февруари 2020 г., сега стартира своя Unlimited Sip Club. Срещу $10.99 на месец плюс данък, Unlimited Sip Club предлага неограничени напитки на самообслужване във всеки Panera's, което включва горещо и ледено кафе, горещ и студен чай, лимонада, напитки от фонтан Pepsi-Cola, включително Dr. Pepper, Mountain Dew и Sierra Mist и собствени заредени лимонади.

Абонатите могат да се възползват от Unlimited Sip Club във всичките му канали: неговите кафенета, drive-thrus, доставка или бързо вземане.

Програма за абонамент за кафе в Panera's привлича нови клиенти и добавя към това, което клиентите купуват, печалба/победа за веригата за бързи ежедневни услуги.

Когато Coffee Club на Panera стартира през февруари 2020 г., Coffee Club струва $8.99 на месец. До края на 2021 г. Coffee Club на Panera нарасна до 600,000 300,000 абонати, от които XNUMX XNUMX плащаха (повечето нови членове получават безплатно членство за първите три месеца и след това се таксуват).

Преди Panera беше собственост на своите акционери, но през 2017 г. JAB Holding Company, германски конгломерат, придоби компанията за 7.5 милиарда долара и я взе частна. Притежава множество марки ресторанти, включително Krispy Kreme, Caribou Coffee, Pret a Manger и Peets Coffee.

Импулсът за стартиране на програмата за абонамент за кафе произтича от целта на Panera „да направи доброто кафе достъпно за всеки. Защо първокласното кафе трябва да е толкова скъпо?" отбеляза Нирен Чаудхари, главен изпълнителен директор на Panera, който е базиран в Бостън, Масачузетс.

Целта му беше да „демократизира“ кафето, каза Чаудхари. Той също така иска да бъде „първият разрушител, който въвежда абонаменти, за да помогне за отключване на предимствата за нашите клиенти“, добави той. Следователно клиентите смятат, че вече са спестили пари и могат да добавят сандвич за закуска към поръчката си.

Запитан дали Чаудхари се притеснява, че клиентите ще се възползват от услугата, ще дойдат за безплатно кафе, няма да харчат пари и Panera's ще загубят, той отхвърля тази идея. „Няма абсолютно никакъв фактор на загуба. Причината е следната: кафето за нас беше продукт с подливъридж. Panera's никога не е бил известен с кафето“, призна той.

Той посочи проучване, което прочете, според което повечето пиещи кафе американци харчат 1,500 долара годишно за първокласно кафе годишно, а с абонамента на Panera тази цена е намаляла до около 130 долара годишно при новата цена.

Повтарящите се приходи повишават продажбите в Panera, тъй като много абонати в крайна сметка посещават ресторантите му по-често и купуват повече артикули, които да придружават напитката. Следователно абонатите на кафе-клуба посещаваха заведенията му при осем пъти по-високи посещения в сравнение с миналото и 30% от тях са добавили храна към чека си.

Освен това Panera съобщава, че 43% от абонатите й на кафе са нови клиенти на марката. Кафето движеше бизнеса със закуска.

Абонатите имаха право само да поръчат кафе; не включва покупки на капучино, кафе с мляко или еспресо. Покриваше всяко кафе, което се самообслужва и беше ограничено до нови чаши кафе на всеки два часа.

Съществуващите абонати на кафе ще бъдат включени в новия Unlimited Sip Club на предишната цена от $8.99 на месец до края на годината. Цената им за членство ще се увеличи през 2023 г. до $10.99 на месец.

Unlimited Sip Club включва кафе, но разширява избора до 26 различни продукта за напитки. „Има същата логика защо кафето трябва да струва толкова много, както и защо напитките трябва да струват толкова много?“ Чаудхари цитира.

Защо да вдигате цената с $2 на месец? Чаудхари каза: „Преобразихме цената, защото репертоарът е много по-широк. Сега трябва да се уверим, че икономиката на програмата работи с по-широк спектър от разходите за напитките.”

За да станат абонат, гостите трябва да станат член за лоялност на MyPanera, безплатно. Неговата програма за лоялност е една от най-успешните в индустрията за бързо и ежедневно ресторантьорство и в момента наброява 47.7 милиона членове към първото тримесечие на 2022 г. Членовете имат право на отстъпки от сделки, като безплатни гевреци за един месец. Гостите трябва да докоснат своите карти за лоялност, за да го активират и да го използват, което позволява на Panera's да проследява покупките им.

Всъщност на 4 април 2022 г Harvard Business Review Проучване на програмите за лоялност, написани от Raghuran Ivengar, Young-Hoon Park и Qu Yu, разкрива, че клиентите на тези абонаменти „харчат повече от два пъти повече на месец, след като са се абонирали за програмата за лоялност на търговеца на дребно“. Но също така заключи, че „някои клиенти са допринесли значително за увеличаването на приходите, докато други не са“.

Той също така отбеляза, че 75% от увеличенията произтичат от нови продукти, които клиентите не са купували преди това. Той заключи, че „Ако се прилагат добре, платените програми за лоялност могат да бъдат много печеливши“.

Какво научи Panera's Bread от своята услуга за абонамент за кафе, която ще бъде включена в новата услуга за напитки? Чаудхари отговори: „Успяхме да направим напитките напълно достъпни на фиксирана цена.“

Следователно хората могат да идват в Panera's за здравословна храна и да спестят пари от своите напитки, предложи Чаудхари. „Мисля, че абонаментната програма е разрушителен начин за отключване на стойност за нашите клиенти. И предвид високата инфлационна макросреда, това е изключително навременно.”

Той не предвижда услуга за абонамент за храна в бъдещето на Panera. Промените в абонаментната услуга, посочи той, могат да включват определени „изживявания или да се основават на определени часове от деня“, каза той.