Най-старият Superspeedway на Nascar използва най-новия маркетинг, за да поддържа трибуните пълни

Писта за Дарлингтън в Южна Каролина, построен през 1949г и който беше домакин на първия си NASCSC
AAR
R race през 1950 г. е странно яйцевиден овал, скрит недалеч от крайбрежната Южна Каролина, по средата между центъра на NASCAR Шарлот, Северна Каролина и дестинацията за плажна ваканция Мъртъл Бийч, Южна Каролина.

Изглеждаше, че се люлее на ръба на изчезването преди по-малко от две десетилетия, след като NASCAR отне едно от двете му състезания, включително легендарното събитие през уикенда на Деня на труда. След това премести единствената дата на пистата към Деня на майката, традиционно в NASCAR дата, която се избягваше и такава, на която много състезания изглеждаше, че умират.

„Пистата, която е твърде трудна за опитомяване“, наречена така заради предизвикателствата към шофьорите, отвърна на удара и благодарение на светлините, инсталирани през 2004 г., проведе това самотно състезание под тези светлини за първи път. Пистата блестеше, както в буквален, така и в преносен смисъл, и след преасфалтиране през 2007 г. и допълнителни подобрения на съоръжението през 2008 г. отново се превърна в основен елемент на пистата.

Пистата обаче не почива на лаврите си. През 2014 г. Дарлингтън получи втората си дата и състезанието за Деня на труда беше върнато. Вече има малко места, които един твърд фен на NASCAR би предпочел да бъде, отколкото на Darlington Raceway през уикенда на Деня на труда.

Опровергавайки традиционния модел, който казва, че всичко трябва да е „ново“ и „подобрено“, пистата прегърна своята история. Те пуснаха на пазара и проведоха първия уикенд „Throwback“ през есента на 2015 г. Оттогава уикендът „Throwback“ на Деня на труда в Дарлингтън беше прегърнат както от феновете, така и от индустрията. Спонсорите дори се включват в действието със схеми за боядисване на състезателните автомобили, които отдават почит на минали състезатели, докато феновете, шофьорите и повечето от останалите членове на NASCAR носят дрехи и екипировка в ретро стил.

От 2016 г. Дарлингтън се управлява от президента на пистата Кери Тарп. Познат нежно в индустрията просто като „Командирът“, Тарп прекарва много години в колежански спортове, включително две десетилетия като асоцииран директор за връзки с медиите в Университета на Южна Каролина, преди да се премести в изпълнителния екип на NASCAR в комуникационна роля през 2005 г. .Голяма част от възраждането на Дарлингтън е под ръководството на Тарп.

И докато пистата прегръща своето минало, тя винаги има поглед към бъдещето, намирайки нови и иновативни начини да поддържа местата запълнени и феновете щастливи.

Тогава не би трябвало да е изненадващо, че най-старата суперспийдуей на NASCAR наскоро стана първата писта, собственост на NASCAR, която се качи на борда на най-новия модел на спонсорство в спорта.

Споразуменията за подобие на изображение на име, обикновено наричани „NILs“ в колежанския спорт, все още са много нова концепция. NCAA официално узакони студентските спортисти да печелят от своите NIL през юли 2021 г. Докато не бъде прието законодателство на федерално ниво, Щатите трябва да приемат закони, които позволяват на студентите спортисти да печелят от одобрения. Повечето го направиха, Южна Каролина е една, а Darlington Raceway загуби малко време, за да се възползва от него.

Дарлингтън наскоро стана първата писта, притежавана от НАСКАР, която подписа NIL сделка с колежански спортист, обявявайки подписването на Грейсън Маккол като титуляр куотърбек в Coastal Carolina University в Конуей, Южна Каролина, на около 70 мили от Дарлингтън.

„Знаех за Грейсън“, каза Тарп. „Очевидно съм голям фен на колежанския спорт и следя спорта и знаете, че това, което той направи в Coastal през последните няколко години, беше доста феноменално, което ги доведе до национална известност и по национална телевизия и подобни неща.

„Така че той е много популярен тук в този регион.“

„Това е нещо като една от онези програми, които са под радара и подобни неща“, добави Тарп. „Но те вдигнаха известен шум на национално ниво през последните няколко години.“

Той е популярен в региона по основателни причини: през последните два сезона Маккол изведе Крайбрежна Каролина до рекорд от 20-2, включително първото училищно първенство на Sun Belt Conference, първа игра на купа, първа победа в купа и първи път в AP/ Треньори Анкети и влизане в плейофната класация на колежански футбол.

Навлизайки в колежанския сезон, Маккол е на ръба да счупи всеки офанзивен рекорд в историята на училището и да затвърди наследството си като най-титулувания играч в историята на крайбрежната Каролина. Той е един от петте най-добри куотърбека в колежките и се очаква да бъде висок избор на проект на НФЛ. Маккол повиши нивото на програмата на колежа и не показва признаци на забавяне.

Докато продължава да се издига във футболния спорт, Маккол каза, че възможността за създаване на постоянен поток от доходи е важна, но не непременно най-важната част от NIL сделка.

„Мисля, че по-важното е просто да създадете марка за себе си и да продължите да изграждате тази марка“, каза той. „Знаете ли, очевидно ще бъде огромно за мен, ако продължа да играя на следващото ниво и подобни неща.

„Но, знаете ли, по-важното за мен е, че аз просто изграждам моята марка.“

И голяма част от изграждането на тази марка е NIL сделката с Darlington, която се случи чрез управляващата компания на McCall Everett Sports Marketing (ESM) в Грийнвил, Южна Каролина.

„ESM започна да работи с Grayson през есента на миналата година“, каза Джеф Хофман, партньор, стратегия за спортисти в ESM. „Едно от първите ни наблюдения беше проникването на публиката му в нетрадиционните спортове. Представяше голяма възможност с правилния партньор. С настъпването на пролетта нашият екип в ESM идентифицира редица партньорства, които смятахме, че ще се съгласуват с географията и влиянието на Грейсън. NASCAR и по-специално Darlington Raceway бяха на върха на този списък за контакт.

„Свързахме се директно с Кери Тарп през юни. Малко след това Кери и аз обсъдихме как би изглеждало едно потенциално партньорство с Грейсън и потенциала за кръстосване за публиката на неговата песен, публиката на колежанския футбол и публиката на Грейсън. Данните и инстинктите сочеха, че това е повече от жизнеспособна възможност, но такава, която ще донесе нетна възвращаемост за пистата по отношение на видимостта и представянето на Грейсън пред нова публика чрез NASCAR.“

Тарп каза, че в началото пистата им е отнела много време и са направили надлежна проверка.

„Очевидно никога преди не сме влизали в подобна връзка“, каза Тарп. „Направих много домашни по него. Включих нашия маркетингов екип; нашият социален екип участва.

„Нашият медиен екип наистина направи добър анализ какво точно бихме могли да направим с Грейсън. И знаете ли, колкото повече го разглеждахме, толкова повече смятам, че ни заинтересува, защото със сигурност не е вашата традиционна маркетингова рекламна табела, нали?“

След като споразуменията бяха подписани и сделката сключена, Грейсън дойде в Дарлингтън, за да се срещне с Тарп, персонала на пистата, и да прекара един ден в историческото съоръжение с пилота на НАСКАР Тай Дилън. Срещата с Маккол този ден наистина сключи сделката за The Commander.

„Работил съм в университетски спорт, както добре знаете, от около 26 години“, каза Тарп. „Бил съм наоколо, за бога, вероятно бих трябвало да кажа хиляди млади спортисти, мъже и жени. И можете да разберете кога някой го получава.

„Това, което имам предвид под това, е някой, който има необходимите средства да разбере, че очевидно играенето на спорт е от първостепенно значение, но има и други неща, които вървят заедно с него. И той го разбира, наистина го разбира.

„Мисля, че той наистина е класен млад човек; Виждам защо е успял на футболния терен. Казвам, че той има лидерски умения и има малко нервност в себе си.”

За Маккол това посещение в Дарлингтън беше първо за него.

— Аз съм от Шарлот — каза Маккол. „Така че състезателната писта Дарлингтън е нещо като средна точка за мен на път за училище…през цялото време шофирам до, а от училище винаги минавам покрай състезателната писта и подобни неща. И всъщност никога не съм бил там.

Въпреки че е жител на Шарлът, Маккол признава, че всъщност не е бил фен на НАСКАР или моторните спортове. Но посещението на тазгодишното състезание от Формула 1 в Маями засили интереса му. Той беше казал на ESM, че иска да подкрепи бизнеса, местен за училището. Със своята половина от Шарлот и като локален до университета, Darlington Raceway беше идеалният избор за първата NIL сделка на McCall.

Едно от най-големите предимства на сделката за Маккол е възможността да изгради своята марка сред изцяло нова група фенове.

„Това е като цял друг спектър от фенове“, каза той. „И за мен да мога да прокарам марката си пред, цитирам без цитат, цял нов спектър от фенове, мисля, че това е огромно.

„Очевидно футболната сцена и подобни неща се изтласкват много. Но както казах, това е изцяло нова група фенове; Мисля, че това е огромно за моята марка да продължа да прокарвам това.”

През следващите месеци Darlington ще използва McCall в своя маркетинг, включително социални медии, имейл маркетинг и други рекламни послания. Тарп каза, че са започнали да изпълняват този план и вече виждат положителни резултати след обявяването на подписването.

„Просто мисля, че медийните впечатления, медийното излагане, които получихме, бяха доста впечатляващи за това“, каза Тарп.

За McCall планът му започна при скорошното му посещение, първото му посещение на пистата „Too tough to tame“, което включваше каране с Dillon около пистата в пейскар.

„Научавам повече за NASCAR и започвам да се интересувам повече от него“, каза той. „Аз и Тай Дилън трябваше да се возим наоколо и аз просто трябваше да разбера малко мозъка му относно подготовката му и какво се включва в това, което прави.

„Определено ме заинтригува. Определено ми хареса времето си там и нямам търпение да се върна.“

Най-старата суперписта на NASCAR вече е на 73 години. И все пак, той все още е толкова уместен сега, колкото беше, когато първото състезание се проведе там през 1950 г. Голяма част от тази уместност е свързана със способността на пистата да се адаптира към времето и да се рекламира по начини, нечувани досега. Има култура на управление, която приема промяната и поддържа Darlington Raceway диамант в короната на NASCAR. И кара феновете да се връщат година след година, за да гледат как шофьорите се борят с песента „Too tough too tame“.

„Спортът се разви и начинът, по който достигате до феновете си, се разви и е различен, отколкото беше дори преди пет или 10 години“, каза Тарп. „Мисля, че нещата са се променили. Има еволюция в начина, по който достигате до феновете си. Мисля, че изживяването на феновете наистина е по-важно в NASCAR. Мисля, че нашата база от фенове все още е много лоялна, но също така мисля, че някак непрекъснато се променя. И знаете ли, мисля, че понякога трябва да опитате нови неща и това със сигурност беше нещо ново.

За спортистите от NCAA и техните маркетингови компании NASCAR представя нова възможност за достигане до нови фенове чрез NIL сделки. И Grayson McCall чрез ESM ще може да поиска своя като първи.

„Това е съвпадение, направено в рая на Дарлингтън, Конуей“, каза Джеф Хофман.