Палави и добри (R&D) компании за играчки

През 2014 г. CNBC стартира нова класация на R&D All-Stars, RQ50, идентифициращ американските компании, чиято научноизследователска и развойна дейност доведе до най-голям растеж. Класацията използва RQ мярката за производителността на R&D на компаниите, представена в статията на Harvard Business Review от май 2012 г. „Корекцията за научноизследователска и развойна дейност за трилион долара".

Списъкът разкри, че харченето на повече за научноизследователска и развойна дейност е лош показател за иновативността на компаниите. Освен това, тъй като повечето инвеститори използват разходите за научноизследователска и развойна дейност, за да преценят иновативността, RQ идентифицира фирми, които не попадат под радара на другите инвеститори. Ето защо Портфолиото на RQ50 исторически превъзхожда пазара.

Правилата на Forbes не позволяват на авторите да публикуват класации, така че вместо това последователно профилирам фирми от RQ50. Тъй като е ваканционният сезон, нека започнем с компания за играчки, която направи RQ50 през всичките девет години, откакто CNBC публикува първоначалната класация: HasbroИМА
(RQ ранг 26 от 288).

Играчките обикновено не идват на ум, когато се мисли за научноизследователска и развойна дейност, така че вероятно най-добрият начин да разберете какво прави Hasbro изключителна е да сравните компанията с нейния основен конкурент MattelМАТ
(RQ ранг 275 от 288). Сравнението с конкурент премахва нещата, които се различават в различните индустрии, което улеснява обвързването на разликите в RQ с нещата, които компаниите правят по различен начин.

През по-голямата част от своята история Hasbro поддържаше по-висок RQ от Mattel въпреки сходните възрасти, приходи и нива на R&D. По-висок RQ означава по-висока пазарна стойност, при равни други условия, и относителното представяне на акциите на Hasbro и Mattel потвърждава това.

Какво обяснява по-високия RQ на Hasbro?

Три фактора допринасят за RQ на компанията или способността за стимулиране на растежа от R&D: качество на портфолиото от идеи, способност за превръщане на портфолиото от идеи в търговски продукти/услуги и капацитет за използване на комерсиализираните идеи. Нека да разгледаме всеки един от тях на свой ред.

Портфолио с идеи

Портфолиото от идеи на Mattel е силно концентрирано. Barbie представлява 27.6% от продажбите на Mattel, докато Hot Wheels други 17.6%. За разлика от тях, портфолиото на Hasbro е разнообразно. Сегментът на неговите франчайзинг марки, който включва Clue, Dungeons and Dragons, Magic: The Gathering, Nerf, Peppa Pig, Playdoh и Transformers, между другото, съставлява 22% от продажбите на Hasbro, по-малко, отколкото Barbie само за Mattel.

Това разнообразие на портфолиото има две предимства. Отбранително, Hasbro е по-малко податлив на катастрофален риск във всяка от своите продуктови линии. Нападателно, това принуждава компанията непрекъснато да идентифицира нови възможности. Наистина, нововъзникващите марки представляват най-големия сегмент в Hasbro (29% от продажбите). По този начин портфолиото на Hasbro е не само по-разнообразно, но и изглежда, че се обновява с по-висока скорост.

Откъде идват тези идеи?

И Hasbro, и Mattel поддържат лаборатории за научноизследователска и развойна дейност, така че със сигурност някои нови идеи идват от техните вътрешни инженери и дизайнери. Класически примери са Mr. Potato Head и GI Joe в Hasbro и Barbie в Mattel. По-често обаче идеите за индустрията на играчките идват от външни източници. Един източник на външни идеи са независими изобретатели, така че и двете компании поддържат портали за изобретатели, за да изпращат идеи: Искра в Hasbro и MyMattelIdeas в Mattel. Всяка компания получава хиляди идеи през тези портали всяка година и от тях приблизително 100 могат да стигнат до C-Suite за по-нататъшно разглеждане.

Втори източник на външни „идеи“ са придобиванията – покупки на едро на компании със съществуващи продуктови линии. И двете компании са използвали тази стратегия през годините. Hasbro, например, придоби Dungeons and Dragons Beyond тази година, а Mattel придоби Mega Brands през 2014 г.

От тези два подхода към външни идеи, Hasbro има тенденция да предпочита независими изобретатели, докато Mattel има тенденция да предпочита придобивания: възнагражденията на Hasbro съставляват 9 до 13% от продажбите през последните три години, докато тези на Mattel съставляват 3.5 до 5% от продажбите. За разлика от това, Hasbro направи три придобивания на обща стойност 336 милиона долара през последните 15 години (0.5% от продажбите) (с изключение на придобиването Entertainment One през 2019 г., което не се отнася до портфолиото от идеи). Mattel по подобен начин направи три придобивания през същия период, но те възлизат на 1162 милиона долара (1.5% от продажбите).

Лицензирането от независими изобретатели представлява органичен растеж - внасяне на нови идеи и възможност за откриване на нова класика. За разлика от това, придобиването носи идеи, чийто потенциал е реализиран, което означава, че придобиващите плащат нетната настояща стойност (NPV) на този реализиран потенциал. Тези придобивания имат смисъл само ако придобиващият може да подобри пазарния потенциал на тези продукти или ако придобиването носи ресурси, които повишават стойността на съществуващото портфолио на придобиващия. Пример за последното е Придобиването на Entertainment One от Hasbro през 2019 г, за да създаде програмиране от своята интелектуална собственост.

Възможност за развитие

Дори когато Hasbro или Mattel лицензират идея от независим изобретател, компанията изразходва значителни усилия за по-нататъшно вътрешно развитие на идеята. Това включва усъвършенстване на възможностите за игра, подобряване на възможностите за производство, гарантиране на безопасността и проектиране на опаковката. Тъй като компаниите са глобални, всички тези усилия трябва да вземат предвид разнообразието от вкусове и условия на страните, където продуктите ще се произвеждат и продават.

Въпреки че нямам подробности за тези усилия за разработка, Hasbro прави две неща, които обикновено се свързват с по-висок RQ. Първо, той поддържа вътрешен производствен капацитет. Той дори извършва договорно производство за други компании. Поддържането на поне част от вътрешния производствен капацитет гарантира, че разработването на продукти е чувствително към опасенията на производството. Mattel обаче извършва и вътрешно производство, така че това не допринася за разликата в RQ. Второ, Hasbro има „способност за прекратяване“ – способността да разпознава кога продуктите трябва да бъдат унищожени и желанието да ги убие, както стана през 1992 г. със Savage Mondo Blitzers.

Експлоатационен капацитет

Последният фактор и често най-важният фактор, допринасящ за RQ на компанията, е нейната способност да генерира приходи от всяка дадена идея. Често това се определя от мащаба на компанията, тъй като по-големите компании са склонни да бъдат на повече пазари. Това означава, че те могат да използват съществуващите канали за разпространение и продажба, за да представят нови продукти на тези пазари. Hasbro и Mattel са на едни и същи пазари, така че най-голямата разлика в способността им за използване може да е движението на Hasbro към включването на повече от своята интелектуална собственост в медиите. Това означава, че всяка нова идея се разпространява не само като физически продукт, но и в медиите. Това имитира способността на Disney да генерира общи приходи от филми три пъти повече от боксофиса им, чрез мърчандайзинг, програмиране и тематични паркове. Всъщност 15.5% от приходите на Hasbro за финансовата 2021 г. идват от сегмента за телевизия/филми/развлечения.

Oбобщение

Hasbro изглежда има по-добро портфолио от идеи, по-добра способност да развива тези идеи, както и по-големи възможности да ги използва. Нещо повече, има съгласуваност в тези части, което е истинският отличителен белег на RQ компания „Залата на славата“ – R&D не е каруцата, а конят.