Навигиране в новата норма за луксозни марки

Само 50 дни до 2023 г. и годината вече се оказа много интересна от икономическа гледна точка. В края на миналия месец МВФ посочен че „перспективите са по-малко мрачни от нашата октомврийска прогноза и биха могли да представляват повратна точка, като растежът достигне дъното и инфлацията намалява“. Добрата новина за търговците на луксозни стоки е внезапното повторно отваряне на Китай, което се очаква да доведе до значителна активност, особено в глобалните туристически и луксозни сектори.

Въпреки това, дори преди облекчените ограничения на Covid в Китай, луксът не се справяше твърде зле, като най-добрите луксозни марки се оказаха имунизирани срещу глобалното икономическо неразположение. Най-добрите марки - Hermes, Chanel, Louis Vuitton - постоянно генерират огромни печалби, независимо от икономиката, като същевременно упражняват строг контрол върху цялото потребителско изживяване, от наличността на продукта до ценообразуването. Тази стратегия е много възнаграждаваща за инвеститорите, като повишава корпоративната стойност на най-добрите играчи в луксозния бизнес навсякъде. Например скорошен WWD докладва разкри, че най-ценната луксозна марка в света, Hermès International, има корпоративна стойност от почти 17 евро за едно евро продажби. Международните луксозни гиганти са толкова успешни, защото редовно укрепват наследството на марката си, радват се на списъци с чакащи за най-желаните си артикули и определено не се извиняват по отношение на постоянно растящите стратосферни цени.

Не всяка луксозна марка е толкова щастлива. Както в много индустрии днес, рентабилността се превърна в новия ключ към инвестициите на Уолстрийт, измествайки растежа като любим показател. Като WWD отбелязва, „Това, което се промени през последните 18 месеца, е ентусиазмът на пазара за по-нови марки и бизнес модели – когато растежът беше достатъчен, за да раздвижи Уолстрийт, разходите и печалбите сега също се разглеждат внимателно.“ Какво могат да направят луксозните марки, които може да не са на същото ниво като Hermès, Chanel или Louis Vuitton, на свиващ се пазар, за да подобрят своята рентабилност? Ето четири основни съображения за всеки изпълнителен директор на луксозни стоки днес:

1. Разширете канала за електронна търговия директно към потребителя (DTC) на марката в международен план. Много от моите колеги изпълнителни директори казват „о, ние доставяме в международен план“, но това не е истинска международна експанзия – това е само върхът на айсберга. Разширяването на DTC електронната търговия в международен план означава поведение с пазарно присъствие. Локализираните уебсайтове, които изпълняват от местни водещи магазини и складове, са естественото разширение след трансгранична фаза; ценообразуване в местни валути; бърза безплатна доставка и връщане; маркетинг на роден език – това са минималните изисквания днес за международно разширяване на DTC. Повишеното присъствие в социалните медии с регионално значими влиятели и съдържание също е от решаващо значение за утвърждаване на марката и позволява откриване от по-младите потребители Gen Z и Millennial.

2. Помислете, че международната експанзия не означава просто Европа. Купувачите в страни като Китай, ОАЕ и Индия например са такива ненаситни консуматори на луксозни продукти онлайн; все пак ОАЕ и Китай са единствените две с някаква дълбочина на представителство на луксозни марки в страната. Марките, които ухажват младите потребители чрез цифрово или физическо присъствие в тези луксозни аванпостове, ще извлекат по-големи награди в дългосрочен план. В допълнение, потребителите на лукс в тези страни имат много общи неща: те са млади (поколение Z и хилядолетия) с по-висок афинитет към марката, отколкото техните родители и баби и дядовци; те са дигитални местни жители, които обичат да пазаруват онлайн и нямат никакви притеснения да купуват лукс онлайн от международни марки; и също така са склонни да пътуват често до луксозни столици като Лондон, Ню Йорк и Париж, където могат да пазаруват лично в любимите си луксозни бутици.

3. Инвестирайте във физическа търговия на дребно. Дигиталното преживяване не може да измести физическото. Потребителите се върнаха в магазините и очакват да се предлага по-голямо, по-обогатено омниканално изживяване. Изживяването трябва да включва всяка допирна точка в магазина – от съблекалните до търговските сътрудници до визуалния мърчандайзинг. За най-добрите изживявания в магазините, като тези на Gucci или Cartier, физическото и дигиталното са свързани, така че техните клиенти да могат безпроблемно да пазаруват от единия или от двата формата едновременно. Създайте изживяване, за да задържите клиента в магазина по-дълго – въведете партньорства за храни и напитки, отделете излишно пространство за изграждане на общност, семинари или художествени изложби – каквото и да е на марката, което вдъхновява и предизвиква вълнение.

4. Използвайте пазарите разумно. Луксозните пазари, като Farfetch, са важни канали за луксозните марки, но трябва да бъдат част от стратегията, а не цялата стратегия. Подходящият луксозен пазар може да се използва за повишаване на осведомеността на нови пазари. Пазарите обаче имат висока цена и не могат да заменят стабилната DTC стратегия за електронна търговия, собственост на марката. Подобно на универсален магазин, пазарът се рекламира като магазин от марки - всяка марка е просто една от многото. Пазарите предлагат на марките лесен начин да разширят своите продажби, но с цената на оставянето на много директен, богат и траен ангажимент с техните потребители на масата.

Силата на стабилния международен DTC уебсайт, съчетан с вълнуващо изживяване в магазина и правилното, ограничено присъствие на пазара, е в основата на предоставянето на цялостно луксозно предложение на потребителите днес и в обозримо бъдеще.