Културната трансформация на Нийман Маркъс доказва, че луксът е бизнес за взаимоотношения

Всеки в търговията на дребно е чувал апокрифната история за това как Стенли Маркъс, известен на всички като г-н Стенли, поздравявал клиентите си на вратата на Neiman Marcus в Далас всяка сутрин. Той познаваше клиентите си по име, знаеше какво искат и се отнасяше с тях като с VIP персони, каквито бяха. Те върнаха услугата, като дадоха на г-н Стенли и неговия магазин Neiman Marcus своята доживотна лоялност.

Но след това Нийман Маркъс беше продаден на Картър-Хоули Хейл, г-н Стенли премина в режим на почетен статус и компанията се разрасна. Не че неговата целенасочена отдаденост на службата отмина, но „мъжете на парите“ го поеха и основната цел стана обслужването на крайния резултат.

За всеки търговец на дребно управлението на бизнеса предимно чрез и за баланса е грешка, но за търговец на луксозни стоки като Нийман Маркъс това е целувката на смъртта. И това почти дойде за Neiman Marcus Group в началото на 2020 г., когато беше принудена да обяви фалит по глава 11.

След успешното излизане от процедурата по несъстоятелност, главният изпълнителен директор Джефрой ван Реймдонк взе всички трудни бизнес решения, включително затваряне на 22 магазина, най-болезнено, ценното местоположение на Hudson Yards в Ню Йорк.

Започвайки отначало с намален отпечатък от 37 магазина и 10,000 XNUMX сътрудници, той трябваше да изгради компанията обратно и го направи, като възкреси философията на г-н Стенли за клиентите на първо място в стратегически план „Революционизиращи луксозни изживявания“, чийто крайъгълен камък беше пет точки NMG|Начин на трансформация на корпоративната култура.

Ван Реймдонк и неговият екип са били на двугодишно пътуване, изпълнено с предизвикателства, което дава необходимите и, от гледна точка на външен човек, наистина забележителни резултати. През фискалната 2022 година, завършваща през юли, компанията го отчете достави над 5 милиарда долара брутна стокова стойност с 11% увеличение на маржа на EBITDA спрямо предходната година.

Сравнимите продажби в магазини са се увеличили с над 30% в сравнение с периода от миналата година, произвеждайки $495 милиона коригирана EBITDA. Компанията рекламира инвестициите в технологии и дигитални възможности като ключови за своя интегриран луксозен модел за търговия на дребно, който съчетава продажби в магазина, електронна търговия и дистанционни продажби.

Специфичните инвестиции включват придобиването на Stylze за захранване на омниканалното пътуване на клиентите и Платформени решения Farfetch за подобряване на своята платформа за електронна търговия Bergdorf Goodman.

Технологично задвижвана услуга

Но технологичната инвестиция, която може да бъде най-въздействаща за този луксозен търговец на дребно, е собственото му приложение Connect зад кулисите, използвано от над 3,000 търговски сътрудници на компанията, за да ангажират своите клиенти от разстояние.

Позволява им да споделят съвети за стилизиране, препоръки за продукти, персонализирани книги за външен вид и да извършват транзакции. Например средно 1.5 милиона текстови съобщения и персонализирани имейли се изпращат на клиенти на месец.

Чрез Connect, личната връзка между клиентите и сътрудника по продажбите се засилва, ефективно телепортирайки личния подход на г-н Стенли за обслужване на клиенти към 21-ви век.

Инструментът Connect поддържа високо ниво на персонализирано обслужване на клиенти, което AI и ботовете не могат да се сравнят. Той разширява персоналното обслужване на клиентите до повече клиенти и достига отвъд четирите стени на магазина, където и да се намира клиентът.

Готови за растеж

Този нов начин за персонално обслужване на клиентите се вписва в „Нагласата за растеж“, един от петте стълба на трансформацията на културата на NMG|Way. Нагласата за растеж призовава всички в компанията да се адаптират, да прегърнат промяната, да приемат нови предизвикателства и да намерят нови възможности да се справят по-добре „винаги“.

Със своите типични търговски сътрудници, които са работили почти десетилетие с компанията, те са възприели този нов, подобрен с технологията начин за обслужване на клиентите.

Повече от една трета от неговите сътрудници по продажби генерират над $1 милион клиентски разходи годишно. Освен това клиентите, които се ангажират в множество канали, като в магазина и чрез дистанционна продажба, харчат пет пъти повече от тези, които пазаруват изключително в един канал.

Нови начини на работа

Този подобрен подход за обслужване от всяко място също поддържа друг стълб на NMG|Way, наречен WOW, което означава „Начин на работа"

Корпоративната структура на NMG е предвидена като мрежа от свързани центрове, която „обслужва своите сътрудници и техните нужди“, така че сътрудникът може да има работещ център от дома. Неговите магазини и дистрибуторски центрове действат като центрове, а нов корпоративен център се изгражда в горната част на Далас, централно разположен между водещите магазини Downtown Dallas и NorthPark.

„Нашата философия NMG|WOW дава възможност на нашите сътрудници да работят винаги, както и навсякъде, за да постигнат най-добрите си резултати“, каза Ерик Северсън, изпълнителен вицепрезидент, главен директор „Хора и принадлежност“.

Стратегията на центъра WOW води до по-голямо удовлетворение от работата, което се изразява в по-щастливи служители, които след това правят по-щастливи клиенти. И по-щастливите клиенти са лоялни. Първите 2% от клиентите средно надхвърлят $25,000 25 годишно чрез 40+ транзакции и представляват приблизително XNUMX% от общите продажби.

Всички принадлежат

Лоялните клиенти „принадлежат“, трети стълб в стратегията на NMG|Way, както и ценните служители. И това се простира до по-широката луксозна бизнес общност. Най-желаните луксозни марки също искат да принадлежат на Neiman Marcus.

Принадлежността означава многообразие, справедливост и включване в корпоративната култура, което е в съответствие с ценностите на наследените луксозни марки като Loewe, Prada, Valentino, Burberry и Balmain, които направиха ексклузивни колекции за NMG през изминалата година. Той също така помогна за въвеждането на 200+ нови марки, представляващи нововъзникващи и разнообразни дизайнери, в семейството на NMG.

ESG въздействие

Четвъртият стълб на културата на NMG|Way е неговата екологична, социална и управленска програма (ESG). Компанията току-що пусна първия си доклад за ESG, озаглавен „Нашето пътуване към революционно въздействие"

Чрез своята далновидна ESG стратегия, тя се стреми да развива устойчиви продукти и услуги, да култивира културата на принадлежност към всички избиратели, включително служители, бизнес партньори, марки и клиенти, и да ръководи с „любов“ в и за своите общности.

Докладът очертава целите на NMG за 2025 г. и 2030 г., включително удължаване на живота на над един милион луксозни артикули чрез кръгови услуги като поправка, промени, реставрация, препродажба и дарения, както и увеличаване на приходите от устойчиви и етични продукти. Това ще помогне на клиентите да направят тези по-добри избори чрез устойчиви редакции в Neiman Marcus и Bergdorf Goodman.

И централно място в неговите ESG цели е да увеличи приобщаването и разнообразието във вече високо приобщаваща, разнообразна култура.

Общи ценности

Последният стълб в културата на NMG|Way са ценностите, които са нишката, която свързва всичко заедно. „NMG е бизнес за взаимоотношения“, каза главният изпълнителен директор ван Реймдонк и взаимоотношенията се основават на споделени ценности.

Възприетите ценности насърчават сътрудниците да бъдат смели, запомнящи се, надеждни, искрени и най-добри. И ценностите са подсилени от NMG| WOW (Way of Working) принципи за по-интелигентна работа, присъствие, интегриране на живота и работата и чувство за овластеност да бъдеш овластен.

„Това, което движи търсенето днес, е нещо специално в услугата, преживяването и историята“, сподели ван Реймдонк. „The конкурентно предимство в търговията на дребно е да правиш всичко в услуга на клиента.”

Културата на NMG|Way е пътеводна светлина за сътрудниците да доставят това „нещо специално“ на клиентите, както и на техните колеги от работата, марките на компанията и бизнес партньорите и на по-широката общност.

Той кодифицира корпоративната култура на NMG, за да направи изживяването в работата за, работата с и покровителството на компанията също толкова уникално, колкото е изживяването при пазаруване с Neiman Marcus и Bergdorf Goodman.