Netflix разглежда реклами, потискане на споделянето на пароли, спортове на живо

в предговор към Хамилтън Хелмър "7 правомощия: Основите на бизнес стратегията”, публикувана през 2016 г., Netflix съосновател и главен изпълнителен директор Рийд Хейстингс описва какво се случва, когато пазарните лидери не се приспособят към новите конкурентни сили.

„През цялата си бизнес кариера често съм наблюдавал мощни заемащи длъжности, веднъж възхвалявани за техния бизнес нюх, които не успяват да се приспособят към новата конкурентна реалност“, пише Хейстингс. "Резултатът винаги е зашеметяващо отпадане от благодат."

Шест години по-късно Хейстингс се оказва в ролята на титуляр, който за момента е преживял зашеметяващо падане от благодат. Акциите на Netflix са паднали с повече от 70% до момента. Компанията обяви през април, че очаква да загуби 2 милиона абонати през второто тримесечие. Инвеститорите са продавали масово, тъй като поставят под въпрос размера на общия адресируем стрийминг пазар - брой, който Netflix вече каза може да достигне 800 милиона. Според последното преброяване Netflix има около 222 милиона абонати по света.

Ръководителите на Netflix сега разсъждават как не са успели да се приспособят към нова конкурентна реалност, която е била маскирана от огромни печалби на абонати по време на пандемията Covid когато милиарди хора по света бяха затворени у дома. Въпреки че компанията постоянно произвежда големи хитове, като „Stranger Things“ и „Squid Game“, Netflix преосмисля много от философиите, които разрушиха индустрията преди повече от десетилетие.

Промяната в стратегията, дори и на маржовете, е изненадваща за компания, най-известна с разрушаването на две индустрии – първо отдаването под наем на видео, а след това и кабелната телевизия. Вместо да изобретява нови начини да промени това, което се е превърнало в претъпкана индустрия за стрийминг на видео, Netflix преразглежда почти всички начини, по които се откроява от наследените медийни компании на първо място.

С други думи, Хейстингс е решил, че най-добрата му стратегия сега е да не нарушава.

„Забележително е, че Netflix търси растеж, като преосмисли много от своите твърдо поддържани вярвания“, каза Джоел Миер, маркетинг директор на Netflix от 1999 до 2006 г. и преподавател по маркетинг в Университета в Ричмънд. „Тези решения очевидно ще помогнат за увеличаване на приходите и абонатите в краткосрочен до средносрочен план. По-големият въпрос е как те ще повлияят на марката на фирмата в дългосрочен план.

Netflix отказа да коментира.

Хейстингс отдавна обявява, че отвращението на Netflix към рекламата се дължи на допълнителната сложност на бизнеса.

„Рекламата изглежда лесна, докато не влезете в нея“, Хейстингс каза в 2020. „Тогава разбирате, че трябва да откъснете тези приходи от други места, защото общият рекламен пазар не расте, а всъщност в момента се свива. Това е ръкопашен бой, за да накарате хората да харчат по-малко за, знаете, ABC и да харчат повече за Netflix. Ние станахме публични преди 20 години по около долар на акция, а сега сме [повече от] $500. Така че бих казал, че нашата стратегия, фокусирана върху абонамента, работи доста добре.”

Netflix вече не е повече от $500 на акция. В понеделник той затвори при $169.69.

След като направи този коментар през 2020 г., Хейстингс гледа други стрийминг услуги, включително Warner Bros. Откритие's HBO Max, NBCUniversal's Peacock и Paramount Global's Paramount+, стартирайте услуги с по-ниски цени с реклами без реакция на потребителите. Disney планира да представи по-евтино поддържан от реклами Disney+ по-късно тази година.

През април Хейстингс обяви той беше променил решението си. Поддържан от реклами Netflix „има много смисъл“ за „потребителите, които биха искали да имат по-ниска цена и са толерантни към реклами“, , каза той.

Netflix по-рано твърди, че е намерил празнота на пазара, като не се тревожи за реклама. Нишовите предавания, които не биха играли добре с рекламодатели, които искат мащаб, биха могли да бъдат ценни за Netflix, ако доведат достатъчно абонати спрямо производствените бюджети.

Остава да се види дали Netflix ще предложи пълния си списък от съдържание на поддържана от реклами услуга или някои предавания ще бъдат блокирани само за абонати без реклами.

Част от идеята на Netflix към създателите на съдържание е да поръчват „направо към сериали“, вместо да правят традиционни пилотни епизоди на предавания и да ги оценяват въз основа на твърд продукт. Други стриймъри последваха примера след като видях, че Netflix привлича таланти от А-лист, като пропуска пилоти.

„Ако сте типично студио, събирате пари за пилот и ако се тества добре, вдигате шоуто, може би правите още няколко епизода и чакате рейтингите“, Бари Ендеруик, който е работил в Маркетинговият отдел на Netflix от 2001 до 2012 г. и който беше директор по глобален маркетинг и придобиване на абонати, каза пред CNBC през 2018 г.

„В Netflix нашите данни взеха нашите решения вместо нас, така че просто щяхме да поръчаме два сезона. Създателите на шоуто биха ни попитали: „Искате ли да видите бележки? Не искаш ли да видиш пилот? Бихме отговорили: „Ако искате от нас“. Създателите бяха поразени.”

Поръчването на проекти направо към сериали даде на писателите и продуцентите сигурност и често повече пари. Недостатъкът, установи Netflix, е, че също така доведе до сериали, които не се оказаха много добри. Краен срок е отбелязан 47 различни примери за поръчване на Netflix направо към сериали през 2020-21 намлява 20 за 2022. Макар че някои са забележителни, като „Вещерът: Кръвният произход“ и „Шоуто от 90-те“, повечето са генерирали малко шум.

Netflix планира да започне да поръчва повече пилоти и да забави процеса на разработване на сериали, според хора, запознати с въпроса. Надеждата е, че крайният резултат ще доведе до по-качествено програмиране и по-малко пух.

Netflix не планира да намали общия си бюджет за съдържание. Въпреки това възнамерява да преразпредели парите, за да се съсредоточи върху качеството след години на добавяне на количество, за да попълни библиотеката си, казаха хората. Ръководителите добавиха по-оригинално програмиране през последните години, за да избегнат трайното разчитане на лицензирано съдържание - голяма част от което беше изтеглено от медийните компании, които го притежават, за да запълнят собствените си стрийминг услуги.

Друг отличителен белег на Netflix е дългогодишното му решение да пусне пълни сезони на сериали наведнъж, което позволява на потребителите да гледат епизоди със собствено темпо.

„Няма причина да го пускаме всяка седмица“, каза съизпълнителен директор Тед Сарандос през 2016 г. „Отдалечаването от телевизията за назначаване е огромно. Така че защо ще дърпате хората обратно към нещо, което изоставят в огромни количества?"

Все още, в последните години, Netflix експериментира седмични издания за някои риалити предавания вместо масови пускания. Досега това не се разпростира до стрийминг със скриптове.

„Ние фундаментално вярваме, че искаме да дадем на нашите членове избор как да гледат“, каза Питър Фридлендър, ръководител на сценарийни сериали на Netflix за САЩ и Канада по-рано този месец. „И така да им дадем тази опция в тези сериали по сценарий да гледат толкова, колкото искат да гледат, когато го гледат, все още е основно за това, което искаме да предоставим.“

Но хора, запознати с въпроса, казаха, че Netflix ще продължи да играе със седмичните издания за определени видове сериали, като риалити телевизия и други предавания, базирани на конкуренция.

Съпротивата на Netflix срещу седмичното издаване на сценарий може да е следващото нещо, което трябва да отидете.

Netflix винаги е отхвърлял наддаване за спортове на живо, основна част от наследените медийни компании.

„Да следваш конкурент, никога, никога, никога“, Хейстингс каза в 2018. „Имаме толкова много неща, които искаме да направим в нашия район, така че не се опитваме да копираме други, независимо дали това е линеен кабел, има много неща, които не правим. Ние не правим (на живо) новини, не правим (на живо) спорт. Но това, което правим, се опитваме да правим наистина добре.”

И все пак, миналата година Хейстингс каза, че Netflix ще обмисли наддаване за права на Формула XNUMX на живо, за да се съчетае с успеха на документалната си поредица „Drive to Survive“, която представя всеки състезателен сезон.

„Преди няколко години правата за Формула 1 бяха продадени“, Хейстингс каза пред германското списание Der Spiegel през септември. „По това време ние не бяхме сред участниците в търга, днес щяхме да мислим за това.”

Този месец Business Insider съобщи Netflix от месеци води преговори с Формула XNUMX за права за излъчване в САЩ.

Добавянето на спортове на живо може да даде на Netflix нова аудитория, но това е в лицето на скорошното отвращение на Netflix към харченето на големи пари за лицензирано програмиране.

В продължение на много години Netflix отхвърляше споделянето на пароли като странен страничен проблем, който просто демонстрира популярността на неговия продукт. През 2017 г. корпоративният акаунт на Netflix туитира „Любовта споделя парола“.

Но тъй като растежът на Netflix се забави, ръководителите виждат репресиите за споделяне на пароли като нов двигател за стимулиране на растежа на приходите. „Работим върху това как да осигурим приходи от споделянето. Мислихме за това от няколко години“, каза Хейстингс по време на конферентния разговор за печалбата на компанията през април. „Но когато се разраствахме бързо, това не беше основният приоритет за работа. И сега работим много усилено върху това.”

През следващата година Netflix планира да начисли допълнителни такси за акаунти, които са ясно споделени с потребители извън дома.

„Не се опитваме да спрем това споделяне, но ще ви помолим да платите малко повече, за да можете да споделяте с нея и така тя да получи ползата и стойността на услугата, но ние също така получаваме приходите, свързани с това гледане“, каза главният оперативен директор Грег Питърс по време на същото обаждане, добавяйки, че това „ще ни позволи да донесем приходи за всеки, който гледа и който получава стойност от забавлението, което предлагаме“.

CNBC съобщи по-рано как вероятно ще проработи репресиите за споделяне на пароли.

Netflix стана известен със своите представяне на културата през 2009 г., който излага ценностите на компанията. Един от основните принципи на компанията говори за иновациите. „Вие ни поддържате пъргави, като минимизирате сложността и намирате време за опростяване.“

Netflix се е възползвал от това, че е компания за стрийминг на чисто игра от години. Докато други медийни компании, като Disney, изостават поради конгломератни отстъпки и бавно растящи или намаляващи наследени активи, инвеститорите са харесали понито на Netflix с един трик: растеж на стрийминг.

Но и това бавно се променя. Netflix обяви миналата година, че се занимава с видеоигри. Netflix в момента има 22 видео игри на своята платформа и се стреми да има 50 до края на годината.

Добавянето на нова вертикала към поточно видео може да помогне на Netflix да даде на инвеститорите нова причина да залагат на бъдещия растеж на компанията. Но също така потенциално намалява дългогодишния принцип на Хейстингс: че фокусирането върху филми и телевизионни предавания е това, което отличава Netflix.

„Това, което трябва да направим, е да бъдем специалната игра“, Хейстингс каза пред CNBC през 2017 г. „Ние се фокусираме върху това как наистина да бъдем въплъщение на забавлението, радостта, филмите и телевизионните предавания.

ГЛЕДАЙТЕ: Netflix вероятно е най-добре позициониран сред стриймърите в рецесионна среда, казват търговците

- Сара Уитън от CNBC допринесе за тази история.

Разкриване: NBCUniversal е компанията-майка на NBC и CNBC.