Netflix е готов да продава реклами

След години на съпротива, NetflixNFLX
обявиха, че ще създадат поддържано от реклами ниво при по-ниска месечна такса за абонати. Съобщението дойде, след като Netflix повиши месечната си такса за стандартен абонамент за пети път от седем години до $15.49. Съобщението беше направено през април, след като Netflix, във все по-конкурентна видео среда, отчете спад в глобалните абонати. Маркетолозите вече ще могат да пускат реклами в такива популярни и критично оценени програми като Бриджъртън, Странни неща намлява Короната

Netflix ще започне да продава реклами следващия месец на 12 световни пазара: Австралия, Бразилия, Канада, Франция, Германия, Италия, Япония, Корея, Мексико, Испания, Обединеното кралство и Съединените щати. Пускането в САЩ е насрочено за 3 ноември. Без опит в продажбата на реклами, Netflix през последните шест месеца изгражда инфраструктура за продажба на реклами, която не е малка задача. Това включва разработване и наемане на екип за продажби на реклами, създаване на контроли за рекламодатели, проверка на аудиторията и предоставяне на инструменти за измерване на аудиторията за търговци.

През юли, за изненада на много индустриални анализатори, Netflix обявиха, че си партнират с Microsoft за разработване на технологията, необходима за ниво, поддържано от реклами. Индустриалните анализатори определиха или Google, или ComcastCMCSA
като съдружник. Тъй като и двете компании се конкурират директно с Netflix, Microsoft беше избрана. (Въпреки че Netflix изгражда услуга за видео игри, област, в която Microsoft, с Xbox, е лидер в категорията)

В помощ при вземането на решения Microsoft финализира придобиването на Xandr през юни от AT&TT
на приблизителна цена от 1 милиард долара. Xandr може да предостави на Netflix капацитет или да продава директни реклами директно на търговци, или да купува реклами програмно. При съобщението беше отбелязано, че всяка реклама, показвана в Netflix, ще идва само чрез Microsoft.

През август Netflix обяви наемане от старши екип по продажбите на реклами с добавянето на Джереми Горман и Питър Нейлър, и двамата бяха дошли от борещия се Snap. Джереми Горман е новият президент, световна реклама, а Питър Нейлър е вицепрезидент, рекламни продажби. И двамата имат голям опит в областта на продажбите на цифрови реклами. В Snap Горман беше главен бизнес директор, а преди това управляваше глобалните продажби на място в Amazon Advertising. Нейлър беше вицепрезидент по продажбите в Америка за Snap. Преди това Нейлър беше старши вицепрезидент по продажбите на реклами в Hulu, а преди това изпълнителен вицепрезидент по продажбите на цифрови реклами в NBCU.

Подобно на линейната телевизия, Netflix ще има или :15, или :30 реклами, които ще бъдат предварително или интегрирани в програмата. В началото ще има от 4 до 5 минути рекламно време на час. Рекламното натоварване е сравнимо с Peacock и HBO Max. Ще има екранен таймер, който да уведомява зрителите колко рекламно време остава. В началото някои програми на Netflix, поради проблеми с лицензирането, няма да се поддържат с реклами.

Беше широко съобщено, че Netflix иска CPM от $65, което го прави сред най-скъпите рекламни тарифи в индустрията и по-висок от HBO Max. Netflix също обяви, че ще ограничи рекламодателите в диапазона от 10 до 20 милиона долара, за да ограничи честотата. При пускането на своето ниво, поддържано от реклами, Netflix каза, че ще има ограничен брой търговци на „сини чипове“ и те ще оценяват качеството на всяко творческо изпълнение и послание.

Ашвин Навин, съосновател и главен изпълнителен директор, Телевизия Самба, казва: „Netflix разбира потребителя на стрийминг невероятно добре. Сладкото място за стриймърите, които искат да преминат към модел, поддържан от реклами, е този, който предлага пет минути или по-малко реклама на час и намалява цената на техния абонамент наполовина. Този нов ред нишки, които се забиват добре.”

По-рано този месец Netflix обяви a партньорство с трета страна с DoubleVerify и Integrated Ad Science (IAS). Двете компании ще проверяват видимостта на рекламите от реални лица и ще защитават рекламодателите от всякакви измами или невалиден трафик. Тъй като безопасността на марката е проблем за много търговци, тези услуги ще бъдат използвани и за защита на търговците от реклами, които се показват в програми, които те смятат за неподходящи, като неоснователно насилие, сексуални ситуации или голота.

В допълнение, със споразумението, Netflix ще може да предостави на маркетолозите такива показатели за ефективност на рекламата като обхват и ангажираност. Освен това рекламодателите ще имат възможности за насочване по тип програма, държава и т.н. В началото обаче Netflix каза, че демографското насочване няма да е налично. Услугата е планирана да бъде пусната през първото тримесечие на 2023 г.

Бриджит Хол, директор по планирането, Америка, M&C Saatchi Performance отбелязва, „Рекламодателите са развълнувани от притока на иновации за поточно предаване на телевизия и повече опции за инвентар, стимулирани от актуализациите на продуктите на Netflix и Disney, тази среда е основна тактика, която продължаваме да използваме за всички различни клиентски KPI, особено за придобиване на потребители. Летвата обаче е поставена високо от директни партньори като Roku и програмни доставчици като TradeDesk. Рекламодателите очакват стабилно насочване и разширено измерване за проследяване на реализации от кръстосани устройства. Първоначалните спекулации са, че CPM на Netflix са високи и насочването може да не е толкова напреднало.“

Netflix също обяви тригодишно споразумение с Nielsen'sNLSN
Услуга за цифрови рекламни оценки (DAR). Измерването на аудиторията е планирано да започне някъде през следващата година. В бъдеще Netflix ще стане част от Nielsen ONE, неговата кросплатформена инициатива. По същото време на съобщението на Nielsen, Netflix постигна споразумение за измерване на аудиторията в Обединеното кралство с Broadcasters Audience Research Board (BARB).

В САЩ новият план „основен с реклами“ ще има месечна такса от $ 6.99 и ще позволи едно устройство наведнъж без налични изтегляния. (Цената е с $1 по-ниска от новото ниво на Disney, поддържано от реклами, което се очаква през декември.) Нивото „основно без реклами“ ще има месечна такса от $9.99 и ще позволява едно устройство наведнъж с налични изтегляния. Стандартният пакет без реклами идва с месечна такса от $15.49 и позволява гледане на две устройства едновременно с две налични изтегляния. Опцията „премиум“ позволява гледане на четири устройства едновременно с четири налични изтегляния.

Как месечните такси на Netflix се сравняват с конкурентните видео стриймъри.

Netflix

Основно с реклами: $6.99

Основно без реклами: $9.99

Стандартно без реклами: $15.49

Premium: $19.99

Disney +

С реклами: $ 7.99 *

Без реклами: $ 10.99 *

HBO Max

С реклами: $9.99

Без реклами: $14.99

Hulu

С реклами: $7.99

Без реклами: $14.99

Paramount +

С реклами: $4.99

Без реклами: $9.99

Паун

Премиум с реклами: $4.99

Без реклами: $9.99

*Започва на 8 декември

След две последователни тримесечия на загуба на абонати, Netflix в своя отчет за печалбите за третото тримесечие обяви увеличение на нетните нови глобални абонати от 2.4 милиона, като 100,000 4.5 идват от пазара в Северна Америка. Netflix прогнозира, че през четвъртото тримесечие очакват XNUMX милиона нетни нови глобални абонати. Ad Age съобщиха, че Netflix очаква тяхното поддържано от реклами ниво да има 500,000 XNUMX абонати до края на годината. Netflix обявиха, че вече няма да предоставят на Уолстрийт прогнози за абонатите с отчета за приходите си, а вместо това ще се съсредоточат върху печалбите и приходите.

Гийта Ранганатан, старши медиен анализатор за Bloomberg Intelligence добавя: „Печалбата от 2.4 милиона абонати на Netflix през третото тримесечие надвиши повече от два пъти прогнозата за един милион, като най-накрая обърна загубите от първото полугодие, но по-голямата история е перспективата за четвъртото тримесечие, която изглежда консервативна предвид новото предлагане на реклами и солидно съдържание шисти. В по-дългосрочен план се очаква рекламите да рестартират растежа на потребителите и докато канибализацията е най-голямото притеснение, стабилните средни приходи от реклами на потребител трябва да помогнат за повторно ускоряване на продажбите.“