Нови креативни директори, нови насоки за Louis Vuitton и Gucci?

Тази седмица светът на модата беше разтърсен, когато Louis Vuitton обяви назначаването на поп иконата Фарел Уилямс за творчески директор на отдела за мъжко облекло. Той ще наследи покойния Върджил Абло, който почина през ноември 2021 г.

В много отношения Уилямс е идеалният избор да влезе в обувките на Абло, тъй като и двамата са черни американци, потопени в уличната култура и стил. И CV-то му е по-дълго отколкото този на Абло при назначаването му през 2018 г.

Но постиженията на Abloh бяха до голяма степен в сферата на модата, той беше стажант във Fendi, преди да основе своя изключително успешен моден лейбъл Off-White през 2013 г. От друга страна, Уилямс се издигна до славата в света на музиката и я използва в модата.

Компанията описва Уилямс като „глобална културна икона“ и „визионер, чиито творчески вселени се разширяват от музиката до изкуството и модата“, което го прави идеалният избор да продължи статута на Louis Vuitton като „Културна къща“ и да затвърди нейните ценности на „ иновации, пионерски дух и предприемачество.“

„Неговата творческа визия отвъд модата несъмнено ще доведе Louis Vuitton към нова и много вълнуваща глава“, каза Пиетро Бекари, президент и главен изпълнителен директор на Louis Vuitton. Louis Vuitton е перлата в короната на стойност 20 милиарда долара сред 80-те луксозни къщи на LVMH Group за 75 милиарда долара. Компанията не отчита отделно приходи за подразделението си за мъжко облекло LV.

Съобщението на LV идва след назначаването на главния съперник Kering на Сабато де Сарно за креативен директор на флагманския лейбъл Gucci, който с $11.2 милиарда е приблизително половината от размера на Louis Vuitton и в момента стагнира със само 1% сравним растеж от 2021 до 2022 г. Това накара компанията да се раздели с предишния творчески директор на марката Алесандро Микеле миналия ноември след феноменални седем години на поста.

Докато Уилямс е аутсайдер в модната индустрия, превърнал се в инсайдер, Де Сарно достигна зряла възраст в модната индустрия. Започва кариерата си с Prada през 2005 г., след това се премества в Dolce & Gabbana, като най-накрая се приземява с Valentino през 2009 г., където чиракува при творческия директор Pierpaolo Piccioli и се издига до титлата моден директор за мъжките и дамските колекции на Valentino. Назначаването на Де Сарно в Gucci е неговият голям пробив.

Две марки и подходи, една цел

Ето две наследствени луксозни марки, Louis Vuitton от Франция и Gucci от Италия, които преследват почти едни и същи клиенти демографски в една и съща луксозна сфера. И все пак всяка компания използва коренно различни подходи при избора на творчески директор.

Де Сарно е по-традиционният избор и той ще носи като цяло по-голяма отговорност за бъдещето на марката Gucci във всички продуктови категории.

Уилямс може да е по-смел, нестандартен избор, но той обхваща мъжката мода, много по-малък дял от много по-големия пай на Louis Vuitton, където кожените изделия и аксесоари заемат водеща роля. По този начин има по-малко да загуби и повече да спечели, като помаже Уилямс за наследник на Абло.

И все пак и двамата са натоварени с едно и също нещо: да генерират растеж и печалби на луксозен пазар, който е подложен на натиск от икономически ветрове, след като преживя експлозивен растеж, идващ от пандемията.

„Това е много сложна роля, която включва „квадратура на кръг“, сподели Кармине Ротондаро, в момента собственик на италианската луксозна къща Collini Milano 1937 и бивш бизнес съветник на Gucci Group в продължение на 15 години, завършващи през 2016 г.

„Това е кръг, който съдържа наследството на марката и който трябва да отговаря на изискванията за растеж, наложени от финансовите пазари. Тези групи, с размерите си, не могат да си позволят да не осигурят растеж“, продължи той.

Развиваща се роля на творческия директор

Традиционно творческите директори на луксозните къщи са отговорни за доставката на стоките, които оформят вкусовете на потребителя.

„Креативният директор не е този, който задължително предоставя на потребителите продукт, който те ще харесат. Става дума за обучение на потребителите за това какво трябва да харесват и показване на потребителите, че имат нужда от нещо друго, което нямат. Следователно те оформят вкусовете на потребителите и създават нови нужди“, каза Ротондаро.

Но днес това надхвърля просто проектирането и представянето на нова колекция чанти или рокли. Това се превърна в създаване на начин на живот.

„От творческия директор на тези гигантски луксозни компании не се изисква да проектира дрехи или аксесоари, нито да знае всичко за текстила и формите“, обясни Сузана Николети, основател на Hangar Deluxe, платформа за иновации в модната индустрия и автор на Луксозен отключен.

„Те са директори на оркестри, вдъхващи марката със своята емблематична визия, помагайки й да бъде готина и привлекателна за определени цели“, каза тя.

Фарел Уилямс за LV изглежда е спазил изискването за създаване на начин на живот, предвид обширните му културни корени в музиката, изкуството и модата. Той получи наградата за модна икона от Съвета на модните дизайнери на Америка през 2015 г.

За разлика от това, Сабато де Сарно идва от по-традиционната школа за модни директори. По време на разговора за приходите на Kering, председателят и главен изпълнителен директор на Kering Франсоа-Анри Пино обясни процеса на избор на следващия творчески директор на Gucci.

Описвайки отговорността на творческия директор в тристранен триъгълник – продуктова стратегия, стратегия на марката и дизайнерско студио – Пино каза, че кандидатите са били помолени да направят няколко проекта, включително един, в който са разглеждали архива на Gucci, за да представят своята визия, която съчетава модерността с марката наследство.

„От гледна точка на способността му да внесе модерност в своята творческа визия, от една страна, и да засили компонента на модния авторитет беше ключов. Да бъдеш силен в модния компонент и да изградиш вечната част беше поразително и направи голяма, голяма разлика с другите кандидати. Стигнахме до избора на Sabato“, обясни Пино.

Творчески предпазни огради

Възходът и падението на Алесандро Микеле в Gucci, както и последните скандал с участието на дъщерната марка Kering Balenciaga за предаване на сексуално натоварени съобщения, включващи деца в рекламна кампания, предполага, че компанията е дала твърде много място на своите творчески директори.

Размишлявайки върху това как Микеле е оформил Gucci, Николети каза, че е избрал „разрушаване на имиджа вместо последователен стил и имидж, излагайки капитала на марката на риск от изчерпване“.

Изглежда, че при избора на Де Сарно без предишен опит в управлението на творческото ръководство на марка с размера и обхвата на Gucci, ръководството на Kering ще му даде повече надзор. И ще бъде по-бдителен, за да гарантира, че модното наследство на марката Gucci няма да се изгуби в това, което е актуално в момента.

„В Sabato Gucci се стреми към по-изчистен, по-основен стил, като се фокусира върху основни неща, като чантата Gucci Kelly, и върху образ, който е по-женствен, отколкото флуиден за пола“, предложи Николети.

В същото време ще има натиск за съживяване на растежа оттогава Керинг като цяло, със своите 11 луксозни къщи, генерира приблизително същото ниво на приходи миналата година, както LVMH направи само с Louis Vuitton.

От друга страна, Уилямс от Louis Vuitton ще има по-тесен фокус в мъжкото облекло и ще работи заедно с опитни креативни директори като Никола Гескиер, който ръководи дамската колекция на LV от 2013 г. И не е нужно да променя курса, както трябва Де Сарно, но следвай стъпките на Абло.

Тъй като основният бизнес на LV е аксесоари и кожени изделия, мъжкото облекло е само добавка, а не съществена. „Louis Vuitton със сигурност не очаква да има Pharrell за дълъг период от време, но очакванията на Pietro Beccari са ясно фокусирани върху създаването на емблематични артикули и много шум около марката“, отбеляза Николети.

„Vuitton е гигантска марка за кожени изделия, която продава специфични монограмни продукти за мъже и жени; останалото е начин на живот и колоритен начин да запазите светлината на прожекторите. Pharrell прегръща идеално емблематичното послание на марката, прескачайки работата по управление на продукта, която няма нищо общо с фокуса на неговата роля“, продължи тя.

Бръмчене срещу бизнес

И така, докато назначаването на Фарел Уилямс става нашумяло и предизвиква вълнение както във, така и извън света на модата, Де Сарно има много по-голяма работа с много повече езда на раменете си, което може да обясни защо първата LV колекция на Уилям ще бъде показана през юни и ние ще имаме да чакам до септември, за да видя този на Де Сарно.

„И двете вероятно ще бъдат успешни, но Де Сарно в Gucci ще се нуждае от баланс между десния и левия мозък, за да постигне растеж, който е номер едно“, обясни Ротондаро.

„Логичният ляв мозък ще бъде необходим, за да се получи правилният продуктов микс, постигайки целите за марж на точните ценови точки. Творческият десен мозък ще бъде необходим, за да комуникира последователен образ, който е иновативен и в същото време отразява наследството на марката, което е престижно, ексклузивно и амбициозно. Това е много труден кръг за квадратура и комбинирането на двете никога не е лесно“, заключи той.