Нови локдауни намаляха продажбите на Burberry с 35% в Китай

Британската луксозна къща Burberry претърпя рязък спад на продажбите от 35% в континентален Китай през трите месеца, приключващи на 2 юли, тъй като случаите на Covid се увеличиха в големите градове като Шанхай намлява Пекин което води до продължително блокиране в някои случаи и до временно затваряне на магазини. Акциите паднаха с 3.8% при затварянето на пазара в Лондон днес.

Резултатите в Китай са предвкусване на това, което може да се очаква за конкуренти като собственика на Louis Vuitton LVMH и родителя на Gucci Kering, които и двамата докладват в края на юли. Представянето на Китай повлече надолу целия Азиатско-тихоокеански регион, който отбеляза свиване от 16% през първото тримесечие на финансовата 2023 година на Burberry. С изключение на Китай, останалата част от Азия отбеляза ръст от 14%.

Азиатско-тихоокеанският регион представлява повече от половината от продажбите на Burberry през FY22, така че спадът през първото тримесечие е тревожен. Това обаче беше компенсирано от много силен растеж от 1% в Европа, Близкия изток, Индия и Африка (EMEIA), което тласна сравнимите продажби в магазините с 47%. Попътните ветрове на валутата доведоха до допълнителен ръст, за да завърши тримесечието на £1 милиона ($505 милиона).

Луксозната марка, която през май стартира своята лятна колекция TB Summer Monogram с кампания, водена от модела Жизел Бюндхен, каза, че „по-локализиран подход“ в EMEIA, заедно с увеличените туристически разходи от американците са помогнали за увеличаване на продажбите над нивата отпреди пандемията. Главният изпълнителен директор Джонатан Акеройд отбеляза в изявление: „Нашите фокусирани категории, кожени изделия и връхни дрехи продължиха да се представят добре извън континентален Китай и нашата програма за активиране на марката засили ангажираността на клиентите.“

Може ли Китай да се възстанови силно през текущото тримесечие?

Софи Лунд-Йейтс, капиталов анализатор в инвестиционната къща Hargreaves Lansdown, коментира: „Представянето на Burberry за първото тримесечие силно разочарова пазара, с опасения относно слабия растеж. Континентален Китай действа като сериозна пречка, засенчвайки успехите на други места. Средносрочните амбиции на групата за ръст на приходите са възхитителни, но как точно ще бъде постигнато това е големият въпрос за изпълнителния директор Джонатан Акеройд.

Пипа Стивънс, анализатор на облекло в GlobalData, добави: „Въпреки че инвестира значително в разрастването на клиентската си база чрез различни високопоставени партньорства със знаменитости, инициативи на общността и обновяване на продукта, Burberry записа слаб растеж през Q1.

„Разчитането на EMEIA – особено на Обединеното кралство – е основен фактор за постоянното по-слабо представяне на Burberry от други луксозни играчи като LVMH и Kering след пандемията. Въпреки че заможните купувачи на компанията ще бъдат по-малко засегнати от кризата с разходите за живот, този регион преживява едни от най-високите темпове на инфлация, което прави Burberry по-уязвим от неговите по-глобални конкуренти.

Без пестене на маркетингови инвестиции

Burberry удвоява плановете си да инвестира в марка и продукт и остава обвързан с дигиталното, като се занимава с метавселената и добавя нови NFT колекции. През април компанията разшири гамата си от дамски чанти Lola, подкрепена от серия изскачащи прозорци и изскачащи прозорци, както и кампания с участието на Бела Хадид, Лурдес Леон, Журдан Дън и Ела Ричардс.

Lola също се появява като виртуална колекция в платформата за онлайн игри Roblox чрез цифров моден дизайнер @Builder_Boy. Междувременно, за да подкрепи колекцията TB Summer Monogram, Burberry организира серия от брандирани поглъщания, първото от които е в плажния клуб Loulou Ramatuelle в Сен Тропе, където са създали версия по поръчка на колекцията, която се предлага само в поп- магазин в к.к. В САЩ екстериорът на магазина на Neiman Marcus в Атланта ще бъде увит в новия TB монограм и вътре ще се отвори изскачащ прозорец.

Съвсем наскоро луксозната марка приветства южнокорейския премиерпримерна ядрена програма
Футболистът от лигата Сон Хън-мин като нов посланик на марката. Съобщението в Instagram постигна най-високото ниво на ангажираност досега – около 21% пред предишния пик. Компанията също е на път да добави 65 новопроектирани магазина през тази финансова година. Те ще се присъединят към 47-те, пуснати миналата година.

Въпреки че Burberry започна първото тримесечие с около 1% от разпространението си, прекъснато от блокиране в Китай, всички магазини бяха напълно отворени до края на периода. „Нашето представяне в континентален Китай е обнадеждаващо, откакто магазините отвориха отново през юни и ние активно се справяме с насрещния вятър от инфлацията“, каза компанията, която се стреми към висок едноцифрен ръст на приходите и 40% маржове в средносрочен план.