Спонсорите на NFL Nike, Pepsi доминират в излагането на Super Bowl 2022

Лос Анджелис Рамс спечели втория си Супербоул в историята на франчайза, след като победиха Синсинати Бенгалс в неделя. Но компании като Pepsi, Nike и Bose, чиито лога се появяваха по време на събитието с най-висок рейтинг на Националната футболна лига, също бяха победители, тъй като марките получиха максимална експозиция около Super Bowl 56.

Базираната в Сан Франциско софтуерна компания Hive си сътрудничи със спортната консултантска фирма Elevate, за да проектира медийни оценки в играта около Super Bowl през 2022 г. CNBC получи ранна версия на доклада за 2022 г., според който марките са получили 170 милиона долара експозиция в играта. Това е нагоре в сравнение с миналогодишната игра, която генерира $169 милиона стойност в играта. А играта за 2020 г. генерира 143 милиона долара.

Hive каза, че марките са получили повече от 75 минути време на екрана по време на Super Bowl 2022. Това е по-малко от 104 минути за миналогодишната игра, тъй като NFL имаше пълен капацитет с вдигнати ограничения за пандемия.

Hive създаде платформа с изкуствен интелект, която проследява медийните спонсорства и използва софтуера, за да проследи последните четири Super Bowl. Тъй като експозицията в съдържанието набира популярност сред спортните лиги, които искат да стимулират приходи, компанията разработи своя софтуер Mensio за проследяване на излагането на марката извън традиционните реклами, които се излъчват по време на спортни събития на живо.

„Nielsen беше валутата за [измерване] на традиционните реклами“, каза президентът на Hive Дан Калпин пред CNBC. „Виждаме себе си като златен стандарт за измерване на експозицията на марката в съдържанието, за която днес няма валута.“

Докладът на Hive за 2022 г. комбинира визуални и вербални експозиции по време на Super Bowl 56. Nike имаше най-голямо излагане в Super Bowl 2022 с 46 минути време на екрана, докато Bose, който е сред най-добрите странични спонсори на NFL, имаше логото на марката си да се появява осем. минути

Pepsi имаше двойна експозиция, като марките му се появиха в Super Bowl 2022. Производителят на напитки спонсорира шоуто на полувремето на Super Bowl 2022 – може би за последен път – с участието на емблематични хип-хоп звезди д-р Дре и Снуп Дог. Hive изчислява, че комбинираните марки на Pepsi, включително Gatorade, са били на екрана за около девет минути и марката му е била спомената 11 пъти с най-висока от играта.

Следват Toyota, Verizon и New Era с комбинирани три минути (по една минута всяка) излагане по време на игра. А SoFi, която се съгласи на сделка за права за именуване на стойност 625 милиона долара с Rams, имаше приблизително една минута излагане по време на игра, която Hive оцени на 3.5 милиона долара.

„В рекламите има толкова много фокус и воден разговор, но когато се отдръпнете, най-изложените марки може да не са излъчили реклама и хората са били изложени на тях в някои случаи за няколко минути по време на играта“, Калпин казах. „Ето защо хората се свързват с Nike, Gatorade, SoFi и Pepsi.“

Hive разработи Mensio през 2018 г. като „винаги включена платформа“, която записва всяка секунда от телевизионно съдържание 24/7. Софтуерът проследява марки, използвайки своя „модел за откриване на лого“ и проследява излагането на логото в акценти след игра и видеоклипове в социалните медии.

За да установи оценката, Калпин каза, че Hive комбинира показатели, включително продължителност, качество и размер на логото на марката на екрана.

По време на Super Bowl 2022 Hive откри фирмени лога върху фланелки, бутилки, охладители, кърпи, таблети, колички, слушалки и табели на стадиона/арена. Калпин каза, че всеки 150 секунди средна експозиция в играта е еквивалентна на стойността на 30-секундна реклама.

NBC таксува приблизително 6.5 милиона долара за реклами на Super Bowl 2022, а някои марки платиха рекордно високите 7 милиона долара за 30-секундна реклама. Компанията трябва да надмине приходите от $545 милиона от ViacomCBS, генерирани по време на Super Bowl през 2021 г.

„Тези търговски рейтинги разказват само част от историята“, каза Калпин. „Те измерват гледаемостта на традиционните реклами – 15 и 30 секунди – но игнорират марките, които са били изложени в самото съдържание.“

Hive предостави своите данни от Super Bowl на Elevate, за да провери оценките за оценка. Elevate се управлява от президента на отбора на 49ers Ал Гуидо.

Томас Бърнщайн, изпълнителен вицепрезидент по прозрения в Elevate, каза, че данните на Hive помагат на компаниите да получат по-добра „възвръщаемост на целите и възвръщаемостта на инвестициите си“ и „да превърнат данните в прозрения, в продажби и партньорства“.

Hive се оценява на 2 милиарда долара, според PitchBook. Част от приходите му идват от лицензиране на софтуера му на компании, включително Disney, Walmart и водещия спонсор на NFL Anheuser-Busch. Hive също има споразумения с компаниите за измерване на медии Comscore, Octagon и рекламната фирма Interpublic Group of Companies, известна като IPG.

Тъй като „златният стандарт“ на Nielsen за състоянието на телевизионните измервания е застрашен, Calpin каза, че Hive иска да бъде „приетата от индустрията практика за измерване“, когато става въпрос за измерване в съдържанието.

Националната баскетболна асоциация добави своята програма за лепенки на фланелки през 2017 г. Този актив показва логото на компанията върху униформите на НБА по време на мачове. Лигата също е в началните етапи на своите виртуални реклами, показвани на корта по време на мачовете на НБА.

Мейджър лийг бейзбол също ще използва виртуални реклами по време на игрите, а Националната хокейна лига също пусна своите активи за каски и фланелки. Технологични компании като Apple също използват излагането на съдържанието. Например, Apple представя своите продукти в развлекателни предавания, включително Ted Lasso, което се предава на Apple TV+.

„Тъй като гледаемостта на видео продължава да се измества към платформи без или с ниски реклами като Netflix и HBO Max, относителното значение на марковото съдържание ще продължи да нараства“, каза Калпин.

Показателите за гледаемостта за Super Bowl 2022 трябва да бъдат налични тази седмица и това ще осигури допълнителна медийна стойност в играта. PredictHQ, компания за разузнаване на търсенето, прогнозира, че играта ще достигне 117 милиона зрители, което би било рекордно високо.

Разкриване: NBCUniverseal е компанията-майка на CNBC.