Никълъс Краун: CMOs – Influencer Marketing не е „мъртъв“, той е просто различен.

Ролята на влиятелните лица и икономиката на творците остава високо в списъка със задачи на всеки CMO до 2023 г. и след това. Според Crunchbase данни, финансирането за подкрепени от рискове стартиращи компании, фокусирани върху създателите на съдържание, досега тази година е достигнало 637 милиона долара.

с милиони професионални създатели на съдържание създавайки стотици милиони импресии всеки ден и с все повече марки за развлечения, FinTech и електронни спортове, които оглавяват класациите по ръст на приходите и започване на публични сделки, марките все повече се надяват да използват способността на влиятелните лица да превръщат мненията в реални клиенти.

Кой може по-добре от един от водещите създатели да помогне на CMOs да разберат как трябва да мислят за това?

Биографията на Никълъс Краун е завладяващо четиво, базирано на началото на кариерата му след колежа като търговец с фиксиран доход до нарастващ глобален профил като ум зад вирусното „Богат срещу наистина богат“ Серия TikTok. Описвайки себе си като човек, поел по „крайния криволичещ път“, Никълъс има ироничен поглед върху дните си на Уолстрийт и започва като служител в бокса: „Присъединих се към точно грешният момент, когато пазарът изпадна в хаос. Напуснах пика на кариерата си като най-млад директор в UBS. Уолстрийт беше най-доброто ми образование – и крайната меритокрация, но това нямаше да работи за мен в дългосрочен план.

Приписвайки този опит като причина за предприемаческия му проблем, който го накара да открие четири стартиращи компании за милиони долари, обхващащи кариерни технологии до маркетингова автоматизация – докато не осъзна, че иска повече от това.

Crown: „В крайна сметка създадох редица компании – всички те изглеждаха пресилени по онова време. Имах сума в долари в главата си, където всичките ми мечти щяха да се сбъднат. Когато обаче попаднах в целта, осъзнах, че не съм дал място нито за растежа си, нито за спокойствието си. Отне ми много време, за да осъзная, че трябва да намеря реализация, щастие, финансова стабилност и да се събуждам всеки ден с усмивка на лицето си. И така, направих това, което много малко разумни хора не биха направили – започнах да правя TikTok.“

Често пише, записва и пуска видеосъдържанието си в същия ден, превъртете бързо напред до днес и със сигурност сте гледали сега вирусната поредица на Никълъс в социалните медии „Богат срещу наистина богат“ (да, той е че човек!). Никълъс първоначално приложи Reels-first стратегия към своя акаунт в Instagram в началото на 2022 г., като спечели над 93 милиона Reels възпроизвеждания само за шест месеца. Днес с над 1.87 милиона последователи и 30 милиона гледания седмично той е истинска сензация на TikTok.

Никълъс вярва, че необходимостта на CMO да осъзнае пазара на създатели се е променила значително през последните няколко години – както, което е критично, връзката на публиката с тяхното съдържание. „Създателите започнаха като красиви, готини хора, излизащи навън и изглеждащи добре. Това беше културата на Instagram по онова време. Маркетолозите обаче спряха да виждат възвръщаемостта на разходите за реклама (ROAS) от работата с тези широко базирани „влиятели“ и започнаха да осъзнават, че зад красивите снимки и екзотичните дестинации не се крие голям афинитет към аудиторията.

Разбира се, можете да добавите и някои от личностните черти на героя „богаташ“ от неговите скечове: „„Аз правя най-добрите снимки, аз съм специален…“. Според мен това е пасивно и остаряло – тъй като в крайна сметка не води до никакво подобрение от маркетингова гледна точка.“

Николас вижда наличието на истинска връзка с аудиторията, афинитет и предоставяне на информация като ключови за това как марките могат да започнат да използват ангажираната аудитория на създателя и да отключат стратегия, която може да се възползва реално от платформи като TikTok.

„За мен най-мощният аспект от това, което правя, е да покажа на публиката си, че ако се научите да бъдете като Наистина богатия човек, ще станете по-успешни, независимо от вашата област. Усмихвайте се, смейте се, бъдете грижовни и се отнасяйте с уважение към хората. Добротата ще спечели – точка – както и хората, които я практикуват. Ето защо моите партньори имаха толкова много успехи. Посланието резонира на дълбоко ниво.

Никълъс приписва увеличаването на последователите си чрез създаване на съдържание, което подчертава как създаването на богатство може да започне със смирение и непредубеденост. Това мощно основно послание е причината световните марки да продължават да работят с него.

„Където сме днес благодарение на TikTok и „графиката на интересите“, за разлика от „социалната графика“ от Instagram, е напълно различно. Графиката на интересите от TikTok е по-скоро „какво харесвам“, отколкото „какво харесват приятелите ми“ – това е персонализирано, персонализирано изживяване само за вас. Сега директорите по маркетинг могат да намерят дигитални създатели със свят, който е много по-дълбок и смислен – има много повече доверие на тяхната публика.“

Сега като инвеститор, диверсифициращ се във FinTech и запален по електромобилите и технологиите за батерии, Никълъс без съмнение ще продължи да изненадва и да въвежда иновации – включително стартирането на свой собствен имейл бюлетин, The Really Rich Journal, за да задълбочи още повече ангажимента си с преданата си аудитория с повече финансови коментари. Преди да затворим, той също се впусна в последното си мислене за изграждането на последователи като инфлуенсър и какво трябва да направят платформите на социалните медии, за да помогнат на своите създатели. И двете са разговори за друга статия (или книга!) за друг ден.

Въпреки това, междувременно, като последна представа за четенето на този материал от CMO – обърнете внимание на съвета на Никълъс относно подхода към творците от гледна точка на сътрудничество, водено от партньорство:

„Често съм чувал управлението на инфлуенсъри понякога е като „пасене на котки“. Те са уникална група. Използването им обаче все още е толкова мощно, когато се прави по правилния начин. Въпреки това CMO трябва да осъзнаят, че управлението на създатели е процес и както всичко друго, тестването, усъвършенстването и структурирането за дългосрочна перспектива е от решаващо значение. Влиятелят не е мъртъв – средата на „взимам, вземам, вземам“ като създател е мъртва.“