Новият собственик на Nielsen ще има пълни ръце с измерване на телевизия и поточно гледане с точност

NielsenNLSN
Media Research държеше монопола върху телевизионната гледаемост и рейтингите от десетилетия, но някои високопоставени ръководители на медийни компании поставиха под съмнение надеждността на техните числа през последните години. Проблемът с надеждността на данните е бил изострено от COVID-19, което прави личните посещения за набиране на нови участници, които да предоставят данни за гледане на Nielsen, невъзможни в продължение на много, много месеци.

В резултат на това Nielsen беше лишена от акредитацията си от Съвета за медийни рейтинги (MRC) миналата година, което накара редица големи медийни компании да търсят алтернативи (Nielsen очаква MRC да разгледа като ги акредитира тази година). MRC е неутрален, независим индустриален надзорен орган, създаден след указ за съгласие с Министерството на правосъдието на САЩ след преглед от страна на Конгреса за надзор при измерването на аудиторията.

Ще бъде трудно да се замени Nielsen, тъй като рекламните агенции разчитат на техните данни от години за определяне на цената на телевизионната реклама.

Сравняването на стойността на времето за реклама в едно шоу спрямо друго, като се използват нестандартни мерки за гледане, ще предизвика викове и вой от ръководителите на рекламни агенции. Въпреки това, най-малкото заплахата от загуба на големи клиенти трябва да запали огън под ръководството на ръководителите на Nielsen, тъй като те ще загубят ценообразуването на клиентите, което може да намали приходите (да не говорим за изплатените бонуси).

WarnerMedia обяви през януари че е избрала ComscoreБЕЗПЕЧ
(бивш Rentrak), iSpot и VideoAmp като възможни алтернативи на Nielsen, нещо, което би било нечувано само преди пет години. Те казаха, че ще тестват данните през първата половина на тази година, за да видят как данните се съпоставят с Nielsen, така че скоро трябва да чуем резултатите от този анализ.

За да даде на това някакъв контекст, Джордж Айви, който е изпълнителен директор на MRC повече от две десетилетия, наскоро даде интервю с Джо Мандезе от MediaPost и обясни трудностите при измерването на зрителската аудитория – факт е, че никой не знае точния брой хора, които гледат предаване във всеки един момент.

Това се дължи на факта, че кабелните и сателитните оператори в по-голямата си част пазят тези собствени данни, събрани от приставките. Някои са позволили на рейтинговите компании да вземат данните и да ги анализират анонимно, но не всички многоканални оператори позволяват това.

Айви каза на Мандезе: „Какви измервателни показатели да използвате ще бъде по-трудно от всякога. И мисля, че MRC е фар, който може да помогне на хората през това." Той каза, че MRC има четири големи неща, които преследват в момента:

1. Стандарт за измерване по време на игра;

2. CTV—MRC одитира все повече и повече доставчици сега (CTV е свързана телевизия, която ви позволява да насочвате реклами към малка аудитория от вашата целева демографска група, вместо да пускате общи реклами по националната телевизия);

3. Измерване на резултата, което разглежда ефективността на рекламата, след като се е пуснала; и

4. Cross-Media, който разглежда продукти като Nielsen One и CCR продукта на Comscore, който има за цел да се опита да измери колко хора е достигнала една реклама във всички платформи.

Айви отбеляза също, че инструментите за измерване на аудиторията продължават да се развиват и машинното обучение ще помогне за подобряване на точността на броя на зрителите в бъдеще.

Сякаш Nielsen не е имал достатъчно проблеми също наскоро беше критикуван за точността на своите поточни данни когато NetflixNFLX
публикува данни, според които филмът „Не гледай нагоре“ е имал повече от 152 милиона часа гледания в Netflix през първата си седмица след пускането на пазара. Netflix заяви, че това е рекордно високо за най-много гледани часове седмично за филм, в рязък контраст с ниските рейтинги, публикувани от Nielsen.

Nielsen беше в недоумение и каза по-късно, че редица програми, включително „Не гледай нагоре“, са били подкредитирани в данните за рейтингите си и призна, че зрителите за премиерната седмица на филма всъщност са три пъти повече от първоначално докладваните.

Без никакъв контекст относно това какво е причинило този огромен пропуск на приблизителния брой зрители, това просто добави още гориво към огъня за това дали Nielsen е надежден източник за оценка на данните за зрителите, било за данни за гледане онлайн, или за традиционни линейни и цифрови зрители, записани на видео (DVR).

През март компанията майка Nielsen Holdings plc се съгласи да бъде придобита от редица компании за частен капитал, водени от Evergreen Coast Capital Corporation (филиал на Elliott Investment Management LP) и Brookfield Business Partners LP заедно с институционални инвеститори в сделка с 16 милиарда долара.

По този начин този проблем ще бъде наследен от нов екип от собственици, които вероятно виждат предимства за намаляване на разходите, така че не е ясно колко време и пари ще бъдат фокусирани върху дълбоко вкоренените проблеми в точността на рейтингите. Междувременно Nielsen се сблъсква с редица нови конкуренти на пазара на рейтинги, които използват данни от цифрови приемници (Nielsen също използва някои данни за приемник).