No Yeezy Path Forward – Реч на омразата и PR провал за вековете

Във време, когато политиките за околната среда, социалните отношения и управлението (ESG) се превърнаха в девиз за корпоративните лидери по целия свят, Adidas току-що демонстрира как да не се справяте с PR криза с огромни размери. След месеци на грубо поведение, кулминирало в най-обидните публично повтаряни изявления на омраза, нетолерантност и явен антисемитизъм, Adidas най-накрая прекъсна връзките си с художника, известен преди като Kanye West.

Еврейските групи приветстваха решението, но заявиха (очевидното), че е закъсняло. „Бих искал ясна позиция по-рано от германска компания, която също беше обвързана с нацисткия режим“, Йозеф Шустер, президент на Централния съвет на евреите в Германия, основната еврейска група в страната, където е централата на Adidas.

„Adidas направи много, за да се дистанцира от миналото си и, подобно на много спортни марки, е една от онези компании, които провеждат големи кампании срещу антисемитизма и расизма. Ето защо по-ранна раздяла с Кание Уест би била подходяща“, каза Шустър в изявление.

Корпоративни пропуски

Още наскоро като Август, главен изпълнителен директор на Adidas Каспер Рорстед каза CNBC „Кание е нашият най-важен партньор в световен мащаб. Имаме много, много добри отношения с него. Общуваме с него много постоянно. И ние сме много горди от тази връзка.”

Това изявление, заедно с отслабващите продажби на Adidas, пренасищането на запасите и общото лошо управление доведе до отстраняването на Рорстед на 22 август. Адидас обяви, че „Каспер Рорстед ще предаде позицията на главен изпълнителен директор през 2023 г. и че (те са в) търсене на наследник.”

Оглушителна тишина

Известно е, че Уест страда от биполярно разстройство, което беше особено открито през септември и октомври, критикувайки и двете Adidas намлява ПразнинаGPS
в Instagram, обвинявайки своите модни партньори, че са откраднали неговите дизайни и нарушават обещанията си да разширят начинанията си. Гап реши да прекрати връзката си с г-н Уест в средата на септември.

Нещата ескалираха в началото на октомври, с добре рекламирана каскада на Седмицата на модата в Париж, където моделите на Йе се разходиха по пистата, облечени в ризи с надпис „Животът на белите има значение“, термин, използван от групите за превъзходство на бялата раса, според Лигата за борба с клеветата.

Adidas каза на 7 октомври, че ще го направи преразгледа проблемното си партньорство, отбелязвайки обаче, че „ще продължим да управляваме текущия продукт през този период.“ Седмица по-късно Ye се удвои в подкаст на хип-хоп общността „Мога да казвам антисемитски неща и Adidas не може да ме изпусне.“ Все още няма коментар от Adidas.

ADL заема позиция

На 20 октомври Лигата за борба с клеветата изпрати Адидас отворено писмо казвайки, че фактът, че Adidas продължава да продава продукти на Yeezy, е изненадващ и тревожен. В писмото, адресирано до Каспер Рорстед, главен изпълнителен директор, и Томас Рабе, председател на Надзорния съвет, се отбелязва: „Във време на нарастващ антисемитизъм, когато инцидентите в САЩ достигнаха рекорден връх през 2021 г., подобни изявления са повече от осъдителни – те са опасно.” Писмото допълнително подчертава „въздействието, което антисемитските идеи оказват, когато неговите вредни идеи са подкрепени от неговите 31 милиона последователи в Twitter по целия свят, като се имат предвид огромните му медийни подаръци и статут на знаменитост“.

След като групата призова компанията да излезе с изявление, че няма толерантност към антисемитизма, Adidas беззвучен отговор беше „той се опита да разреши проблемите частно няколко пъти и повтори, че партньорството е в процес на преразглеждане“.

Това ниво на бездействие може да се тълкува само като нерешителност или безразличие, или и двете. Независимо какво се случваше зад кулисите, отказът на Adidas да се противопостави на омразната реч вероятно ще опетни марката им за години напред.

Не е изненадващо, че днешната новина за „примиряването“ на Adidas със своя кошмар беше запечатана в заглавия, които отбелязват факта, че „Ye-less“ Adidas ще доведе до 246 милиона долара до крайния резултат. Това говори за недалновидността на това, което представлява марка като Adidas.

Заемане на позиция на марката

Проучванията върху покупателното поведение на потребителите от поколението Y и поколението Z като цяло стигат до извода, че те се интересуват толкова, ако не и повече, от това какво представляват марките, отколкото от това, което продават. И марка, чиято жизнена сила е била неделима от професионалните, колегиалните и отборните спортове като Adidas, трябва да бъде хипер фокусирана върху основните ценности на марката, устойчивостта и моралното лидерство.

Според KPMG през 2021 г. Adidas е похарчил 1.4 милиарда долара за популяризиране на футбол, колежански спортове в САЩ, футзал, хокей на лед, плажен футбол и баскетбол. Това е малко по-малко от $1.67 милиарда инвестиции на Nike в спонсорство.

Миналия октомври Националната баскетболна асоциация обяви многогодишно удължаване на глобалното си партньорство с Adidas. Подновяването предвижда Adidas да продължи да служи като глобален маркетингов партньор на NBA, Женската национална баскетболна асоциация (WNBA) и NBA G League, с права за категория обувки.

След това има високопоставени NBA и WNBA звезди, чиито асоциации с Adidas могат да създадат лоша карма. Сред тях са Джеймс Хардън от Philadelphia 76ers, Damian Lillard от Portland Trailblazers и Candace Parker от Chicago Sky.

Заплахата за някои от тези високопоставени продължаващи спортни взаимоотношения поради липсата на контрол на Adidas върху тяхната марка може да направи $246 милиона Ye-hit да изглежда като тъпа промяна.

Когато поп културата стане поп

Не може да се отрече, че много от днешните марки са по-тясно свързани с популярната култура, отколкото когато и да било в историята. Социалните медии само увеличиха този ефект експоненциално. Целият този инцидент демонстрира двуострия характер на подобни взаимоотношения.

Adidas дължи самото си съществуване на света на спорта и спортния маркетинг, както и на каналите за продажба, които едновременно рекламират техните продукти и споделят както печалбите, така и загубите. Като такъв Adidas трябваше да може да управлява по-добре местата си за акостиране и да направи правилното нещо по-рано и по-убедително. Само времето ще покаже какви ще бъдат действителните разходи за тяхната марка.