Panera пуска цифров модел само за движение, за да отговори на променящите се потребителски изисквания

Не е новина, че поведението на потребителите се е променило завинаги след пандемията Covid-19. В пространството на ресторанта това по същество означава, че навиците извън помещението като доставка и храна за вкъщи са тук, за да останат.

Помислете Данни на NPD Group което показва, че дигиталните поръчки са нараснали със 117% от февруари 2020 г. до февруари 2022 г. Тези цифри на растеж са регистрирани въпреки облекчаването на ограниченията и връщането към бизнеса с вечеря. За Panera 81% от продажбите вече се генерират от канали извън помещението, включително шофиране, пикап, доставка и кетъринг, докато 49% от продажбите са били цифрови през първото тримесечие на 1 г.

Тази промяна в поведението накара няколко вериги да преосмислят стратегията си за недвижими имоти, например да експериментират с по-малки формати, кухни само за доставка и места само извън помещенията. Panera вече се присъедини към редиците, като въведе нов формат, наречен „Panera To Go“, който е 100% цифрово активиран и обслужва само поръчки за доставка, вземане и кетъринг.

Моделът е значително по-малък от традиционната пекарна-кафене Panera – 2,500 квадратни фута срещу 4,500 квадратни фута. Голяма част от тази квадратна площ се заема от кухнята, с допълнително пространство за рафтове за пикапи. Няма места за сядане и дори касиери. Първото подобно място на Panera отвори врати в Чикаго през май, като още две са планирани тази година в Южна Калифорния и Вашингтон, окръг Колумбия.

Крис Коренти, старши вицепрезидент на Panera и ръководител извън помещенията, каза, че новият модел позволява на веригата да разшири отпечатъка си в градските търговски зони, които исторически са били предизвикателство, независимо дали поради ограничения на пространството или разходите.

„Има значителна възможност за растеж за нас на градските пазари. Имахме 86 пекарни-кафенета на градските пазари в края на 2021 г. и идентифицирахме още 100 потенциални локации, така че можем да удвоим присъствието си на тези пазари. Виждаме, че форматът To Go е едно от малкото решения, които ни позволяват да имаме по-голямо присъствие на градските пазари“, каза Коренти по време на телефонно интервю тази седмица.

Моделът добавя към нарастващото портфолио с недвижими имоти за марката, което наброява около 2,100 места в САЩ. Това портфолио включва традиционни пекарни кафенета; кафенета от следващо поколение, които имат двойни ленти за шофиране; градски кафенета, които включват места за сядане; пет места за призрачна кухня, с шесто отваряне скоро; и сега, този само цифров формат, само извън помещението.

Коренти каза, че новият модел се различава от местоположенията на призрачната кухня, тъй като предоставя повече изживяване на клиентите (и с марката Panera) в сравнение с място за изпълнение на поръчки извън помещението, както е била основната функция на кухните-призраци.

По-специално, Panera експериментира с модел за доставка/изнасяне (delco) преди около осем години (включително и на моя пазар) и Коренти каза, че новият модел To Go е еволюция на това. Всъщност през 2014 г. Panera беше тепърва започвам на своето дигитално пътуване и доставката беше номинална част от цялата бизнес индустрия.

Сега обаче Panera разполага със стабилна дигитална инфраструктура, която помогна за улесняване на микс за продажби на материали и една от най-големите програми за лоялност в пространството с близо 47 милиона членове.

С други думи, клиентите му са свикнали да осъществяват достъп до марката чрез своите телефони и Correnti очаква съответно високо използване на тези места само извън помещението.

„Ние сме в добра позиция, когато става въпрос за този тип формат. Ние сме опитни ветеринари в областта на цифровите технологии, така че не беше тежка работа за нас да използваме операциите и нашата цифрова инфраструктура. Това беше естествено продължение за нас“, каза той. „Ще продължим да надграждаме нашите способности. Въз основа на първото ни местоположение сме оптимисти.”

Част от този оптимизъм идва от възможността за проникване на пазари, които преди са били по-малко достъпни за марката. Correnti очаква да генерира още по-високи нива на цифрово приемане (и проверка на размерите) от това присъствие.

Може би най-голямата възможност обаче идва от простото посрещане на нуждите на променен потребител.

„Очакваме да създадем нови точки за достъп за съществуващи и нови гости. Ние сме агностици по отношение на това как нашите клиенти искат да бъдат обслужени и изграждаме модел, който работи добре за тях, както искат, независимо дали вземане, доставка или кетъринг. Искаме да сме сигурни, че печелим и поддържаме техния бизнес и правим това, като отговаряме на променящите се нужди“, каза Коренти.

Ресторант Chicago To Go разполага с меню, което е леко променено, за да отговаря на неговия оперативен модел. Целта на тези модели занапред е да се научат и приспособят, за да приближат менюто и часовете възможно най-близо до традиционното кафене, включително за деня за закуска. Това обаче ще изисква достатъчно персонал. Моделът трябва да може да постигне такива нива, тъй като изисква значително по-малко труд.

„Това е олекотен модел без каси и без предна част за поддръжка и няма възможност за управление“, каза Коренти. „За нас то е многократно по-малко (по отношение на персонала) от традиционното кафене. Докато навлизаме в този тест, трудът ще зависи от обема, но той е многократно по-малък."

Това е привлекателна характеристика, като се има предвид продължаващия недостиг на персонал в ресторантьорската индустрия. Това обаче не е единствената привлекателна характеристика.

„Докато създаваме този тип формати, това създава повече възможности за нас. Излизането с цифрово активирано местоположение е много вълнуващо“, каза Коренти. „Наученията, които ще получим, и способността за разпознаване на марката и преживяването на Panera от тези места, смятаме, че ще ни помогнат да продължим да се развиваме.“