Бившият главен изпълнителен директор на Peloton Джон Фоли се завърна – със стартиране на собствен килим и $25 милиона

Фоли и двама други бивши съоснователи на Peloton стартират Ernesta, бизнес за килими, изрязани по поръчка, с 25 милиона долара от Addition и True Ventures и екип от бивши мениджъри от тяхната бивша компания.

Бившият главен изпълнителен директор на Peloton Джон Фоли стартира нов стартъп – и този път той не иска да ви продаде велосипед – това е килим, изрязан по поръчка.

Фоли стартира Ernesta, бизнес за персонализирани килими директно към потребителите, заедно с двама съоснователи от дните на Peloton, Хисао Куши и Йони Фенг. Ernesta излиза от портата с 25 милиона долара финансиране с рисков капитал и екип от основатели, съставен изцяло от бивши мениджъри на Peloton.

Килимите може да изглеждат малко вероятен следващ продукт за Фоли, който съучреди Peloton през 2012 г. и прочуто да го направи публичен през 2019 г., тъй като неговите велоергометър и динамични виртуални класове бяха изправени пред огромно търсене по време на пандемията – след това се оттегли, тъй като растежът се забави и акциите му се сринаха. Но в ексклузивно интервю Фоли каза Forbes той е мислил за компания като Ernesta от „по-голямата част от 20 или 25 години“.

Докато все още беше главен изпълнителен директор на Peloton, нито един приятел не го прие на предложенията му да помогне за финансирането на такъв бизнес, каза Фоли. Така че, след като подаде оставка като главен изпълнителен директор на компанията за оборудване за упражнения през февруари и като изпълнителен председател през септември, Фоли беше прикован към това да накара Ernesta да започне. „Опитвайки се да седя на плажа за една седмица, мислех за това, защото не можех да се сдържа“, каза Фоли. „Гладен съм, смирен съм и имам време да направя тази компания сам.“

Ernesta се надява да заеме мястото си на пазара между търговците на дребно на домашен декор и продавачите на килими по поръчка от високия клас. Компанията планира да продаде 50 различни стила машинно изработени, изрязани по поръчка килими в пет цвята всеки, каза Фоли, на цени, по-близки до тези на търговците на дребно като CB2 и West Elm: $8 до $40 на квадратен фут. (За сравнение, основен килим с размери 5' x 8' в West Elm, обявен за $349, би струвал $8.73 на квадратен фут.) Ernesta ще насърчи купувачите да се ангажират в социалните медии, каза Фоли, за случаи на използване като публикуване на примерни опции в Instagram история . Компанията може също така да възнагради дизайнери, които се ангажират с Ernesta, за да помогнат за изтъкването на определени стилове и да помогнат за подготвянето на предложения, добави той.

„Килимите може да изглеждат като потенциално безинтересна категория, но вероятно има поне един в къщата ви.“

От основателния си екип до своите инвеститори обаче Ernesta наистина представлява среща на Peloton. Addition, който ръководи кръга на финансиране от Серия А на стойност 25 милиона долара, се ръководи от Лий Фиксел, инвеститор от Midas List, който беше ранен поддръжник и директор на борда на Peloton, докато беше инвеститор в Tiger Global през 2014 г. (През 2020 г. Forbes профил на Fixel, Фоли твърди, че ако има пари за инвестиране извън акциите на Peloton, ще ги инвестира във фонда на Fixel.) True Ventures, които също написаха значителен чек в рунда, за първи път подкрепиха Peloton през 2015 г.

И в допълнение към Куши, който е работил с Фоли в имотите на IAC Pronto.com и Evite.com, и Фенг, двама съоснователи на Peloton, които стартират Ernesta с Foley, компанията брои петима бивши мениджъри на Peloton като членове на екипа основатели: главен маркетинг директор Алън Смит, главен оперативен директор Джейми Бек, вицепрезидент по хората и бизнес операциите Кристи Фос, ръководител на дизайна Ерик Хуанг и вицепрезидент по продукта Мариса Вивори.

„С Peloton не знаехме дали ще има успех или не, но знаех, че работата с добри хора е ценен начин да прекарвам времето си“, каза Куши пред Forbes. „Килимите може да изглеждат като потенциално безинтересна категория, но вероятно има поне един в къщата ви. Те са вездесъщи и хората не прекарват много време в безпокойство за тях.

За инвеститорите, залог върху Ернеста – наречена като „женско продължение“ на Ърнест, за Ърнест Хемингуей, един от любимите писатели на Фоли, с кимване, каза той, също и към Боб Марли („Неста“ беше второто име на автора на песни) – е също толкова залог за Фоли и неговия ръчно подбран екип. За една рискова фирма изписването на ранен чек на основател, който е изградил известно име и го е обявил публично, обикновено е лесен ход. И докато Peloton имаше добре рекламирани предизвикателства като затваряне на магазини и съкращения, тъй като напускането на Фоли липсваше драмата на други високопоставени главни изпълнителни директори като Адам Нойман от WeWork, който все пак успя да събере 350 милиона долара финансиране за следващо действие със сериозни въпросителни.

Като се съсредоточава върху общността и културата около дизайна на своите килими и опита при купуване, Фоли каза, че се надява да възвърне част от това, което помогна на Peloton да избухне като водеща в индустрията марка. Но следващото му действие ще следва различна схема в друг ключов аспект: Ernesta няма да се опитва да интегрира вертикално своята верига за доставки. Вместо това компанията ще работи с бизнес партньори в Джорджия, за да доставя ролки килими в насипно състояние, след което да ги нарязва по поръчка в склад в Ню Джърси, за да ги изпрати директно или чрез логистични партньори. Избягвайки витрините на магазините и снабдяването в САЩ, Фоли твърди, че Ernesta може да достигне 50% брутен марж дори при първите си поръчки, когато компанията започне да продава на клиенти през пролетта на 2023 г.

Фоли също така каза, че планира да управлява Ernesta по-скоро като бизнес, подкрепен от частен капитал, а не такъв, който използва значителни рискови инвестиции и капиталови инвестиции за растеж, за да мащабира на всяка цена. Домашният декор и по-специално килимите не са пазари, на които победителят взема всичко, каза Фоли, добавяйки, че проучването на компанията изчислява, че повече от 100 милиона килими се продават в САЩ всяка година; Доклад Custom Market Insights от юли изчислява, че продажбите на жилищни килими в САЩ ще достигнат 18 милиарда долара тази година и 25 милиарда долара до 2030 г. За да успее, Ernesta трябва да улови само малка част от този обем, каза Фоли.

„Искам да покажа дисциплина, искам да покажа рентабилност и да имам истински фокус върху икономиката на единицата“, каза Фоли. "Искам да контролирам собствената си съдба."

Натъртване (в егото и лични финанси) предприемач от опита на Фоли може да направи по-мотивиран, инвеститорите се надяват. „Обичам факта, че той има чип на рамото си“, каза съоснователят на True Ventures Фил Блек. „Това прави следващата му компания по-интересна за нас като инвеститор.“

По време на обиколката на почти празния офис на Ернеста в Челси през октомври — нает достатъчно наскоро, че Фоли трябваше да посочи мястото, където ще бъде поставен един от новите му килими — Фоли призна, че новата му област на фокус може да дойде като шок за някои. „Когато влязохме в категорията фитнес оборудване преди 10 години, хората се чесаха по главите“, каза той. „Ние вярваме, че след 10 години хората ще кажат, разбира се, това е една от великите дизайнерски марки в света.“