Peloton дава приоритет на достъпа и придобиването пред печалбите

Peloton Incorporated не е имал печеливша година от излизането си на борсата през 2019 г. (и не е била печеливша през 2018 или 2017 г.). Стратегията на компанията, както е посочено в писмото на акционера за първото тримесечие, е да даде приоритет на достъпността и придобиването на домакинствата пред рентабилността в краткосрочен план. Марката е натрупала 2.5 милиона свързани абонати през последните три години, спрямо само 511,000 2019 абонати през XNUMX г. Peloton има култ, за който някои компании могат само да мечтаят, и това в крайна сметка трябва да осигури път към печелившо бъдеще. 

Компанията продава свързани фитнес продукти като велосипеди и бягащи пътеки, а също така предлага абонаменти чрез свързани продукти на Peloton (алтернативно потребителите могат да купуват само цифровото съдържание от Peloton, за да го използват на съществуващо фитнес оборудване). През 2021 г. 22% от приходите, генерирани от компанията, идват от продажба на абонаменти. 

Въпреки че броят на абонаментите е нараснал, по-голямата част от приходите на Peloton идват от продажбата на свързаните му продукти. И двата канала за приходи имат свои собствени предизвикателства и нито един изглежда не е бързият отговор за спасяването на Peloton от сегашното му горещо място, тъй като инвеститор активист настоява главният изпълнителен директор да бъде уволнен и компанията да бъде пусната за продажба.  

Намалението на цените на Peloton за свързано оборудване повлия на маржовете

Брутната печалба на компанията от 36% за годината, приключваща през юни 2021 г., беше значително под 2020 г. при 46%. Брутният марж на свързаните продукти на Peloton спадна до 29% в сравнение с 43% година преди това. Изпълнението продължи да се понижава през първото тримесечие (Q1) на 2022 г. Брутният марж продължи да пада до 32.6%, като свързаните продукти спаднаха до 12% през тримесечието, с умишлено намаляване на цените като ключов фактор. Както се посочва в тримесечния доклад, стратегията на компанията е да намали цената си за свързани продукти, за да осигури по-добър достъп на по-младите и по-малко заможни потребители, които са най-бързо растящата демографска група. Компанията заяви: „Продължаваме да вярваме, че цената остава бариера за покупка за много потребители и това е най-новата ни стъпка за подобряване на достъпността на нашата платформа. Доволни сме от реакцията на потребителите към новата ни цена, която бързо превърна много потребители, които вече са в нашата фуния за покупка, и спомага за генерирането на значителен брой нови потенциални клиенти.” Докато маржовете на абонамента бяха подобрени от 57% на 62%, приходите представляват само 22% от общите продажби.

Оперативните разходи за Q1 достигнаха 77% от общите приходи със значително увеличение на продажбите, маркетинга и SG&A (продажби, общи и административни). Общото представяне за тримесечието показа загуба от 376 милиона долара след загуба от 189 милиона долара за последната фискална година. 

Приходите на Peloton остават съществен фактор за растеж

Въпреки че маржовете и печалбите са предизвикателство, приходите са се удвоили или повече от два пъти през годината от 2018 г. насам. Годишните приходи за 2021 г. са се увеличили със 120% в сравнение с 2020 г., достигайки над 4 милиарда долара. Положителният ръст на приходите е демонстративен за силно ангажираната клиентска база, която Peloton продължава да расте и може да е това, което е необходимо за запълване на празнините в печалбата. Адам Левинтер, главен изпълнителен директор и основател на Scriberbase, каза: „Акциите с висок растеж на технологиите, особено през последните години, показват, че рентабилността може да бъде издигната и в бъдещето, стига растежът на топ линията да остане. Левинтер обсъди как други фирми могат да се поучат от Peloton като случай на използване по отношение на изграждането на бизнес модел, който е по-задвижван от общността, с лепкави предсказуеми повтарящи се приходи, идващи от абонаменти, а не от еднократни продажби.

Абонаментният модел води до печалби и висока стойност на клиента за целия живот

Способността на Peloton да продава свързани устройства (които са шлюз за абонаментни услуги с периодични приходи) осигурява висока жизнена стойност на клиента (LTV). Левинтер обсъди как Peloton, въпреки неотдавнашните критики, има изключително ценен хибриден бизнес модел, с продажби на хардуер за стационарни велосипеди, които действат като портал към неговите ангажиращи, управлявани от общността класове, достъпни чрез платени абонаменти. „Докато критиците посочват скорошния спад на акциите, сред забавянето на растежа и ескалиращите разходи, бизнес моделът на Peloton, особено от страна на абонамента, остава мощен. Моделът Peloton, според Левинтер, е сред най-лепкавите по рода си със среден нетен месечен свързан фитнес отток от само 0.82% и 12-месечен процент на задържане от 92%. „Този ​​вид задържане сред абонатите е показателно за силно LTV на потребителите и ангажираност към самата марка.“ 

Какво се случи по пътя към пандемията, за да заблуди инвеститорите

Peloton яхна вълната на пандемията, която постави излишните пари в ръцете на потребителите от стимулиращи плащания и донесе новооткритата популярност на фитнес залите у дома. Потребителското търсене нарасна значително във всички категории дома, включително фитнес и благополучие. Инвеститорите, които искат да се възползват от тази процъфтяваща тенденция, може да са инвестирали в Peloton или други подобни компании за оборудване и услуги за домашно фитнес/упражнение. Много от тези компании са преживели подобни скорошни спадове в цената на акциите след рязко покачване. Левинтер каза: „Тъй като средните инвеститори на дребно се стремяха да се възползват от някои от тези тенденции, компании като Peloton отбелязаха необикновени увеличения на цените на акциите, скоро търгувайки с множества, далеч отвъд основните бизнес основи.

Твърди се, че инвеститорът активист Blackwells Capital LLC призовава Peloton да уволни своя главен изпълнителен директор Джон Фоли и да се пусне за продажба, след като акциите му паднаха с 80% от своя връх на пандемията. Бизнес моделът не се е променил от началото на компанията, а стратегията на компанията остава непокътната; изгради общност от последователи, което направи през последните пет години. Blackwells притежава 5% от акциите на Peloton, докато главният изпълнителен директор и неговият екип притежават повече от 80% от правото на глас. Както каза Майкъл Уигинс де Оливейра: „Защо биха искали да се уволнят от работата си? Нелепо е да се предполага, че този активист ще има някаква власт да повлияе на промяната."