Новият главен изпълнителен директор на Peloton Бари Маккарти е само начело на свързаната фитнес компания от около месец, но той вече тества начини да привлече нови клиенти и да направи бизнеса по-печеливш.
Peloton потвърди пред CNBC, че в петък ще започне да изпробва нова система за ценообразуване, при която клиентите плащат единична месечна такса както за оборудването си за тренировка, така и за достъп до фитнес класовете на Peloton при поискване. Ако потребител избере да се откаже, Peloton ще вземе обратно велосипеда на цената на допълнителна такса за доставка, казаха от компанията.
Тестът ще се проведе за определен период от време в Тексас, Флорида, Минесота и Денвър, за месечни такси, вариращи между $60 и $100 на месец. Клиентите ще могат да избират тази опция само чрез обикновените магазини на Peloton или неговите фитнес студия, а не онлайн.
Говорителят на Peloton Амелиз Лейн каза, че Peloton е създал пилотен проект с ограничено време на избрани пазари в Съединените щати, за да проучи различни модели на ценообразуване и опции за нови членове.
„Това е в съответствие с убеждението на Peloton, че интуицията задвижва тестването и данните задвижват вземането на решения, тъй като компанията определя курс за следващата фаза от своето развитие и растеж“, каза Лейн в изявление по имейл.
Компанията се опитва да спечели скептичните инвеститори. Един анализатор от Wall Street вече постави под въпрос дали новият ценови план може в крайна сметка да натежи на марката и финансите на Peloton. Акциите се понижиха с около 79% през последните 12 месеца. През последните седмици акциите се търгуваха под цената на IPO от $29 и приключиха в сряда на $23.44. Той спадна с 3% в началото на търговията в четвъртък.
Членовете на Peloton, които също притежават част от оборудването на компанията, плащат месечна такса от $39 за достъп до класове за тренировки, включително колоездене, медитация, йога и бягане. Членовете, работещи само с цифрови технологии, плащат $12.99 на месец.
По-големият първоначален разход идва с оборудването на компанията. Оригиналният велосипед на Peloton в момента струва $1,745, включително таксите за доставка и настройка, докато неговият Bike+ се продава на дребно за $2,495. Компанията миналия август намали цената на велосипеда си с около 20% до $1,495, без да включва доставката, надявайки се да се хареса на повече потребители с по-евтина опция. Той също така предлага финансиране чрез Affirm.
Маккарти също даде да се разбере много ясно, че цените могат да паднат още, тъй като той се стреми да разшири потребителската база на Peloton отвъд пандемията на Covid.
Бившият изпълнителен директор на Netflix и Spotify, който пое ролята на главен изпълнителен директор от съоснователя на Peloton Джон Фоли, е натоварен със задачата да върне Peloton към рентабилността, тъй като компанията се бори с намаляващото търсене на продукти за тренировки у дома и повишените разходи по веригата за доставки.
„Мисля, че има огромна възможност за нас да променим бизнес модела и драстично да увеличим [общия адресируем пазар] за нови членове, като намалим разходите за влизане и си играем с връзката между месечните повтарящи се приходи и първоначалните приходи“, каза Маккарти в интервю с Джим Крамър от CNBC миналия месец.
Въпреки че пакетната ценова стратегия е само тест и не е ясно дали и кога Peloton ще включи тази идея за постоянно, анализаторът на BMO Capital Markets Симеон Сийгъл повдигна въпроси относно щетите, които може да нанесе на финансовите показатели на Peloton и на имиджа на марката му.
„За една компания, която е била измъчвана от логистични проблеми, сега те ефективно позволяват на хората да върнат своята част от оборудването, в момент на предизвестие“, каза Сийгъл. „Те всъщност се хвърлят повече в играта на доставка и логистика. Вместо да си тръгвам от него."
Освен това Сийгъл каза, че Peloton е успял да поддържа толкова ниски нивата на отказ, защото хората не искат да напуснат услугата, след като направят толкова значителна покупка за един от неговите велосипеди или машини за бягаща пътека. Средният нетен месечен отлив на свързан фитнес на Peloton беше 0.79% през последния период.
„Но ако стане лесно за анулиране и лесно за връщане, какво ще направи това, за да се изхвърли?“ — каза Сийгъл. „Пелотон става ли зимно изживяване за клиенти, които всяка година наемат мотора за четири месеца и след това го връщат, когато времето е хубаво? Това става много скъп клиент.”
Един потребител също попита в тема на Reddit за теста за цените дали Peloton в резултат на това ще промени членския внос за хора, които вече притежават оборудването на компанията.
Към 31 декември Peloton преброи 2.93 милиона свързани фитнес абонати. Той има повече от 6.6 милиона общо членове, включително тези хора, които плащат само за достъп до неговите тренировъчни класове.
В друг опит да спечели клиенти, Peloton наскоро удължи безплатния си пробен период у дома за своите машини Bike, Bike+ и Tread до 100 дни от 30.
Компанията предлага и нови кардио продукти, включително уред за силова тренировка, наречен Peloton Guide, и уред за гребане. Чрез производството на набор от свързани фитнес опции, Peloton се стреми да бъде по-сериозен конкурент на конкуренти като Hydrow, Tonal и Lululemon's Mirror. Надеждата е, че хората, които вече притежават велосипед или протектор, ще купуват повече неща в екосистемата на Peloton, включително собственото му облекло.
Когато Маккарти пое поста главен изпълнителен директор, той написа в бележка до служителите, че Peloton трябва да намери начини да стимулира растежа. „И това ще изисква от нас да поемаме рискове, да сме готови да се провалим бързо, да се учим бързо, да се адаптираме и да се развиваме бързо, да изплакнем и да повторим“, каза той.
Wall Street Journal първи съобщи за ценовите тестове.
Източник: https://www.cnbc.com/2022/03/10/peloton-tests-new-pricing-model-as-it-tries-to-win-customers.html