Възход, падение и опит за завръщане на Peloton

В нощта на 26 септември 2019 г., часове след това пелотона акции стана публично, служителите вечеряха морски дарове и отпиваха шампанско в блестящите зали на Hudson Yards, докато обсъждаха какво ще похарчат новооткрити хартиени богатства на.

По време на пищен празник в бъдещата централа на компанията в Ню Йорк, някои говориха за новата кола, която биха купили, за втория дом, за който винаги са копнеели, за студентските заеми, които най-накрая ще могат да изплащат . 

„Имаше чувството, че нищо не може да попречи на всичко това“, каза бивш инженер, присъствал на партито. 

Това беше началото на това, което бивши служители описаха като епохата на „разкоша“ на Peloton – кратка ера, подхранвана от сляп оптимизъм и високомерие, които издигнаха акциите й до шеметни висоти, само за да пострада компанията зашеметяващо падане от благодатта малко повече от две години по-късно. 

Тъй като достигане на пикова цена на акциите в рамките на деня от $167 през декември 2020 г., Акциите на Peloton се сринаха до $13.60 на акция. Това е около половината от началната цена на акциите от $27 след това IPO беше на цена от $29. Неговата пазарна капитализация, която някога се покачи до над 45 милиарда долара, се е свила до около 4.7 милиарда долара. Акциите обаче са нараснали с около 71% досега тази година.

Свързаната фитнес компания си проправи път в масовия поток като a решение за затворени фитнес зали през първите дни на пандемията от Covid. Но след това направи критичната грешка да планира това търсене да продължи, дори когато вирусът намаля и блокировките се премахнаха.

Компанията е изкормена от рязко падащи продажби, a промяна в потребителското търсене и скандал след а шестгодишно дете почина и десетки други бяха ранени при инциденти, включващи Tread+, което води до скъпоструващо изтегляне. 

Каскадните проблеми доведоха съоснователя и Главният изпълнителен директор Джон Фоли се оттегля преди малко повече от година. Той беше заменен от Бари Маккарти, бивш Spotify намлява Netflix изпълнителен директор, който постави началото на агресивен план за обрат и нова ера на фискална строгост.

Откакто Маккарти пое кормилото, той успя да върне компанията от ръба на изчезването чрез подобряване на нивата на свободния си паричен поток от отрицателни $747 милиона до отрицателни $94 милиона към края на последното фискално тримесечие.

През трите месеца, приключили на 31 дек. Нетните загуби на Peloton се свиха до 335.4 милиона долара, най-малката загуба, която е отбелязала от четвъртото си фискално тримесечие на 2021 г. Компанията отбеляза тримесечието като най-доброто си представяне, откакто Маккарти пое управлението. В ан оптимистично писмо до акционерите, той предложи искрица надежда, че завръщането може да е на хоризонта. 

Но компанията все още губи стотици милиони долари всяко тримесечие, а търсенето на нейните фирмени свързани фитнес продукти продължава да пада. То почти спря да произвежда машините, докато работят, за да разтоварят 1.05 милиарда долара в инвентар към края на последното си фискално тримесечие. Между юли и декември миналата година Peloton е похарчил $0 за материални запаси в процес на производство или продукти, които се произвеждат активно, ценни книжа стърготини шоу.

Под ръководството на McCarthy, Peloton се отклонява от хардуера и се трансформира в софтуерна компания, която е фокусирана върху съдържанието си - и лепкавите приходи от абонаменти, които носи.

Но журито все още не знае дали това ще бъде достатъчно, за да спаси бизнеса.

За този доклад CNBC разговаря с 16 настоящи и бивши служители на Peloton, повечето от които отказаха да бъдат идентифицирани, защото не им е разрешено да говорят публично за компанията. Peloton не предостави официален коментар за историята, но предостави достъп до ръководители.

Фоли, междувременно, говори накратко с CNBC по телефона, като каза, че докато акциите на Peloton са паднали, компанията не е.

„Това е фантастична компания, фантастичен екип и фантастична общност“, каза Фоли пред CNBC. „И харесвам техните шансове.“ Той отказа да коментира повече.

Когато Фоли, бивш изпълнителен директор на Barnes & Noble, създаде Peloton през 2012 г., той се опита да улови популярността на спин класовете като SoulCycle и да ги пренесе в дневните на заети хора с високи доходи. 

Първоначално стационарният спинбайк на компанията, който идваше с виртуални класове, разработи a лоялни последователи, но беше малко. Това се промени, когато пандемията от Covid удари в началото на 2020 г. задействане на блокировки и затваряне на фитнес зали.

Търсенето на велосипедите на Peloton скочи далеч над очакванията и се забеляза внезапен растеж, който първоначално се надяваше да изпита след пет до седем години. Компанията стана любимец на Уолстрийт и име нарицателно. 

По време на виртуални срещи на всички ръце Фоли казваше на служителите, че експлозивният растеж на компанията е само началото и цената на акциите ще достигне 1,000 долара за акция, казаха трима бивши служители. 

„Имаше много сляпо доверие... Всички казахме, добре, да тръгваме“, спомня си бившият инженер. „Те винаги са имали този сляп оптимизъм, когато са били като... вървим чак до върха.“

Peloton започна да наема хора, разработи нови свързани фитнес продукти и похарчи всичко необходимо, за да достави велосипеди по домовете. На операторите на място бяха предложени хиляди заплати за опасност, за да продължат да доставят велосипеди през най-мрачните дни на пандемията. В някои региони компанията харчеше близо 500 долара за крайна миля доставка, без да се брои колко струва транспортирането на оборудването от чужбина, каза бивш супервайзър на полеви операции. Целта беше да се поддържат цените за доставка на крайната миля около 250 долара за доставка в някои региони, каза надзорът.

Търсенето на оборудването на Peloton продължи да нараства с напредването на пандемията. Същото се случи и с акциите й, правейки някои от нейните служители и ръководители внезапно много богати, поне на хартия. 

„Повечето от нас не бяхме наивни за факта, че особено в Ню Йорк имаше хора навън в хладилни камиони, защото нямаха достатъчно място в моргата, но в същото време търсим в нашите сметки в Morgan Stanley и сега всички ние струваме милиони“, каза бивш дизайнер, чиято нетна стойност достигна 5 милиона долара в пика на успеха на Peloton. „Не мисля, че някой от нас подкрепяше пандемията да продължи, но докато продължаваше, очевидно беше добре за бизнеса и беше добре за банковите сметки на много хора.“

In ноември 2020, каза Пелотон продажбите му скочиха с 232% до 757.9 милиона долара в сравнение с предходния период. До края на празничния сезон същата година компанията беше празнувайки своето първо тримесечие на продажби от 1 милиард долара и рядка печалба - 63.6 милиона долара. 

Докато търсенето остана силно, ограниченията на световната верига за доставки затрудни поддържането. Клиентите започнаха да се оплакват месеци забавяне на доставката, както и проблеми с велосипедите, след като най-накрая пристигнаха.

В отговор Peloton похарчи 420 милиона долара за придобива фитнес компания Precor и неговите производствени възможности в САЩ. По-късно обеща още 100 милиона долара за превоз на продукти, за да се избегнат запушени портове - ход, широко критикуван вътрешно като ужасно решение, според множество бивши служители. 

„Те казаха, че имаме толкова много пари, че сме неудържими“, каза бившият инженер. „Ние просто трябва да доставим велосипедите, просто трябва да вкараме велосипедите в домовете, просто трябва да направим това.“

Персоналът на Peloton стана толкова раздут, каза бившият инженер, че се почувства, сякаш компанията наема като форма на „изграждане на империя“, която не „се чувства базирана на истинска нужда“. Един бивш служител каза, че няма достатъчно работа, за да остане зает и няма какво да прави през половината време.

„Мисля, че всички ние бяхме пияни от растежа, който Covid доведе, и никой не спря, за да каже, хей, може би това е игра на музикални столове и какво се случва, когато музиката спре?“ каза бившият дизайнер. „Не можем да продължаваме да очакваме хората просто да стоят вътре и да не ходят на фитнес.“

През май 2021 г. компанията обяви инвестиция от 400 милиона долара в Peloton Output Park — обширна фабрика, която иска да построи в Охайо, за да укрепи производствените си възможности в САЩ и да намали зависимостта си от задгранични партньори.

Зад кулисите обаче компанията изливаше пари. Приходи имаше започна драстично да се забавя тъй като ваксините срещу Covid станаха широко достъпни и хората отново започнаха да излизат.

„Опитвахме се да наваксаме изоставането и харчехме, харчехме, харчехме, за да наваксаме изоставането, и когато най-накрая го наваксахме, търсенето спадна“, каза бившият ръководител на полеви операции. „С течение на времето видяхме как компанията реагира на пандемията и след това погрешно разбрахме пандемията. Беше нещо като, уау, имам чувството, че ни продадоха надолу по реката.“

Цената на акциите на Peloton бавно падаше надолу и служителите започнаха да се паникьосват, когато видяха как богатството им на хартия се изпарява. „Хората загубиха всичко“, каза бившият инженер. "Хората изгубиха мечтите си."

Колеги с деца, които планираха да използват печалбите си, за да купуват къщи и да развиват живота си, видяха, че тези надежди са попарени, каза лицето.

„Винаги сме имали милиони лоялни абонати, които са харесвали продукта, точно както го харесват, и винаги е било трудно да разберем как сме го измъкнали толкова зле, като се има предвид лоялността и култовата природа на цялото нещо, знаете ли ?" каза бившият инженер. „Беше като, чакай, какво?“

До края на март 2022 г. нетните загуби на компанията достигнаха 757.1 милиона долара, което е повече от загубата на компанията между фискалните 2017 и 2021 г. взети заедно, според документите за ценни книжа.

До юни 30г, в края на фискалната година на Peloton нетната загуба на компанията за цялата година нарасна до 2.83 милиарда долара. 

Когато Маккарти пое поста главен изпълнителен директор миналия февруари, някои се притесняваха, че компанията ще бъде толкова фокусирана върху долари и центове, че ще загуби иновативния си дух. Но други въздъхнаха с облекчение какво се чувстваше като възрастен в стаята, някой, който би могъл да изчисти бъркотия за милиарди долари. 

„Той изглеждаше полярната противоположност на Джон“, каза бивш мениджър на продуцентския екип, който работи под Маккарти няколко месеца. „Мисля, че всички бяха като, ОК, това е истински легитимен бизнесмен със солиден опит.“

„Всички бяхме обнадеждени“, каза бившият мениджър. „Определено се надявах на неговата проницателност и опит, но знаех, че това ще дойде с някои много трудни решения.“

Скоро компанията спря Peloton Output Park, изместена логистика и производство на доставчици трети страни, се опита да продаде Precor и съкрати работната си сила с повече от половината. 

От началото на юли компанията е затворила или се е ангажирала да затвори 52 от своите 136 глобални магазина за търговия на дребно, а работници, които не могат да бъдат приети в други магазини, все още биват съкращавани, каза компанията.

Докато Маккарти каза поне два пъти това съкращенията на работни места приключиха, компанията също даде да се разбере, че нейното преструктуриране на търговията на дребно продължава и ще отнеме време.

Откакто пое поста, Маккарти си спечели репутацията на много практичен човек. Нов рефрен – „Бари казва“ – започна да отеква в неговите Slack канали и имейли.

„Те ще кажат: „Добре, трябва да направим това, защото Бари каза, че трябва да направим това“, каза дизайнер, който работи в компанията. „Работил съм за компании със същия размер като Peloton преди и обикновено изпълнителният директор не казва да се направи нещо.“ Маккарти, от друга страна, е „много ангажиран с продукта и наистина тласка бизнеса напред“, каза този човек.

Планът за преодоляване, масови съкращения, постоянно медийно отразяване и катаклизми в ръководството на компанията са оставили някои служители зашеметени. Други обаче побързаха да защитят компанията. 

„Текущата стратегия е на място, нещата вървят добре, моралът е висок, Бари е визионер, ние сме развълнувани за предстоящата година“, каза един мениджър в съобщение в LinkedIn. 

Главният директор по съдържанието на Peloton, Дженифър Котър, която се присъедини към компанията през 2019 г., каза, че да стане главен изпълнителен директор на компания, ръководена от основателя, би било „плашещо“ предизвикателство за всеки, но тя беше „изумена колко бързо [McCarthy] се фокусира върху области, върху които трябваше да се съсредоточим.“

„Бари дойде в момент, когато това беше лидерът, от който се нуждаехме“, каза тя пред CNBC. 

Акциите на Peloton скочиха с 26% на 1 февруари, когато компанията обяви резултатите си за второто фискално тримесечие, което показва известен напредък в плана на McCarthy за промяна. За последните три тримесечия приходите от абонамент са надхвърли продажбите на хардуер. Около половината от хората, които плащат за дигиталното приложение на Peloton, го използват на хардуер на други компании, идея, която някога беше анатема за визията на компанията. Преди това Маккарти каза на CNBC, че Peloton може да е в „повратна точка“. 

Вместо да разработва нови свързани фитнес продукти, продуктовият екип на Peloton се фокусира върху подобряването на хардуера, който вече имат, чрез добавяне на нови функции, а служителите усетиха изместване на фокуса към съдържанието и приложението на компанията.

На Котър, мозъкът зад машината за съдържание на Peloton, беше казано да продължи да прави това, което правеше, когато Маккарти пое управлението и да не „позволява на никого да ви пречи“, спомня си тя. Тя също така отбеляза, че съдържанието е „доста взаимосвързано“ с продукта и има „истинска симбиоза“ между двете страни.

Въпреки че очевидната промяна е довела до известни търкания между продуктовите и творческите екипи на Peloton – един служител каза, че компанията преживява „криза на идентичността“ – Маккарти изглежда се опира в сърцевината на това, което винаги е правело Peloton специален: неговите виртуални фитнес класове. 

„Фитнесът е доста буквален в света и има тонове хора, които системно са били изоставени от фитнес, и ние възнамеряваме да накараме тези хора да се почувстват включени в каквото и да означава това за тях“, каза Котър. „Залагам цялата си кариера на факта, че този възход се случва, така че се случва.“