Pepsi държи стандарта за марково забавление с пълнометражен документален филм

От Джордан П. Кели, директор по съдържание, Brand Storytelling

През последните няколко години документалните филми станаха по-популярни сред зрителите от всякога. Това се дължи до голяма степен на броя на платформите, достъпни за потребителите, и на нарастването на количеството съдържание, консумирано от публиката. Нараства и броят на визуалните разказвачи, които се отличават в занаята си и активно търсят възможностите и капитала, от който се нуждаят, за да разкажат завладяващи истории. Увеличаването на броя на качествените разказвачи на истории и платформите, които искат да се забавляват със страхотни документални филми, е от полза за марките, тъй като предоставят широка възможност на марките да влязат в създаването на филми и да преминат към платформи за стрийминг, където могат да привличат вниманието на публиката в пространства, където често има малко без традиционна реклама.

Но въпреки че има изобилие от възможности, има също толкова клопки, които очакват марката достатъчно нагла, за да се потопи с глава в създаването на филми, без да постави правилните части на място. Всяка марка не може просто да разкаже каквато и да е история, тъй като често основната възвръщаемост на инвестициите на марката при правене на филм е афинитетът и повишаването на марката. Не може да има полумерки на нито един етап от създаването на филма, от избора на творчески и продуцентски партньори до знаенето каква история да разкаже на първо място, в противен случай филмът няма да постигне резонанса, който е централен за целта му. За да може една марка да намери успех в производството на документален филм, трябва да се направи критична креативност, избор на персонал и партньорство, като се започне с намирането на правилната история.

Когато Pepsi се зае да направи документален филм в края на 2020 г., правилната история беше тази за Superbowl Halftime Show. Като марка с наследство от участието си в забавленията и артистите и правата за Superbowl Halftime Show в продължение на почти десетилетие, разказването на историята зад създаването на най-гледаното годишно представление в нацията беше напълно смислено. Уникалните условия, създадени от COVID-19, позволиха производството да се осъществи и през есента на 2021 г. документалният филм на Pepsi „Шоуто“ беше премиерно в Showtime.

Brand Storytelling 2022: Санкционирано събитие на Sundance Film Festival беше домакин на разговор с ръководителя на отдела за разработка на съдържание на PepsiCo Алисън Поли, основателя на Boardwalk Pictures и президент Андрю Фрайд, заедно с ръководителя на разказването на истории на марката Кейтлин Макгинти и директора на „Шоуто“ Надя Халгрен, модериран от Главния директор по съдържание на Mediabrands Global Брендън Гал. В него групата обсъди как една марка, с подходяща история за разказване и коректни партньори, може да постигне успех в създаването на документални филми на най-високо ниво.

Преди да продуцира „Шоуто“, Pepsi риташе идеята да заснеме създаването на Superbowl Halftime Show от няколко години. Глобалната пандемия предостави уникални условия, които направиха 2021 година годината, за да заснеме какво се случва зад кулисите на това, което няколко участници в панела нарекоха „най-гледаните 12 минути телевизия годишно“. Шофьорът, който направи филма от страна на Pepsi, беше да разшири културния разговор около шоуто на полувремето на Superbowl отвъд месеците непосредствено преди и след голямата игра. „Искахме да разширим капитала отвъд тези 12 минути“, каза Алисън Поли.

Следващата стъпка от процеса включваше изграждането на триединството, което е в структурното ядро ​​на всички най-добри маркови филми – намиране на продуцентски партньор и дистрибутор. Вдъхновени от работата им по сериала „7 Days Out“, Pepsi търсеше възможност да работи с режисьорите от Boardwalk Pictures. Силните, които бяха в Boardwalk, изглежда веднага разбраха визията. „Как да разкажем историята на всичко, което влиза в създаването на тези 12 минути“, заяви основателят на Boardwalk Андрю Фрид. Съществуващите взаимоотношения на Boardwalk с Showtime направиха първокласната мрежа идеален партньор за разпространение. Всичко, което оставаше да се направи, беше да се намери правилният разказвач.

Надя Халгрен, завършен режисьор с опит в разказването на интимни, водени от човека истории, беше избрана от Boardwalk Pictures да ръководи създаването на „Шоуто“. Фино усъвършенстваните умения на Халгрен за откриване на истории я доведоха до мястото, където да постави фокуса си и камерата си, което в крайна сметка беше върху група хора, които се събираха, за да практикуват занаята си на най-високо ниво, с изпълнителя на шоуто, The Weeknd, в центъра. „Това е истинска човешка история за сбъдването на нечии мечти“, каза Надя. Ключът към разказването на тази история обаче би бил да се спечели достъп, да се изгради доверие и да се разкаже честната история за организирането на такова шоу при безпрецедентни обстоятелства и за мнозина, включително изпълнителя, за първи път. Надя успя да направи точно това, карайки всички пред и зад камерата да се чувстват комфортно, включително The Weeknd. Нейните творчески и документални инстинкти доведоха до заснемането на вълнуващи, вдъхновяващи и чисто радостни моменти във филма.

„Pepsi наистина върви по пътя по отношение на партньорството“, каза ръководителят на Brand Storytelling на Boardwalk Кейтлин Макгинти. Експедитивността, с която производството беше инициирано от Pepsi, яснотата на визията от марка до продуцент и режисьор и прецизността и изкусността на заснемането му от Халгрен доведоха до доставянето на филма за шест месеца. Филмът дебютира в Showtime през септември 2021 г., седем месеца след провеждането на полувремето и в идеалния прозорец за преодоляване на разликата между Superbowl LV и Superbowl LVI. Pepsi не само постигна вътрешните си цели при създаването на „Шоуто“, но и демонстрира способността на една марка да хвърли шапката си в документалния ринг на най-високо ниво и да се състезава на арената на масовите забавления.

Марковият филм е толкова добър, колкото разбирането на марката за това защо филмът трябва да съществува и как да го оживеем. Макар че това може да изглежда като просто таксуване, далеч не е лесно. Pepsi продължава да поддържа стандарта за финансирано от марката пълнометражно забавление, като разказва истории, които са пряко свързани с марката, но и достатъчно забавни, за да стоят на краката си. Марката продължава да работи с качествени творци и най-добрите в класа продуценти и да разпространява съдържание на най-високо ниво. За други марки, които искат да се възползват от обилната възможност, предоставена от изобилието от големия брой платформи за разпространение и още по-голям брой документални филми, обърнете внимание: Pepsi доказва, че правилната история, правилните партньори за производство и правилният визуален разказвач правят всичко разликата в намирането на успех в създаването на филми на марката.