Puma загуби изпълнителния си директор, за да се конкурира с Adidas, или Adidas просто го открадна?

Ключови храни за вкъщи

• Adidas нае бившия главен изпълнителен директор на Puma Бьорн Гулден за нов главен изпълнителен директор.
• Акциите на Adidas скочиха с повече от 20% след слухове и евентуално потвърждение за наемането.
• Гулдън е изправен пред предизвикателства, включително скъпоструваща раздяла с Кание Уест и последиците от китайския бойкот на марката.

На 9 ноември Adidas обяви, че ще замени своя главен изпълнителен директор Каспер Рьорстед с Бьорн Гулден, като промяната влиза в сила на 1 януари 2023 г. Гулден наскоро напусна ролята на главен изпълнителен директор в Puma, основен конкурент на Adidas. Докато беше в Puma, Гулдън помогна за засилване на фокуса на компанията върху спорта и подобри както рентабилността, така и репутацията.

Как тази промяна ще се отрази на инвеститорите?

Фон на Adidas и Puma

Adidas е немска мултинационална компания, която държи титлата на най-голямата компания за спортно облекло в Европа и втората по големина в света след Nike. Компанията стартира през 1924 г., когато братята Адолф и Рудолф Даслер започват да правят обувки за бягане с шипове.

Puma също е базирана в Германия и е третият по големина производител на спортно облекло в света. Компанията започва през 1948 г., когато Рудолф Даслер се разделя с брат си Адолф поради напрежение, нараснало по време на Втората световна война и различни мнения за това как трябва да се управлява компанията.

Както може да се очаква от двама братя и сестри, управляващи бизнес в една и съща индустрия, Adidas и Puma преживяха ожесточено и горчиво съперничество. Централите на компаниите в родния им град Херцогенаурах са разделени от река Аурах, с Adidas на север и Puma на юг.

Съперничеството надхвърля бизнеса и продължава и до днес. Например, Herzogenaurach има два футболни отбора: 1.FC Herzogenaurach е исторически спонсориран от Puma, докато ASV Herzogenaurach е исторически спонсориран от Adidas. Някои семейства в града все още са лоялни към една или друга компания благодарение на заетостта на поколенията. Има много малко семейства, които разделят лоялността между марките.

Въпреки интензивното съперничество, Adidas отдавна е по-големият и по-успешен бизнес от двамата. Има нетни продажби, които приблизително удвояват тези на Puma и по-голяма пазарна капитализация.

Кой е Бьорн Гулден?

Бьорн Гулден е бивш норвежки професионален футболист. Той прекара последните си години като главен изпълнителен директор на Puma. Докато е в компанията, той използва своите спортни и бизнес мрежи, за да пренасочи компанията към спортно облекло и да подобри репутацията на Puma.

Това е второто турне на Gulden с Adidas. Преди това е работил в компанията през 1990-те години. Между това време и престоя си в Puma той също е бил главен изпълнителен директор на марката за бижута Pandora, управляващ директор в Deichmann SE, търговец на дребно на обувки, и на множество ръководни позиции в производителя на дрехи Helly Hansen.

Благодарение на значителния си опит в индустрията и времето като професионален футболист, Gulden се смята за по-близък до продуктите, които Adidas произвежда, отколкото напускащия си изпълнителен директор Рорстед. Рорстед се смята за по-фокусиран върху финансите изпълнителен директор и е отговорен за значителното разширяване на онлайн присъствието и продажбите на Adidas. Въпреки това ръстът на приходите изостава както от Nike, така и от Puma по време на неговото управление.

Какво представлява Gulden Facing в Adidas?

Gulden се присъединява към Adidas в доста труден момент за компанията. Въпреки че в никакъв случай не се е представил зле през последните няколко години, той има значителни предизвикателства за преодоляване както в близко, така и в средносрочно бъдеще.

Непосредствено безпокойство е китайският бойкот на компанията поради участието на Adidas в консорциум от марки, което повдигна загриженост относно твърденията за принудителен труд в китайския регион Синдзян.

Този бойкот доведе до спад на приходите на компанията с 16% през второто тримесечие на 2021 г. и 15% през третото тримесечие на 2021 г. Това даде възможност на китайските компании за спортно облекло да разширят пазарния си дял на най-големия пазар в света. Adidas ще трябва да работи, за да възстанови силата на марката си в Китай.

Adidas също беше изправен пред голям финансов удар поради своята партньорство с Кание Уест. Adidas прекрати партньорството през октомври след поредица от противоречия, включително антисемитски публикации в Twitter. Преди раздялата Adidas произвежда популярната линия маратонки Yeezy. Компанията твърди, че това може да намали нетните й приходи с цели 250 милиона евро тази година.

В по-малко близко бъдеще Гулдън е изправен пред нарастващи страхове от a спад, както и продължаващи инфлация и проблеми с веригата за доставки, причинени от последиците от пандемията COVID-19 и войната в Украйна.

Как се отразява на инвеститорите

Пазарът изглежда развълнуван от перспективата Gulden да поеме Adidas. Когато за първи път излезе новината, че Adidas разговаря с Gulden за поемане на кормилото на компанията, акциите скочиха с 20%. Акциите се повишиха още повече, когато новината стана официална.

От друга страна, акциите на Puma не са отбелязали значително движение в двете посоки с обявяването на напускането на изпълнителния директор.

Adidas остава много по-голяма марка от Puma, реализирайки 6.4 милиарда евро продажби през третото тримесечие на 2022 г. в сравнение с 2.35 милиарда евро продажби на Puma. Gulden ще бъде натоварен със задачата да гарантира, че Puma няма да спечели никакви позиции.

Инвеститори, които се чувстват уверени, че Gulden ще успее да разреши проблемите на Adidas с неговите партньорства със знаменитости и да възстанови репутацията на марката си в Китай може да се интересуват от инвестиране в компанията. По-малко уверените инвеститори може да искат да търсят другаде или да обмислят инвестиране в конкурент.

Съществува и въпросът дали работата на Gulden вече е оценена. Акциите на Adidas скочиха с повече от 20% между времето, когато се появиха слухове за преговори между Adidas и Gulden, и времето, когато той се присъедини към компанията. Може да се наложи да надхвърли високите си очаквания, за да има допълнително възходящо въздействие върху акциите на компанията.

Bottom Line

Бьорн Гулден е опитен изпълнителен директор, който също има професионален футболен опит, което го прави идеален кандидат. Фактът, че Adidas го отклони от голям конкурент, е още една победа за компанията. Въпреки че той е изправен пред значителни предизвикателства, пазарът изглежда вярва в неговото лидерство и способността му да помогне на Adidas да се ориентира през следващите няколко години.

За да монетизирате инвестиционни новини като тази, можете да разчитате на изкуствения интелект от Q.ai – компания на Forbes. Нашият изкуствен интелект претърсва пазарите за най-добрите инвестиции за всякакъв вид допустими рискове и икономически ситуации. След това ги събира под ръка Инвестиционни комплекти които правят инвестирането лесно и – смея да го кажем – забавно.

Изтеглете Q.ai днес за достъп до задвижвани от AI инвестиционни стратегии.