Доклади казват, че младите пиячи са прекалили с виното. Какво мислят винопроизводителите?

По петите на издаването на 2023 г Доклад на Банката на Силиконовата долина за състоянието на винената индустрия в САЩ, винарската индустрия е притеснена. Основният извод от доклада: винарската индустрия има проблем с младите пиячи.

Докладът установи, че винарската индустрия продължава да се проваля в улавянето на Gen Z и Millennial пазара – единствената област на растеж за американското вино е сред пиещите над 60 години, като най-големият растеж се случва сред 70 и 80-годишните.

„Според мен това е най-големият проблем за лозаро-винарския бизнес днес – а именно липсата на ангажираност и участие във винената категория от страна на по-младите потребители в най-добрите им години на харчене“, Роб Макмилън, изпълнителен вицепрезидент и основател на SVB винена практика и автор на доклада, каза по време на панелна дискусия. „Каквото и да правим, за да популяризираме марките сред по-младите потребители, трябва да твърдя, че трябва да спрем веднага, защото не помага.“

„Винената индустрия е в шум за достигане до по-младите потребители“, казва Брандън Хофхер, маркетинг директор на Винарна Сейнт Джеймс. „По-старите поколения не пият със същото темпо, както някога, а по-младите потребители пият навсякъде, но не посягат често към виното.“

Най-голямата възпламенителна точка, която докладът предполага, е, че младите пиячи не се насочват към стартерни вина: ултрадостъпни, масови бутилки вино под 15 долара. Продажбите на бутилки над 15 долара се увеличават, отбелязва докладът, докато ръстът на продажбите за високопроизводителни винарни, продаващи бутилки под 15 долара, спадна.

Докато миналите поколения са започнали да пият достъпни червени и бели напитки в началото на 20-те си години, днешната младеж не е придирчива. Те също имат достъп до по-голям избор от опции за напитки. Не е нужно да се придържат към евтиното вино, те могат да пият внимателно приготвени твърди селтери, да правят консервирани напитки или да правят по-интересни коктейли всяка вечер. SVB отбеляза, че 35% от 21- до 29-годишните пият алкохол, но не и вино. 5% от потребителите сега се въздържат изцяло от алкохол.

„Трябва да се съгласим с доклада, че по-младите потребители се отдалечават от виното в полза на RTD и категории като текила и ром“, казва Шоу-Рос' Изпълнителен вицепрезидент по управление на марката Ник Джеймс. „В резултат на това ние превъзхождаме нашето портфолио, като се фокусираме върху вина с по-високи цени, които все още показват растеж, като Brunellos и Amarones.“ Той установява, че докато по-младите купувачи са по-малко заинтересовани от категорията, по-възрастните потребители все още са готови да плащат все повече и повече за премиум бутилки.

Шоу-Рос не пренебрегва Gen-Z и Millennials. Вносителят на вино и спиртни напитки също така насочва повече ресурси към социалните медии и електронната търговия, за да се ангажира с по-младите демографски групи. „Като цяло винарните, производителите и вносителите и дистрибуторите ще трябва да работят усилено, за да направят своите продукти подходящи за по-младите потребители“, казва Джеймс. „Тази статия е своевременно предупреждение.“

Алекс Райън, президент, главен изпълнителен директор и председател на Портфолиото на Duckhorn, не е виждал проблеми с по-младите поколения. Марката разполага с много бутилки между $20 и $200, за да се хареса на широка гама от пиячи, и "нашите вина Decoy от начално ниво постоянно са прекомерно индексирани с по-младото поколение", казва Райън. „Ние сме оптимисти за бъдещето на луксозното вино, тъй като виждаме търсене от различни демографски групи и продължаваме да правим иновации с нови предложения.“

Еталонно вино също върви напред, като се придържа към своя пазар и продължава да се фокусира върху това, което прави най-добре - редки, колекционерски и стари реколти. „Потребителите в този сегмент обикновено са по-възрастни и са разбрали сложността и качеството, които предоставя тази категория вино“, казва изпълнителният директор и собственик Дейвид Паркър. „Въпреки че това прави по-възрастните демографски единственият сегмент на растеж, този по-възрастен демографски расте бързо и ще расте още много години. Броят на американците, преминаващи в тази категория, далеч ще надхвърли броя на умиращите или по друг начин престанали да пият вино в продължение на десетилетия.

Паркър не се притеснява особено от промените в поколенията - той намира, че спадът в интереса от страна на младите пиячи е част от естественото люлеене на махалото. „Тези модели са се случвали много пъти преди и винаги водят до собствено естествено решение“, отбелязва той. „Всеки път, когато такова продължително високо производство е било постигнато в миналото, възниква нова категория рентабилно вино.“

Той посочва охладители за вино, бял зинфандел, божоле нуво, вино в кутия и „Two Buck Chuck“. „Тези вина бяха начин за оползотворяване на излишната продукция за готови пари и всяко доведе ново поколение пиячи на вино, които след това се придвижиха нагоре по кривата на качеството“, казва Паркър. „Вероятно ще се случи отново.“

„Поколението на хилядолетието е по-голямо и има по-висока консумация на алкохол на глава от населението, отколкото Gen-Xers преди“, казва Паркър. „Те и поколението Z, което ги следва, възприемат луксозните продукти по-бързо от предишните поколения, още един окуражаващ знак за винарската индустрия.“

Но част от препятствието ще бъде разбиването на присъщата недостъпност на виното. „Винената индустрия се превърна в нещо за елита и трябва да знаете определени правила, за да й се насладите“, заявява Винарна Сейнт ДжеймсХофхер е.

За да се ангажира с по-младите демографски групи, винарната разширява основната си гама, за да включи по-достъпни предложения. „Имаме линия от ограничени сезонни плодови вина, които отговарят на вкусовете на различни сезони, като Strawberry Citrus през пролетта, Pineapple Mango през лятото, Spiced Apple през есента и Cranberry Wine през зимата“, казва той. „Гъвкавостта е важна в този подход, както при формулирането на нови продукти, така и при пускането им на пазара.“

в Напа, Лозе ЛаркмидСаманта Силва забеляза, че посещаващите по-млади пиячи искат пълното изживяване от взаимодействието с марките като цяло, а не само с отделна бутилка. „Всичко е свързано с изживяването – не само с виното“, казва директорът на имението. „Открихме, че по-младите потребители на вино искат да се насладят на хубаво вино в контекста на цялото му качество.“

Нейните млади посетители искат повече от своите дегустации. „Разхождайки се през лозята и виждайки гроздето, което прави виното; дегустация на вината заедно с етично произведени и местно произведени занаятчийски храни; и научаване за задкулисните процеси на винопроизводство, така че да са по-тясно свързани с това, което консумират“, казва тя. „Тъй като има толкова много възможности за възлияния на пазара, сега е по-важно от всякога да бъдем прозрачни и да позволим тези видове по-дълбоки връзки да бъдат направени, когато става въпрос за наслада от вино.“

„По-младите потребители искат истински изживявания с марката“, казва Сам Котури, собственик на Винарна Sixteen 600. „Прекалено подготвените или прекалено лъскави щрихи на марката, независимо дали лично или дигитално, възпират смисленото ангажиране и поддържат връзките на по-младите потребители с марката повърхностни и мимолетни. Дълбоко автентичният, преднамерен бранд опит изгражда дългосрочни клиенти.“

Това важи и за устойчивите съобщения. Котури заключава: „По-младите потребители се грижат за истинската, осезаема устойчивост – не за съобщения, не за екологично чистене. Те искат наистина положителни ценности за околната среда и климата, които се прилагат и са централни за функционирането на бизнеса.“