Политиките на дребно за 100% гаранция за удовлетвореност може да достигнат точка, от която няма връщане

Неотдавна лесните и незададени политики за връщане бяха залози за търговците на дребно и дори по-важни, когато транзакциите се извършваха онлайн. Прогнозите са, че около половината от търговците на дребно в електронната търговия дори са платили за привилегията клиентите да доставят обратно техните артикули.

Но с покачването на разходите навсякъде и намалените маржове, търговците на дребно преглеждат два пъти политиките си за връщане и стягане.

Например, Kohl's вече не плаща разходите за доставка при връщане, а Bath and Body Works ограничи предишната си широко отворена политика за връщане до 90 дни и до $250 на клиент за този период. И LL Bean, Dillard's, J. Crew, REI и Zara в Обединеното кралство вече удържат такса за връщане, извършено по пощата, с H&M просто обявява, че тества такса за връщане за онлайн поръчки на някои пазари.

Други търговци на дребно обмислят пълно отказване от процеса на връщане и позволяване на клиентите да запазят нежелани стоки, давайки ново определение на свиването на дребно. Но тези политики трябва да се прилагат за всеки отделен случай и са откровено неустойчиви като бизнес практика.

Стив Роп, главен оперативен директор в goTRG, фирма, която обработва връщанията за Walmart, Sam's Club, Target, Lowe's, Home Depot, между другото, вижда надписа на стената. „Не е устойчиво търговците на дребно и марките DTC да продължат да поемат разходите за връщане. Всичко се свежда до икономиката.“

Разходите за връщания почти се удвоиха от 2020 г. до 2021 г

И икономиката на възвръщаемостта е поразителна. The National Retail Federation и Appriss Retail възвръщаемостта е струвала на търговците на дребно 751 милиарда долара миналата година или 16.6% от общите продажби на дребно в САЩ. Това е с около 80% повече от възвръщаемостта от 428 милиарда долара през 2020 г., или 10.6% от продажбите на дребно. Процентите на възвръщаемост онлайн са дори по-високи, възлизащи на 218 милиарда долара и 20.8% от продажбите през 2021 г.

Прогнозите на NRF обаче може да подценяват реалните разходи за връщане. Проучване, проведено сред 117 търговци на дребно от Supply Chain Dive и Optoro установи, че само около една трета определят количествено пълните разходи, свързани с възвръщаемостта.

„Има разходите за опаковане, разходите за доставка, сортиране и обработка. Тази цена може да бъде между 10 и 15 долара за връщане на артикул за търговеца на дребно“, обясни Роп.

„Лесното връщане с разходите за обратна доставка, платени от търговеца на дребно, беше част от ранното „заграбване на земя“ в онлайн търговията на дребно. Сега приливът се обръща и търговците на дребно са под натиск да намерят по-добър начин.“

Обучен да се връща

Търговците на дребно знаят, че клиентите обръщат внимание на своите политики за връщане и това е още по-важно в електронната търговия. Това може да направи разликата между това да щракнете върху бутона за купуване или да отидете някъде другаде, за да направите покупка.

Някои онлайн търговци на дребно, като Warby Parker, Stitch Fix и Zappos, вграждат възвръщаемост в своя бизнес модел, докато други просто смятат, че това е необходим разход за правене на бизнес онлайн.

Не е неочаквано клиентите предпочитат безплатно връщане. Това е вторият най-голям фактор след безплатната доставка за влияние върху онлайн купувачите, според проучване сред близо 8,000 потребители, проведено от PowerReviews.

Около 96% от потребителите смятат безплатната доставка за важна, като 79% очакват безплатно връщане от другата страна, което означава, че търговецът плаща за обратна доставка. Купуването онлайн с връщане в магазина е много по-малко предпочитано, като малко под половината намират тази опция за важна.

И очакванията на потребителите за безплатна възвръщаемост нарастват с доходите, от 75% за тези с HHI под $50,000 83 до 100,000% за HHI над $XNUMX XNUMX.

Попаднал между чука и наковалнята

Търговците на дребно са почти сами, когато става въпрос за намиране на точния баланс между стремежа да направят клиентите доволни с безплатни и лесни политики за връщане и стремежа за намаляване на разходите от връщанията.

„Към днешна дата има малко академични изследвания, които систематично разопаковат и тестват въздействието върху представянето на фирмата и поведението на потребителите от развиващите се политики за връщане на продукти“, пише Томас Робъртсън, директор на Центъра за търговия на дребно на Джей Х. Бейкър в Уортън и неговите съавтори в документ, озаглавен „Много (не)щастливи завръщания?"

Робъртсън и др. предлагат търговците на дребно да вземат предвид възвръщаемостта като част от техния модел на пътуване на клиента. Повечето такива модели се фокусират върху покупката като „дестинацията и всичко, което идва след нея, се счита за уместно само до степента, в която води до друга покупка“.

Потребителите обаче все повече използват връщането стратегически – разделяйки покупките на облекло по размер или поръчвайки няколко цвята – така че „статутът на покупката като дестинация е ерозиран“.

Изследователите предполагат, че връщанията трябва да се разглеждат като част от отделен етап след покупката в пътуването. Връщанията могат да служат като „проводник обратно към други етапи от пътуването“, мотиватор за ново пътуване, ако артикулът е дефектен, или стъпка, която води до различно изживяване на дребно, като например онлайн покупка, върната в магазина.

Роп от goTRG вижда купуването онлайн с връщане в магазина като силно желана алтернатива с онлайн търговците на дребно, които се отказват от такси за връщане на артикули, върнати в магазина. По този начин търговците на дребно стимулират купувачите за повече време в магазина, където имат възможност да направят нова продажба.

А покупката онлайн с връщане в магазина може да има допълнителна полза. Може да намали бъдещата възвръщаемост, ако „продавачите реагират на възвръщаемостта с поведение за изграждане на взаимоотношения“, Robertson et al. предложи.

Изследователите идентифицираха 20 теми относно връщанията, които са узрели за по-нататъшно разследване. Освен интегрирането на връщанията на продукти в картите на клиентите на търговците на дребно, е необходимо повече проучване в областта на измамните връщания, въздействията върху веригите за доставки, логистиката, репутацията на търговците на дребно и лоялността на клиентите.

Те също така вярват, че са необходими повече изследвания за начините, по които търговците на дребно са обучили клиентите да връщат повече стоки и как клиентите могат да бъдат преквалифицирани да връщат по-малко.

„Лесното връщане променя нивата на ангажираност на клиентите. Покупките стават временни и решенията вече не се вземат в магазина или на уебсайта, а вместо това стават течни и междинни, като крайната решимост се измества към някакъв момент в бъдещето, когато потребителите вземат окончателното решение да запазят или върнат вече закупен артикул, " те написаха.

Връща готов за основен ремонт

Предположенията, които стоят в основата на снизходителните политики за връщане, може вече да не са валидни. „Връщанията се преместиха от стабилен логистичен проблем към динамична и често стратегически важна част от бизнес модела на дребно“, Roberston et. ал. написа.

„Очакванията, нормите и поведението на клиентите се промениха драматично за кратък период от време. Докато някои търговци на дребно са идентифицирали (потенциални) възможности в нови стратегии за връщане на продукти, опасността за търговците на дребно е реална.

И подчертаването на опасността е, че много търговци на дребно „липсват последователна философия за това къде възвръщаемостта се вписва в тяхната стратегия и изглежда, че изобщо не са вградили проценти на възвръщаемост в своите бизнес модели“, пишат те.

Арън Орендорф, бивш редактор на Shopify Plus, го формулира накратко, „Възвръщаемостта може да бъде болест – агресивно атакуване на маржовете на печалба, изкормване на процентите на реализация и в крайна сметка заплаха за вашия бизнес.“

Няма лесен отговор за връщанията, но едно нещо е сигурно, тъй като разходите за връщане почти се удвояват през годината, повече търговци на дребно ще хвърлят нов поглед върху своите политики за връщане. Те се нуждаят от политики за връщане, които работят по-добре за техния бизнес и в резултат на това клиентите може да се окажат по-големи от тежката работа.