Марките за търговия на дребно се стремят да изстискат по-големи маржове от по-малко продукти

Изминаха 15 години, откакто авторът и културен провокатор Малкълм Гладуел даде вече известна Тед Говори за това как се е стигнало до това, че супермаркетите разполагат с десетки марки и вкусове на толкова прост продукт като доматен сос. До 1980-те години на миналия век имаше две водещи марки (Prego и Ragú), всяка от които продаваше една единствена, проста формула и рецепта. До 2007 г. Гладуел каза, че е преброил 36 различни вариации на сос за спагети Ragú - сирене, чесън, лек, робусто, екстра буци и т.н.

Тази стратегия на марките, за да уловят максимално пространство на рафтовете чрез такова разпространение, днес е в пълно отстъпление, тъй като компаниите все повече се фокусират върху рационализирането на SKU (произнася се „изкривено“). SKU (единици за съхранение на наличност) са баркодирана информация за всички продукти, които са уникални за конкретния цвят, стил и характеристики на всеки. Когато се сканират, SKU предоставят данни в реално време за продажбите и инвентара.

Проблемите с пандемията и веригата за доставки принудиха компаниите, обърнати към потребителите, да преоценят закупуването и складирането на артикули, които се продават бавно, по-малко печеливши и заемат ценно складово и рафтово пространство.

Рационализирането на SKU не е нещо ново. Анализ на двама експерти по веригата за доставки, който се появи в Harvard Business Review през 2006 г. установиха, че разпространението на продукти води до намаляване на маржовете на печалба. Изследователите съобщават, че в една компания, която са изследвали, най-ниските 40% от техните продукти генерират по-малко от 3% от приходите, а най-ниските 25% са силно нерентабилни. В друга компания, Clorox, 30% от складовите единици не достигат обема на продажбите и целите за печалба. След като компанията въведе програма за идентифициране на изоставащи артикули, продажбите на дребно на SKU нараснаха с повече от 25%.

Днес стратегията е широко разпространена и рационализирането на SKU обикновено се показва във финансовите отчети на много компании. Водещ приемник е HanesBrands, който започна да съкращава своите продуктови предложения през 2000 г. В дискусия с анализатори миналия февруари главният изпълнителен директор Стив Братспийс съобщи, че Hanes е намалил броя на своите SKU с повече от 30%. Какъв ефект е имала програмата върху приходите и печалбите не е ясно, но за три от последните четири тримесечия компанията отчете приходи, които надхвърлиха очакванията на анализаторите.

Hershey е по-нов приемник, като обяви през април, че предизвикателствата, свързани с пандемията, са го убедили да започне програма за рационализиране на SKU, която според компанията е „увеличила пространството на рафтовете, като същевременно е освободила капацитет и намалила сложността“. Финансовият директор на Hershey Стив Воскуил каза на анализаторите по това време: „Успяхме да спечелим повече (рафтове) облицовки и да продадем повече основен продукт.“

Разпространението на SKU е проблем за управление на запасите и печалба, но също така може да бъде предизвикателство за купувачите. Промишлеността за търговия на дребно вече беше претоварена преди пренасищането тази пролет, причинено от късно пристигащи товари от чужбина. Отидете до Home Depot или Lowes, за да потърсите захранващ кабел и ще намерите шеметен брой пермутации и дизайни.

С големите търговци на дребно като Walmart и Target, които се конкурират по-агресивно с Amazon, като отварят своите платформи за продавачи трети страни, разпространението на SKU в електронната търговия все още не е разрешено. Тези дни можете да намерите на техните уебсайтове голяма част от същите стоки, налични от Amazon на приблизително същата цена и многократно по-добра. Журито е наясно дали този рог на изобилието от стоки е чисто положителен или отрицателен за действителното превръщане на купувачите в клиенти.

Едно е сигурно, ако притежавате инвентара на този етап от играта и правите залози какво да носите, по-добре да сте прави. Инвестициите в инвентар са по-рискови от всякога и всички носят тежко бреме на неизвестен риск. Една ключова стратегия е да направите рационализация на SKU и просто да изберете повече победители. Изглежда очевидно. Предизвикателството е кой е той, особено в днешната постоянно динамична среда, движена от потребителите. Вярвам, че клиентът може да помогне за вникване в тези решения. Те просто трябва да бъдат попитани.