Медийните мрежи за търговия на дребно имат момент, но той няма да продължи

Медийните мрежи за търговия на дребно (RMN) всъщност са просто фантастичен начин за описване на способността на търговците на дребно да използват собствените си цифрови свойства, за да продават реклама на марки, подобно на медийната собственост. Но има две основни разлики.

За разлика от медийните свойства, търговците на дребно имат достъп до данните за покупките на своите клиенти, които в свят без бисквитки са съкровищница от информация, която е все по-трудна и/или скъпа за получаване – и търговците на дребно могат да използват тези данни, за да помогнат на своите рекламодатели да много по-ефективни разходи.

И за разлика от медийните свойства, потребителите в сайтовете за търговци на дребно всъщност са с нагласа за пазаруване. Вместо да се опитват да отвлекат вниманието на потребителите от четенето за най-новото природно бедствие или гаф на знаменитост с оферта извън контекста за, да речем, лакомства за кучета, RMN могат да се насочат с много по-голяма точност – „О, търсите лакомства за кучета? Ето някои спонсорирани лакомства, които да обмислите.“

Така че не трябва да е изненадващо, че интересът – и разходите – към RMN нарастват като гангстери. Statista изчислява, че 52 милиарда долара ще бъдат изразходвани за RMN през 2023 г. McKinsey прогнозира, че разходите ще нараснат до 100 милиарда долара до 2026 г. или приблизително двойно. За да поставим това в контекст, Statista казва, че приходите от цифрова реклама в световен мащаб ще бъдат 616 милиарда долара през 2023 г. и трябва да надхвърлят 1 трилион долара до 2027 г. Все още стабилен растеж, но не почти със същото темпо като RMN – GroupM изчислява, че ръстът на разходите за RMN ще надхвърли значително общия брой на дигиталната реклама до 2027 г.

Но не всяка компания, която харчи за дигитална реклама, е претендент да харчи за сайт на търговец на дребно – най-малкото търговците на дребно харчат много за дигитална реклама и няма да харчат в сайтовете на другите. Кой харчи за RMN? Компании за добри потребителски опаковки (CPG) – по-специално национални марки. Изследвания на Forbes показва, че 74% от марките вече имат бюджети, предназначени за RMN, и Wakefield Research's проучване на CPG марки с рекламни бюджети от $100 милиона или повече установи, че 64% от тези компании очакват, че ще увеличат разходите си за RMN през 2023 г.

Това обаче е първият знак за проблеми на хоризонта, защото според същото проучване на Wakefield Research повечето CPG марки не харчат допълнителни пари за RMN. Откъде идват парите? Търговски фондове. Търговските разходи са сделките, таксите за разположение и други стимули, които CPG компаниите поставят на масата в сделките, които сключват с търговците на дребно. В хранителния бранш колкото 40% от продажбите се правят на промоции, финансирани от CPG търговски фондове. PwC Стратегия & изчислява, че само в САЩ търговските разходи за CPG надхвърлят 200 милиарда долара. Booz & Company казва, че CPG компаниите харчат до 25% от брутните продажби за търговски разходи – повече, отколкото харчат за дигитална реклама като цяло.

Въпреки това, въпреки че RMN всъщност съществуват от дълго време – написах първото си изследване във Forrester за самата физическа медийна мрежа за продажба на дребно на телевизорите в магазините на Walmart през 2005 г. – дигиталното определено е нещо различно. Може би за първи път някога търговците на дребно са готови да пресекат потоците на някога недосегаемите търговски фондове срещу рекламата.

Лесно е да се каже, че това е вярно – всеки търговец на дребно с уебсайт и известен трафик отваря медийна мрежа за търговия на дребно, много от тях едва през 2021 г. или 2022 г. Непълен списък: Amazon, Walmart, Target, Home Depot, Wayfair, Kroger, CVS , Walgreens, Dollar General, Ulta Beauty, Petco, eBay, Lowe's, Best Buy, Michael's, Nordstrom, Albertsons, Macy's, Kohls и Costco. Толкова е популярно, че дори Instacart, Marriott, Lyft, Uber и T-Mobile се включват в играта (T-Mobile не да се насочва към мобилни потребители, а към 1^st партийни данни на своите цифрови сайтове).

Слонът в стаята: Amazon

Когато погледнете самите мрежи, има една, която далеч изпреварва останалите – Amazon. Emarketer изчислява, че през 2022 г. Amazon е постигнал 76.9% дял от разходите за дигитални медии на дребно. За сравнение Walmart е вторият по големина с 6.1% дял, следван от Instacart с 1.9%. Improvado, платформа за маркетингови анализи, изчислява, че 88% от всички разходи за медийна реклама на дребно в САЩ отиват в Amazon. И Вътрешна интелигентност казва, че неговият растеж все още далеч надхвърля всички останали, като се очаква да бъде над 20% през 2022 г.

Част от причината Amazon да е такъв гигант е, че те са над 200 милиона Основните членове само в САЩ – това са основни данни от първа страна (съжалявам). Традиционните търговци на дребно (тухли и хоросан) могат да отвърнат на удара. Walmart, Target, Home Depot, Lowe's, CVS, Walgreens, Costco и Kohls имат много повече месечни посетители в магазина отколкото имат на дигитален. Само Walmart има повече месечни посетители, отколкото Amazon има членове на Prime, което го прави достоен конкурент – ако успеят да обединят присъствието си в магазина и дигиталното си присъствие в предлагането си.

Традиционните търговци на дребно се изкачват нагоре. Те едва могат да обединят активността на купувачите в онлайн и магазините за себе си, камо ли да я използват в полза на някой друг. И марките CPG го усещат – проучването на Wakefield Research установи, че 55% от анкетираните ръководители на CPG казват, че „неспособността да се определи количествено възвръщаемостта на инвестициите за лидерство“ е основна заплаха за способността им да оправдаят увеличените разходи за RMN. Бюрото за интерактивна реклама (IAB) казва те ще се справят с липсата на стандарти, но първите чернови не се очакват до 2024 г. най-рано.

Горна граница на рекламните места

Все още сме в ранните дни на това следващо поколение RMN и има много възходяща мобилност в пространството – определено достойно за ентусиазма и прогнозите. Но има горна граница. С подпечатаните за отваряне RMN през последните две години, повечето от марките, които имат достатъчно сила да привлекат рекламни долари, отвориха RMN. Останалите са твърде малки, за да стоят сами. Според четвъртото тримесечие на 2022 г. на Forrester „CMO Pulse Survey” 45% от рекламодателите казват, че най-голямото им предизвикателство с RMN е броят на RMN, които трябва да управляват, а 40% казват, че е сравняването на ефективността на различните RMN. В проучването на Wakefield Research 99% от респондентите казват, че RMN изисква минимална аудитория от 6 милиона посетители месечно, а 66% казват, че изискват поне 11 милиона. 97% казаха, че биха инвестирали в по-малки RMN, ако имаха някаква междуплатформена оперативна съвместимост или агрегиране.

Докато някой не разбере предизвикателството на агрегацията, има доста ограничен пазар на медийни сайтове на дребно. И ако CPG компаниите не могат да докажат, че извличат стойност от този пазар, вниманието им ще се насочи другаде.

Горна граница на рекламодателите

Точно както има горна граница на търговците на дребно, които могат да предлагат RMN, има горна граница на компаниите, които наистина могат да се възползват от тях. В проучването на Wakefield Research 53% от респондентите са използвали RMN преди 2019 г. Но само 11% са заявили, че планират да започнат да използват RMN в бъдеще. И RMN ще бъдат добри само за марки, носени от търговците на дребно – нито един търговец на дребно няма да се захваща да рекламира продукт, който може да бъде закупен само от сайт на някой друг.

И дори ако повече цифрови имоти решат, че могат да влязат в играта на RMN, това не означава, че марките биха – или трябва – да инвестират. Рекламирането на лакомства за кучета на хора, търсещи лакомства за кучета, е далеч по-малко прекъсване, отколкото някой, който получава предложения за лакомства за кучета, докато пазарува хотелска стая (като на сайта на Marriott, например). В един момент медийната мрежа се отдалечава толкова много от покупката на дребно, че на практика е същата като по-„традиционните“ цифрови имоти.

Горна граница на възприемчивост на потребителите

Когато доставчиците на технологии, които позволяват RMN, говорят за ползите, те са склонни да твърдят, че потребителите искам по-персонализирани оферти и RMN доставят – марките и потребителите печелят. Но офертите, обслужвани чрез RMN, не са персонализирани. Те са насочена. Това е огромна разлика.

Точно сега, в първите дни, за търговците на дребно е лесно да предлагат инвентар, който отговаря както на целите на марката, така и на купувача. Но тъй като тяхната зависимост от тези приходи се увеличава и тъй като марките се стремят да разширят резултатите от RMN, за да включат познаваемостта на марката, както и конверсията, тези цели могат да се конкурират.

Вече сме минали по този път с купони в магазина. Дори преди тези досадни купони за касови бележки да изчезнат, индустрията се беше отдалечила от офертите за смяна на марката, защото потребителите не само не искаха офертите, но и започнаха активно да се дразнят от търговците на дребно, че не разпознават предпочитанията им за марка. Pepsi винаги ще иска да достигне до клиенти, които не пият Pepsi днес. Оставянето им да се насочат към купувачите на Coca-Cola може да увеличи маржовете на търговеца на дребно, но също така много вероятно може да подразни купувачите на Coca-Cola.

Персонализирането предполага уместност. Показването на реклама на някой, който никога няма да купи продукта, дори ако сте го дали безплатно, не е персонализиране. Това е просто насочване. И макар никой купувач да не смени търговеца на дребно само заради реклама, това може да е едно от многото неприятности – винаги нямате наличност от тази марка, която обичам, току-що повишихте цените отново, никога не мога да намеря добро място за паркиране... Това наистина може да се окаже последната капка, която преля чашата. Всичко, което намалява ентусиазма на потребителите за дадена марка, има потенциала да доведе до загуба на този клиент за цял живот.

Горна граница на фунията

RMN са толкова популярни сред марките, защото разстоянието между рекламата и покупката е много малко. В проучването на Wakefield Research 80% от респондентите съобщават, че „платеното търсене“ е най-важната тактика, предлагана от RMN. Две трети от респондентите казаха, че най-важната цел на RMN е да стимулират конверсията, а половината от респондентите казаха, че „да стимулират продажбите/споделянето на марката“ е втората по важност цел. Всички мерки за фуния надолу.

Можете да опитате да се придвижите нагоре във фунията, но това се бори срещу точната сила на RMN като начало – вече сте толкова близо до момента на покупка, защо бихте искали да ги разсейвате със съобщения, които не са подходящи за текущия им етап на пътя за покупка? В най-новите публикувани изследвания някои отбелязват, че RMN наистина са доказани само за преобразуване, а не за разпознаване на марката. Защо се опитвате да го направите нещо, което не е?

Дим, но без огън – все още

RMN в сегашната си, много цифрова итерация също са в ранните си дни и в този контекст все още има голям растеж. Но това не е панацея. Потенциалът за злоупотреба вече е налице. Асоциацията на националните рекламодатели наскоро публикува проучване, в което 88% от респондентите на CPG казват, че се чувстват донякъде или силно повлияни от търговците на дребно да рекламират в техните мрежи. А 42% от рекламодателите съобщават, че поставят под въпрос стойността на своите инвестиции.

И, разбира се, потребителите като цяло не харесват всякакъв вид реклама, дори когато я възприемат като полезна в момента. Както каза един респондент в проучването на ANA, „Рискът, който търговците поемат, е прекомерната употреба на потребителски данни и потребителите, които чувстват, че са тормозени от търговците на дребно и марките.“ Че е приказка, стара като времето – и RMN не носят нищо ново в борбата с това. Както и да е, като купувач вече съм се обучил да прескачам резултатите от търсенето с малкото сиво „Спонсорирано“ в ъгъла – подобно на това, че съм се обучил да пренебрегвам банерната реклама или да видя колко бързо мога да премахна изскачащ прозорец, без да виждате съдържанието.

RMN имат стойност. Но те трябва да се разглеждат в контекста на това, което могат да направят, а не в контекста на това, което всеки желае да направи.