Виждане през калта: Насърчаване на политическата рекламна грамотност

Според AdImpact разходите за политическа реклама по време на междинния изборен цикъл през 2022 г. са се оценява на рекордните 9.7 милиарда долара. На този фон и поток от негативни реклами, струва си да се обмисли как политическите реклами се обработват от обществеността и дали разпоредбите, регулиращи такива реклами, са подходящи.

Текущ изследователски проект за политическа реклама, който се провежда от Мишел Нелсън, Чанг Де Хам (и двете от Университета на Илинойс) и Ерик Хейли (Университет на Тенеси) установи, че повечето гласоподаватели в САЩ не разполагат с достатъчно информация, за да могат да определят валидността на информацията, предадена в политически реклами и че има „изключителна“ липса на политическа рекламна грамотност сред избирателите. Авторите също така подчертават, че не всяка политическа реклама е лоша и че някои кандидати отправят точни послания. Те обаче откриват значителни пречки пред гласоподавателите да разберат много реклами.

Хейли отбелязва, че изследователският екип е открил неочаквано ниски нива на политическа рекламна грамотност. „Нашите проучвания показват, че хората, дори политически активни, високообразовани хора, не разбират регулаторната среда, в която живее политическата реклама (и политическата реч),“ казва той, „което се съчетава с ниското ниво на познания по проблемите в общо, означава, че повечето избиратели не са подготвени да оценят тези реклами и да вземат информирани решения въз основа на тях.

Като част от по-големите усилия на Групата за политическа грамотност в рекламата (PALG), екипът пусна видео (вижте по-горе) и уебсайт насочени към насърчаване на политическата рекламна грамотност. Групата цитира три конкретни пречки пред по-доброто разбиране на политическите реклами от избирателите:

1) Липса на специфични разпоредби, изискващи съдържанието на политическите реклами да е вярно

PALG посочва, че законите за истината в рекламата, които са в сила за търговско продавани продукти, често не се прилагат към политическата реклама, оставяйки ситуация, при която рекламата на сапун е по-строго регулирана от политическата реклама. Основната причина за тази разлика се крие в по-голямата защита на политическата реч спрямо рекламата в светлината на 1^st Поправки и свързани съдебни решения.

Хейли описва ситуацията по следния начин:

„Има съвкупност от закони като този на Федералната търговска комисия и Администрацията по храните и лекарствата, който регулира съдържанието на търговската реч, мотивиран от правителствения интерес да предоставя вярна и неподвеждаща информация на потребителите. Реклама за пържени картофи на McDonald's е търговска реч и е предмет на правилата на Федералната търговска комисия по отношение на невярна и подвеждаща информация. Реклама за кандидат Y е политическа реч, която не е предмет на правилата на Федералната търговска комисия или каквито и да е указания, базирани на съдържание. Това обаче не означава, че фалшивата политическа реклама не може да бъде оспорена. Фалшивите реклами могат да бъдат оспорени чрез клевета и клевета. Но тези процеси са дълги, трябва да бъдат заведени от онези партии, които се чувстват оклеветени, и няма да бъдат решени (или вероятно дори заведени), преди периодът на кампанията да приключи отдавна.

Ключов момент тук е, че повечето потребители не знаят, че политическата реклама подлежи на по-малко правен контрол на истинността на твърденията в сравнение с търговската реклама.

2) Регулирането на политическата реклама в социалните медии е дори по-ниско от това в традиционните медии

Друга констатация от проучването на Нелсън, Хам и Хейли е, че потребителите не са наясно с липсата на задължителни от правителството изисквания за разкриване на информация в социалните медии. Това води до ситуация, при която всеки, дори чужди държави и партии извън САЩ, може да създава политически реклами и да ги пуска в социални медии, при условие че дадена социална медия приема реклами в социални медии.

Нелсън описва ситуацията с регулирането на социалните медии като такава, която може да се развие допълнително. „Интересно е – политическата реклама се регулира от Федералната избирателна комисия (FEC), където има ясни правила за отказ от отговорност за източника (т.е. кой е платил за нея, дали е одобрена или не от кандидата) за всички видове политическа реклама – на радио, вестници, телевизия, на открито и „комуникации, поставени срещу заплащане на уебсайта на друго лице“ – но не съществуват (все още) за социалните медии“, заявява тя, „Сякаш FEC не е наваксал напълно с настоящите медии околен свят. Въпреки това и Google, и Meta (Facebook) вече осигуряват известна прозрачност – напр. можете да видите кой харчи пари за политически реклами във Facebook и колко реклами се пускат. Google има процес на проверка сега можете също да видите реклами и изразходвани пари.

Трябва да се отбележи, че някои търговски обекти, включително TikTok и Twitter, в момента не позволяват политическа реклама и Facebook обяви плановете си да забрани подобни реклами върви напред. И все пак критиките към политическата комуникация в социалните медии продължават. Хейли казва: „Социалните медии могат да изберат да не приемат политически реклами, но това не спира потока от политическа информация, тъй като политическите реклами, въпреки че не са платени официално, могат да преминат през канали чрез органични публикации от физически лица (неплатени) , споделяния, мемета и т.н. Контролирането на задните канали за невярна и подвеждаща информация е проблематично, въпреки че някои компании за социални медии са се опитали да идентифицират невярна информация и да я премахнат.“

Трябва да се отбележи, че изследователският екип установи, че въпреки липсата на разбиране на регулирането на политическата реклама в социалните медии, обществеността изпитва значителна загриженост за това. Нелсън отбелязва: „Проучване, проведено от Pew Research Center, установи, че повече от половината анкетирани американци казаха, че социалните медии не трябва да позволяват никакви политически реклами. Нашето изследване установи, че има и подкрепа за известно регулиране на политическата реклама в социалните медии, особено сред тези, които се интересуват от политика.

3) Големите дарители и корпорации могат законно да правят големи вноски чрез комитети за политически действия

Последната област от политическата рекламна грамотност, която PALG откри като проблематична, е, че обществеността не е запозната с начините, по които големите донори могат да харчат огромни суми пари за реклами. Ключов проблем е ограничената прозрачност при определяне кой е платил за реклама, когато се гледа, тъй като информацията може да не е прозрачна.

Хейли цитира липсата на задължителна прозрачност, свързана с източника на реклама, като основна пречка пред способността на потребителите да оценят истинността на рекламата. „Законите, позволяващи PACS и други предни групи, позволяват източниците на съобщения да се крият. Като такива избирателите не могат да знаят дали съобщението, което виждат, е от загрижена гражданска група или от фармацевтичната индустрия. Източникът има значение за начина, по който оценяваме валидността и намерението зад информацията. Този източник често се крие от нас по закон."

Нелсън добавя: „Има огромни промени в разходите за политическа реклама в резултат на решението на Върховния съд от 2010 г. по делото Citizens United срещу Федералната избирателна комисия, което основно казва, че корпорации, групи със специални интереси или предни групи като комитети за политическо действие или супер PACS – може да харчи неограничени средства за политически разходи, включително реклама.

По този начин значително количество политическа реклама не идва от източник, който е лесно разпознаваем.

Подобряване на политическата рекламна грамотност

Изследователите подчертават колко е важно да се помогне на избирателите да се научат как да оценяват дали политическата информация, която виждат в реклами или други канали, е вярна или невярна, подвеждаща или не, и да разберат източниците на тези съобщения. Досега техните образователни усилия се приемат добре. Ключов момент, който правят, е, че потребителите може да разберат, че политическата реклама има убедителни намерения, но да не разберат, че информацията може или не може да е вярна и/или кой предоставя информацията. Освен това в социалните медии може да е трудно да се различи платена реклама от мнение или мем.

Хейли обобщава решението на политическата рекламна грамотност като многостранно. „Открихме, че хората използват знанията си за текущи събития, история и проблеми, за да им помогнат да разберат дали дадено съобщение е фалшиво или вярно, или дали източникът на съобщение е подозрителен“, твърди той, „Така че по-доброто обучение по проблемите е от съществено значение, но трудно , тъй като тези въпроси са широкообхватни от околната среда, световните дела, икономиката, здравеопазването, образованието, инфраструктурата, бизнеса и т.н. Но хората също трябва да разбират източниците на съобщения и тактиките на съобщенията. Фокусът ни е да помогнем на гласоподавателите да разберат по-добре подобни проблеми – защо политическите реклами са такива, каквито са и как да оценяваме по-внимателно източниците на реклами. Тази последна задача изглежда по-осъществима от по-широката задача на общото образование по проблемите, но и двете са от съществено значение.

С наближаването на междинните избори, уебсайта на PALG предоставя ценен ресурс за избирателите, които биха искали да бъдат по-добре информирани за политическата реклама.