Споделеното гледане може да преследва растежа на свързаната телевизия, предполага анализаторът на Needham

Точно навреме за Хелоуин, Старши изследователски анализатор на Needham & Company Лора Мартин издаде бележка, която може да смрази кръвта на много инвеститори, търговци и стрийминг платформи и услуги, разчитащи на преминаването към свързана телевизия, за да предизвика нов бум във видеорекламата.

Мартин – един от най-известните анализатори, обхващащи медийното, развлекателното и технологичното пространство – каза в кратката си бележка, че е попаднала на една смразяваща гръбначния стълб статистика в доклад на Amagi, голямата компания за стрийминг услуги, която може да отслаби перспективите за голямото пренасочване на рекламните долари към свързаната телевизия точно когато се натрупват повече марки и инвеститорите променят оценките си за доставчиците.

„От входяща кутия, пълна със статистика, свързана с 30-те акции, които покриваме, понякога виждаме точка с данни, която ни преследва“, пише Мартин в бележка, разпространена тази сутрин. „Не можем да се отърсим от усещането, че ако тези данни се окажат важни, това подкопава важни икономически предположения, които ние (и често Уолстрийт) считаме за верни.“

Amagi отбеляза в доклад от август, че „почти 80 процента от гледането на CTV е споделено гледане“. В някои отношения това едва ли е изненада. Пандемията не само разпали интереса към стрийминг на свързани телевизори, но и за много затворени #WFH семейства тя се превърна във възможност да се съберат отново около дигиталното огнище след години на атомизирано и силно персонализирано гледане на много по-малки екрани като телефони.

Но данните на Amagi и извличането им от Мартин идват като полезно напомняне в ключов момент от пренасочването на рекламните долари към CTV.

Според Amagi само 21 процента от гледането на CTV се извършва сам, докато по-голямата част от цялото гледане на платформи за CTV, 62 процента, включва двама души. Трима или повече души гледат заедно за оставащото споделяне на изгледи.

Така че, ако всички знаят, че много хора гледат поточно видео заедно на свързани телевизори, не е голяма работа, нали? Освен че Мартин предполага, че инвеститорите трябва да са наясно с три потенциала последици, които в периферията могат да преследват сектора през следващите години.

Като начало е важно да запомните какво представлява свързаната телевизия с промяна на парадигмата, ефективно обединявайки забележителни части от всичко, което го предшества.

Линейната телевизия – традиционно излъчване, кабелна и сателитна – беше свързана със събирането, за да гледате едно шоу на все по-голям екран. Компютърът и след това гледането на мобилни устройства/таблети провалиха този подход, като по пътя привлече около 55 милиарда долара годишни рекламни разходи, като предостави на рекламодателите по-целенасочен подход.

Свързаната телевизия обещава да обедини най-доброто от двете изживявания, с големите екрани и въздействащите традиционни линейни съобщения, съчетани с възможно най-насочените изживявания с интерактивна връзка, която знае кой гледа и кога.

Гледането на мобилни устройства, таблети и компютри е преобладаващо самотно изживяване, което улеснява извода кой е от другата страна. Но тъй като екраните на CTV се увеличават с висококачествени предавания с широка привлекателност, те са склонни да привличат повече от един човек наведнъж към споделено изживяване. Това има потенциални последици, които дори най-ревностните поддръжници на CTV трябва да измислят как да управляват.

Мартин изложи три възможни извода:

• Загубени гледки. Споделените екрани означават, че част от таргетирането на аудитория се „пропилява“ за зрители, които може да не се интересуват много от рекламата. Какъвто и да е този марж на загуба, той може да повлияе на ценообразуването на платформите и услугите за CTV. Това може да бъде особено главоболие за услуги като NetflixNFLX
  , който тази седмица пуска своето поддържано от реклами ниво на рекламни цени, много по-високи от средните за индустрията. Но ако предаванията се гледат предимно от множество зрители, защитата на тези големи CPM може да е трудна за Netflix.
• По-малко въздействие, по-малко долари. Рекламодателите харесват тези интелигентни CTV екрани и начина, по който могат да доставят по-запомнящи се и въздействащи реклами в сравнение с ограничените възможности на мобилните и дори компютърните екрани. Но Мартин предупреди за споделено гледане "бих могъл" забавят прехвърлянето на рекламни долари от цифрово видео към CTV във време, когато секторът разчита на голям приток на долари.
• Разграничаване на честотата. Освен по-доброто насочване, CTV услугите и платформите трябва да предоставят по-добро рекламно изживяване по други начини. Едно възможно въздействие е върху така нареченото ограничаване на честотата, което означава ограничаване на броя пъти, когато даден зрител вижда конкретна реклама. Но ако няколко души гледат, прилагането на ограничаване на честотата става много по-сложно, предположи Мартин. Това отново, "бих могъл" ще доведе до раздразнение на зрителя с твърде много повтарящи се реклами и ще бъде още една „загуба“ на рекламни разходи. Това също може да забави приемането на CTV.

Мартин не предлага решения за този призрачен сценарий.

И е вярно, че за някои видове рекламодатели тези проблеми няма да имат голямо значение. Те може да прилагат подход от старата школа към своите съобщения, търсейки прост обхват като класическо линейно рекламиране.

Или може да са по-фокусирани върху където тяхното послание се вижда, а не от кого. Една верига за бързо хранене може просто да иска да достигне до „всеки със стомах“ на даден пазар, така че индивидуалното насочване не е необходимо. Или може би се опитват да достигнат само до домакинство, а не до отделни лица в него.

Независимо от това, Мартин изтъква възможен набор от бугабу и гремлини, с които индустрията ще трябва да се справи по-рано, отколкото по-късно, така че индустрията да не бъде преследвана години наред от пропуснати възможности.